Ponto de Virada. Investir em Marketing é exigência para crescer
Por Marcelo Miyashita
04/01/2006

O sucesso do seu negócio depende de estratégias e decisões táticas de marketing e vendas
Um dia você resolveu abrir um negócio, viu que era o momento e que estava na hora de empreender algo seu, que representasse suas idéias e que fosse o fruto e reflexo do seu talento, conhecimento e habilidade. Olhou para o mercado, buscou referências no histórico profissional, visualizou o futuro e...”pimba”, encontrou um modelo de negócio oportuno e com grande possibilidade de êxito.

Nos primeiros anos o trabalho foi duro - árduo como colocar uma casa em pé – trabalhando horas e horas para vender suas idéias, cumprir suas promessas, aprender com os erros e com as barreiras que foram surgindo. Aos poucos, o lucro foi aparecendo, junto com o reconhecimento dos clientes e o apoio de fornecedores, que agora dão mais atenção ao seu negócio. O fluxo de caixa já deixa dividendos em sua conta, o negócio prospera. De repente, você percebe que tem uma marca, que sua empresa não é tão nova assim, que muitas vendas acontecem em “piloto automático”, em razão da demanda construída por todo esse tempo.

Capitalizado, com conhecimentos muito maiores sobre o mercado e com uma visão mais real sobre o modelo de negócio criado e seu potencial alavancador de resultados, chega o grande momento e com ela a grande dúvida, que eu chamo de “dilema do crescimento”: quero crescer, tenho capital, conhecimento e perspectivas, mais ainda, tenho um negócio que vêm funcionando. Sei que para crescer preciso investir em marketing, ampliar minha área de vendas e melhorar minha estrutura de apoio e atendimento – mas não tenho capital para tudo isso. Então por onde começar? Marketing pode gerar mais demanda, ou não; a área de vendas pode trazer mais resultados, ou nem tanto; e mais estrutura certamente melhora minha qualidade, mas aumenta diretamente o custo fixo. E se os investimentos em marketing não trouxerem demanda? E se área de vendas, ampliada, não conseguir o desempenho suficiente para manter a operação e o “balanço” no azul?

Posso afirmar que esse é o dilema de todos “poucos” empreendedores que conseguem vencer o desafio dos primeiros anos (segundo uma pesquisa realizada pelo Sebrae-SP, sete em cada dez empresas não conseguem chegar ao 6º ano de atividade – “morrem” antes). Na consultoria, nos cursos e treinamentos que aplicamos, volta e meia somos abordados por esses empreendedores que sobreviveram, que agora estão vivendo, e que querem crescer mais, mas que sabem que precisam encontrar respostas para esse dilema.

Recomendação estratégica
Há duas recomendações, uma estratégica e outra tática. A estratégica é: volte a pensar o seu negócio. Agora você tem mais que capital, tem uma marca e relacionamentos, mas pode não ter mais tempo para dar atenção a tudo, afinal você tem um negócio – mais que isso, tem uma organização com todas as funções empresariais que exigem cuidados e decisões em áreas que nem sempre são de sua especialidade original. São os casos de profissionais de vendas que empreendem e se vêem em meio a decisões sobre logística e contabilidade. Ou financeiros que percebem que precisam melhorar o próprio desempenho como negociante.

Além disso, tem o dia-a-dia, normalmente atribulado e nem sempre suficiente onde é muito difícil parar para pensar e, por outro lado, às decisões precisam ser rápidas. E ainda quando “o avião já está no ar” surgem novas oportunidades, novos caminhos que prometem ganhos e mais negócios. É neste momento que o empresário precisa parar e pensar o negócio com muito mais cuidado, pois existe uma diferença fundamental entre o agora e o início de tudo – as conseqüências das suas decisões são maiores e hoje você tem o que perder.

Portanto, mais do que antes, é necessário ser estrategista. Pensar e pensar, definir com mais força e clarividência os três pilares que formam a estratégia: posicionamento, trade-off e sinergia.

Os mercados, no geral, estão abertos. Há fornecedores para qualquer coisa e com capital tudo é possível: ampliar portfólio, lançar produtos em outros segmentos, abrir negócios em outros mercados, caminhar no canal de marketing (são os casos de fabricantes que se tornam fornecedores ou varejistas que se lançam como fabricantes), enfim, tudo são chances. É esse o problema, você pode perder o foco. Perder a sensibilidade para diferenciar o que é oportunidade e o que é oportunismo.

Então definir seu posicionamento no mercado é imprescindível. Isto significa decidir sobre o que a sua organização é, onde atua e quais são as vantagens que permitem competir com força frente aos concorrentes. Indo mais, tendo claro seu posicionamento e suas vantagens competitivas, é necessário definir seu trade-off. Ou seja, o que a sua organização não é e onde ela não vai atuar. Essa talvez seja a decisão mais difícil de se tomar, pois pode significar “abrir mão” de oportunismos. Mas é necessária. Infelizmente é comum empresários investirem esforços fora do seu posicionamento, trocando o fortalecimento de suas vantagens pelo dinheiro no curto prazo.

Essas decisões de crescimento muitas vezes confundem a equipe, criando inclusive a sensação de que “somos tudo para todos”. Só que em fase de crescimento não é possível abraçar o mundo. O preço disso é a perda de identidade, do posicionamento e pior, da sinergia entre o pensamento de quem comanda e de quem opera no negócio – os funcionários da linha de frente. E isso é simples de perceber, basta uma rápida conversa informal com essas pessoas. Se há opiniões e visões difusas, é difícil a equipe colaborar com o crescimento da companhia.

É a falta de sinergia que contribui para o baixo nível de colaboração da equipe e desenvolvimento de novas idéias para o negócio - idéias que poderiam fortalecer ainda mais as vantagens mercadológicas da organização. É claro, como se pode colaborar se não se sabe qual é o posicionamento da companhia? Ao atuar sem estratégia, desta forma definida, o empreendedor que no início sabia exatamente o que queria ser, acaba no meio do longo caminho não tendo mais uma visão tão determinada, e sem o apoio de uma equipe em condições de contribuir e colaborar efetivamente.

Recomendação tática
A outra recomendação que oriento como consultor é tática e tem a ver com as decisões de marketing e vendas: invista em design, em relacionamento e na manutenção de seus clientes.

No início do negócio somos desbravadores, conquistadores, guerreiros dispostos a tudo pela primeira venda, uma nova conta, um cliente na carteira. Precisamos ser assim, ter um foco totalmente voltado para novas vendas, precisamos acontecer. Porém, com o tempo e com a consolidação do negócio, precisamos além de criar, saber manter vendas, imagem, acordos, parceiros, clientes...A preocupação, também com a qualidade, não só com a quantidade.

E para crescer isso é importantíssimo. É um erro manter-se só guerreiro, continuar a fazer tudo pela conquista, sem dar muita atenção à manutenção. Isso é claro e lógico, mas, no geral, as decisões de crescimento não refletem esse consenso. É comum o empreendedor aplicar o capital em “tiros”: em campanhas publicitárias, ações de marketing, em contratações de mais pessoas para o negócio, principalmente na área de vendas – tudo com a expectativa do sucesso pela grande jogada, afinal chegou a hora de conquistar uma grande fatia do mercado. É nesse ponto que, infelizmente em muitos casos, o tiro sai pela culatra. E a empresa diminui ao invés de crescer.

Há outra situação, quando o empreendedor prefere não “atirar” em função dos riscos do insucesso, optando por crescer de forma lenta e gradual, um passo de cada vez. A questão é que a companhia pode não conseguir crescimento relevante deste modo em função da excessiva competição dos concorrentes. O que torna investir no crescimento uma necessidade.

Óbvio, cada caso é um caso, mas uma coisa é certa: não existe jogada mágica, ou pelo menos, ela não acontece toda hora. Por isso o investimento tem que ser certeiro, real e baseado nas suas estratégias. Que fortaleçam sua vantagem competitiva, reforcem seu posicionamento e integrem ainda mais sua equipe. Aproveitando principalmente duas coisas que no início não havia com a mesma força: uma marca reconhecida e bons contatos com reputação. Em outras palavras, é necessário neste ponto estruturar melhor a apresentação da sua marca e a percepção de qualidade do seu negócio como um todo, melhorando suas relações com o mercado e com as organizações que trabalham junto com a sua companhia.

Propaganda faz isso, só que o investimento pode ser abusivo em função dos custos de veiculação. Design também faz isso, claro, não com o poder que a propaganda tem de tornar sua marca conhecida por todos, mas pode melhorar muito a percepção de qualidade, estrutura, tamanho e competência do seu negócio. Principalmente para quem já se relaciona com sua organização - justamente quem te dá mais reputação. E design não se resume à embalagem dos seus produtos. É a “cara” do seu website, sua logomarca, o uniforme dos seus funcionários, o detalhe do crachá, a fachada da sua empresa, o layout dos seus orçamentos...

Momentos de relacionamento
Outra decisão de marketing, de baixa complexidade e alto poder de resultados, e que irá fortalecer a atuação comercial é o investimento em “momentos de relacionamento”: atividades, encontros e eventos que contribuam para um maior envolvimento entre as pessoas da organização, com seus parceiros, intermediários de negócios e clientes finais.

Esses “momentos” não são apenas atividades formais – como uma convenção de vendas – são também situações onde por alguma razão conseguem-se manter pessoas mais próximas. Muitas empresas estão mudando o layout de suas lojas para criarem mais espaço de interação entre atendentes e clientes, ou entre a própria equipe. Há lojas de cosméticos, por exemplo, que estão banindo o balcão, eliminando o móvel que separa o cliente do atendente, permitindo o auto-serviço e transformando o antigo balconista num profissional de relacionamento atuando como orientador de compras do cliente. Há concessionárias de veículos que transformam a compra e entrega do automóvel num momento à parte. Soam sinais, cumprimentos, fotos com direito a estouro de champagne e tapete vermelho.

Mesmo dentro do ambiente corporativo, nos escritórios, há vários momentos de relacionamento. O cafezinho na copa é um exemplo, um momento de relaxamento, de troca de idéias, de conversas informais necessárias para o surgimento de boas relações. Algumas empresas, que percebem o valor desses momentos, chegam a oficializar a hora do cafezinho. Transformando-o num grande coffe-break, com música ambiente, onde literalmente tudo pára por 15 minutos, de manhã e à tarde. Conheço uma agência de propaganda que possui uma mesa de pebolim no meio do escritório! Mais do que uma peça decorativa, num ambiente onde a criatividade é básica, o pebolim estimula o momento de relacionamento entre colegas.

Tudo isso pode, à primeira vista, parecer mero detalhe, mas relacionamento, proximidade, reconhecimento e reputação são fundamentais. E para isso acontecer nada melhor do que momentos que estimulem o contato mais próximo. E isso pode custar muito pouco para sua organização e trazer muitos resultados.

Portanto, perceba que o dilema do crescimento envolve decisões onde deve imperar a visão estratégica em conjunto com ações táticas de marketing e vendas pertinentes e coerentes. Quero dizer que toda e qualquer decisão de crescimento deve estar relacionada às estratégias. Ou seja, não se estrutura uma área de vendas por se estruturar, não se contrata vendedores e atendentes por se contratar. Não devemos fazer propaganda simplesmente porque a concorrência tem essa prática e não se investe em equipamentos e tecnologias só porque são lançamentos e todo mundo tem.

Para crescer com estabilidade devemos praticar o pensamento estratégico, ou a estratégia de pensar negócios. São poucas empresas que chegam ao seu sexto ano, pouquíssimas chegam aos dez, e um número muito menor aos vinte. O caminho para longevidade empresarial está em compreender o dilema do crescimento e aplicá-lo com sabedoria estratégica: pensar antes de agir. Encontre tempo para isso.

Marcelo Miyashita é consultor líder e palestrante da MIYASHITA CONSULTING. É professor de marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Atualmente leciona na Cásper Líbero, FGV-EAESP GVpec, Trevisan, PUC-SP COGEAE, Madia Marketing School, IMES e IBModa. Foi colunista do Comercial & Cia, na rádio BandNews FM. Em 2006 recebeu o Prêmio Marketing Best e em 2007 o título de Marketing Expert, concedido pela Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), pela FGV-EAESP e pela MadiaMundoMarketing. É mestrando em Administração pela PUC-SP, pós-graduado pela ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Conheça seu trabalho: www.miyashita.com.br