Ponto de Virada. Investir em Marketing é exigência para crescer
Por Marcelo Miyashita
04/01/2006
O sucesso do seu negócio depende de estratégias e decisões táticas
de marketing e vendas
Um dia você resolveu abrir um negócio, viu que era o momento e que
estava na hora de empreender algo seu, que representasse suas idéias
e que fosse o fruto e reflexo do seu talento, conhecimento e
habilidade. Olhou para o mercado, buscou referências no histórico
profissional, visualizou o futuro e...”pimba”, encontrou um modelo
de negócio oportuno e com grande possibilidade de êxito.
Nos primeiros anos o trabalho foi duro - árduo como colocar uma casa
em pé – trabalhando horas e horas para vender suas idéias, cumprir
suas promessas, aprender com os erros e com as barreiras que foram
surgindo. Aos poucos, o lucro foi aparecendo, junto com o
reconhecimento dos clientes e o apoio de fornecedores, que agora dão
mais atenção ao seu negócio. O fluxo de caixa já deixa dividendos em
sua conta, o negócio prospera. De repente, você percebe que tem uma
marca, que sua empresa não é tão nova assim, que muitas vendas
acontecem em “piloto automático”, em razão da demanda construída por
todo esse tempo.
Capitalizado, com conhecimentos muito maiores sobre o mercado e com
uma visão mais real sobre o modelo de negócio criado e seu potencial
alavancador de resultados, chega o grande momento e com ela a grande
dúvida, que eu chamo de “dilema do crescimento”: quero crescer,
tenho capital, conhecimento e perspectivas, mais ainda, tenho um
negócio que vêm funcionando. Sei que para crescer preciso investir
em marketing, ampliar minha área de vendas e melhorar minha
estrutura de apoio e atendimento – mas não tenho capital para tudo
isso. Então por onde começar? Marketing pode gerar mais demanda, ou
não; a área de vendas pode trazer mais resultados, ou nem tanto; e
mais estrutura certamente melhora minha qualidade, mas aumenta
diretamente o custo fixo. E se os investimentos em marketing não
trouxerem demanda? E se área de vendas, ampliada, não conseguir o
desempenho suficiente para manter a operação e o “balanço” no azul?
Posso afirmar que esse é o dilema de todos “poucos” empreendedores
que conseguem vencer o desafio dos primeiros anos (segundo uma
pesquisa realizada pelo Sebrae-SP, sete em cada dez empresas não
conseguem chegar ao 6º ano de atividade – “morrem” antes). Na
consultoria, nos cursos e treinamentos que aplicamos, volta e meia
somos abordados por esses empreendedores que sobreviveram, que agora
estão vivendo, e que querem crescer mais, mas que sabem que precisam
encontrar respostas para esse dilema.
Recomendação estratégica
Há duas recomendações, uma estratégica e outra tática. A estratégica
é: volte a pensar o seu negócio. Agora você tem mais que capital,
tem uma marca e relacionamentos, mas pode não ter mais tempo para
dar atenção a tudo, afinal você tem um negócio – mais que isso, tem
uma organização com todas as funções empresariais que exigem
cuidados e decisões em áreas que nem sempre são de sua especialidade
original. São os casos de profissionais de vendas que empreendem e
se vêem em meio a decisões sobre logística e contabilidade. Ou
financeiros que percebem que precisam melhorar o próprio desempenho
como negociante.
Além disso, tem o dia-a-dia, normalmente atribulado e nem sempre
suficiente onde é muito difícil parar para pensar e, por outro lado,
às decisões precisam ser rápidas. E ainda quando “o avião já está no
ar” surgem novas oportunidades, novos caminhos que prometem ganhos e
mais negócios. É neste momento que o empresário precisa parar e
pensar o negócio com muito mais cuidado, pois existe uma diferença
fundamental entre o agora e o início de tudo – as conseqüências das
suas decisões são maiores e hoje você tem o que perder.
Portanto, mais do que antes, é necessário ser estrategista. Pensar e
pensar, definir com mais força e clarividência os três pilares que
formam a estratégia: posicionamento, trade-off e sinergia.
Os mercados, no geral, estão abertos. Há fornecedores para qualquer
coisa e com capital tudo é possível: ampliar portfólio, lançar
produtos em outros segmentos, abrir negócios em outros mercados,
caminhar no canal de marketing (são os casos de fabricantes que se
tornam fornecedores ou varejistas que se lançam como fabricantes),
enfim, tudo são chances. É esse o problema, você pode perder o foco.
Perder a sensibilidade para diferenciar o que é oportunidade e o que
é oportunismo.
Então definir seu posicionamento no mercado é imprescindível. Isto
significa decidir sobre o que a sua organização é, onde atua e quais
são as vantagens que permitem competir com força frente aos
concorrentes. Indo mais, tendo claro seu posicionamento e suas
vantagens competitivas, é necessário definir seu trade-off. Ou seja,
o que a sua organização não é e onde ela não vai atuar. Essa talvez
seja a decisão mais difícil de se tomar, pois pode significar “abrir
mão” de oportunismos. Mas é necessária. Infelizmente é comum
empresários investirem esforços fora do seu posicionamento, trocando
o fortalecimento de suas vantagens pelo dinheiro no curto prazo.
Essas decisões de crescimento muitas vezes confundem a equipe,
criando inclusive a sensação de que “somos tudo para todos”. Só que
em fase de crescimento não é possível abraçar o mundo. O preço disso
é a perda de identidade, do posicionamento e pior, da sinergia entre
o pensamento de quem comanda e de quem opera no negócio – os
funcionários da linha de frente. E isso é simples de perceber, basta
uma rápida conversa informal com essas pessoas. Se há opiniões e
visões difusas, é difícil a equipe colaborar com o crescimento da
companhia.
É a falta de sinergia que contribui para o baixo nível de
colaboração da equipe e desenvolvimento de novas idéias para o
negócio - idéias que poderiam fortalecer ainda mais as vantagens
mercadológicas da organização. É claro, como se pode colaborar se
não se sabe qual é o posicionamento da companhia? Ao atuar sem
estratégia, desta forma definida, o empreendedor que no início sabia
exatamente o que queria ser, acaba no meio do longo caminho não
tendo mais uma visão tão determinada, e sem o apoio de uma equipe em
condições de contribuir e colaborar efetivamente.
Recomendação tática
A outra recomendação que oriento como consultor é tática e tem a ver
com as decisões de marketing e vendas: invista em design, em
relacionamento e na manutenção de seus clientes.
No início do negócio somos desbravadores, conquistadores, guerreiros
dispostos a tudo pela primeira venda, uma nova conta, um cliente na
carteira. Precisamos ser assim, ter um foco totalmente voltado para
novas vendas, precisamos acontecer. Porém, com o tempo e com a
consolidação do negócio, precisamos além de criar, saber manter
vendas, imagem, acordos, parceiros, clientes...A preocupação, também
com a qualidade, não só com a quantidade.
E para crescer isso é importantíssimo. É um erro manter-se só
guerreiro, continuar a fazer tudo pela conquista, sem dar muita
atenção à manutenção. Isso é claro e lógico, mas, no geral, as
decisões de crescimento não refletem esse consenso. É comum o
empreendedor aplicar o capital em “tiros”: em campanhas
publicitárias, ações de marketing, em contratações de mais pessoas
para o negócio, principalmente na área de vendas – tudo com a
expectativa do sucesso pela grande jogada, afinal chegou a hora de
conquistar uma grande fatia do mercado. É nesse ponto que,
infelizmente em muitos casos, o tiro sai pela culatra. E a empresa
diminui ao invés de crescer.
Há outra situação, quando o empreendedor prefere não “atirar” em
função dos riscos do insucesso, optando por crescer de forma lenta e
gradual, um passo de cada vez. A questão é que a companhia pode não
conseguir crescimento relevante deste modo em função da excessiva
competição dos concorrentes. O que torna investir no crescimento uma
necessidade.
Óbvio, cada caso é um caso, mas uma coisa é certa: não existe jogada
mágica, ou pelo menos, ela não acontece toda hora. Por isso o
investimento tem que ser certeiro, real e baseado nas suas
estratégias. Que fortaleçam sua vantagem competitiva, reforcem seu
posicionamento e integrem ainda mais sua equipe. Aproveitando
principalmente duas coisas que no início não havia com a mesma
força: uma marca reconhecida e bons contatos com reputação. Em
outras palavras, é necessário neste ponto estruturar melhor a
apresentação da sua marca e a percepção de qualidade do seu negócio
como um todo, melhorando suas relações com o mercado e com as
organizações que trabalham junto com a sua companhia.
Propaganda faz isso, só que o investimento pode ser abusivo em
função dos custos de veiculação. Design também faz isso, claro, não
com o poder que a propaganda tem de tornar sua marca conhecida por
todos, mas pode melhorar muito a percepção de qualidade, estrutura,
tamanho e competência do seu negócio. Principalmente para quem já se
relaciona com sua organização - justamente quem te dá mais
reputação. E design não se resume à embalagem dos seus produtos. É a
“cara” do seu website, sua logomarca, o uniforme dos seus
funcionários, o detalhe do crachá, a fachada da sua empresa, o
layout dos seus orçamentos...
Momentos de relacionamento
Outra decisão de marketing, de baixa complexidade e alto poder de
resultados, e que irá fortalecer a atuação comercial é o
investimento em “momentos de relacionamento”: atividades, encontros
e eventos que contribuam para um maior envolvimento entre as pessoas
da organização, com seus parceiros, intermediários de negócios e
clientes finais.
Esses “momentos” não são apenas atividades formais – como uma
convenção de vendas – são também situações onde por alguma razão
conseguem-se manter pessoas mais próximas. Muitas empresas estão
mudando o layout de suas lojas para criarem mais espaço de interação
entre atendentes e clientes, ou entre a própria equipe. Há lojas de
cosméticos, por exemplo, que estão banindo o balcão, eliminando o
móvel que separa o cliente do atendente, permitindo o auto-serviço e
transformando o antigo balconista num profissional de relacionamento
atuando como orientador de compras do cliente. Há concessionárias de
veículos que transformam a compra e entrega do automóvel num momento
à parte. Soam sinais, cumprimentos, fotos com direito a estouro de
champagne e tapete vermelho.
Mesmo dentro do ambiente corporativo, nos escritórios, há vários
momentos de relacionamento. O cafezinho na copa é um exemplo, um
momento de relaxamento, de troca de idéias, de conversas informais
necessárias para o surgimento de boas relações. Algumas empresas,
que percebem o valor desses momentos, chegam a oficializar a hora do
cafezinho. Transformando-o num grande coffe-break, com música
ambiente, onde literalmente tudo pára por 15 minutos, de manhã e à
tarde. Conheço uma agência de propaganda que possui uma mesa de
pebolim no meio do escritório! Mais do que uma peça decorativa, num
ambiente onde a criatividade é básica, o pebolim estimula o momento
de relacionamento entre colegas.
Tudo isso pode, à primeira vista, parecer mero detalhe, mas
relacionamento, proximidade, reconhecimento e reputação são
fundamentais. E para isso acontecer nada melhor do que momentos que
estimulem o contato mais próximo. E isso pode custar muito pouco
para sua organização e trazer muitos resultados.
Portanto, perceba que o dilema do crescimento envolve decisões onde
deve imperar a visão estratégica em conjunto com ações táticas de
marketing e vendas pertinentes e coerentes. Quero dizer que toda e
qualquer decisão de crescimento deve estar relacionada às
estratégias. Ou seja, não se estrutura uma área de vendas por se
estruturar, não se contrata vendedores e atendentes por se
contratar. Não devemos fazer propaganda simplesmente porque a
concorrência tem essa prática e não se investe em equipamentos e
tecnologias só porque são lançamentos e todo mundo tem.
Para crescer com estabilidade devemos praticar o pensamento
estratégico, ou a estratégia de pensar negócios. São poucas empresas
que chegam ao seu sexto ano, pouquíssimas chegam aos dez, e um
número muito menor aos vinte. O caminho para longevidade empresarial
está em compreender o dilema do crescimento e aplicá-lo com
sabedoria estratégica: pensar antes de agir. Encontre tempo para
isso.
Marcelo Miyashita é consultor líder e palestrante da MIYASHITA
CONSULTING. É professor de marketing em cursos de MBA e
pós-graduação. Atualmente leciona na Cásper Líbero, FGV-EAESP GVpec,
Trevisan, PUC-SP COGEAE, Madia Marketing School, IMES e IBModa. Foi
colunista do Comercial & Cia, na rádio BandNews FM. Em 2006 recebeu
o Prêmio Marketing Best e em 2007 o título de Marketing Expert,
concedido pela Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), pela FGV-EAESP
e pela MadiaMundoMarketing. É mestrando em Administração pela
PUC-SP, pós-graduado pela ESPM e publicitário pela Cásper Líbero.
Conheça seu trabalho: www.miyashita.com.br