Por que os Clientes Compram?
Por Carlos Alberto de Faria
18/09/2007

"A razão é usada para pensar,
a emoção para comprar."
Alan Weiss

RESUMO:
"O que leva o seu cliente, pessoa física ou pessoa física, representando pessoa jurídica, comprar?
O que o conduz à compra?
A resposta a estas perguntas contém a essencialidade do marketing e das vendas."


A pergunta título deste artigo é aquela cuja resposta é a mais procurada pelos empreendedores, empresários, pessoal de marketing e vendas.

A resposta, que aqui apresentamos, é a aplicação do que se conhece no estado da arte deste conceito-ação. Ou seja, é um resumo do que se pensa e do que se faz nas empresas de ponta.

Vamos caminhar, nesta nossa apresentação, tentando mostrar os diversos conceitos que há sobre o assunto, tentando vender um livro.

Um livro tanto pode ser entendido como um produto e suas características físicas, pois:

- tem dimensão,
- tem quantidade de páginas,
- tem encadernação,
- tem uma capa,
- etc. e tal;
como também pode ser entendido como um serviço, pois também:

- transmite conhecimento,
- proporciona diversão,
- facilita a troca de experiências,

que são essencialmente intangíveis, características fortes dos serviços.

Esse livro exemplo ensina você, empreendedor, ou empresário, ou estudante a elaborar e executar, de forma prática, um plano de marketing para o seu empreendimento ou a sua empresa, nem que seja a dos seus sonhos.

1º) A primeira e mais antiga abordagem para a venda deste livro é a descrição das suas CARACTERÍSTICAS:

O que são CARACTERÍSTICAS?
Características: o que o serviço ou produto tem ou é.

Vejamos um exemplo de como se usou as CARCTERÍSTICAS para vender:

"Este livro, finamente produzido, entrega a você os passos para a elaboração e a implantação do marketing na sua empresa."

Este é um conceito que, há pouco tempo atrás, estava em debate e permeava as propagandas: o que vende são as características do produto ou a emoção do comprador em potencial? A última ganhou este debate.

É malhar em ferro frio destacar características. Revejam a frase de Alan Weiss, que inicia este artigo.

Comprar, neste contexto, não quer dizer somente a troca de dinheiro por um produto ou serviço, mas também se comprometer com idéias ou ideais, engajar-se em projetos, entre outros.

2º) A evolução das CARACTERÍSTICAS passou pela apresentação das VANTAGENS que estas CARACTERÍSTICAS propiciam ao cliente.

O que são VANTAGENS?
VANTAGENS: o que as características podem proporcionar aos clientes.

Vejamos um exemplo de como se usou VANTAGENS para vender:

"Este livro de grande durabilidade provê as informações necessárias e suficientes para você fazer e acompanhar o plano de marketing da sua empresa."

Note que ainda estamos descrevendo o serviço ou produto, muito embora já estejamos dizendo para o que as CARACTERÍSTICAS servem, mostrando a utilidade dessas CARACTERÍSTICAS.

Mas o que as VANTAGENS trazem de bom para os seus clientes potenciais?

A resposta a é dada pela 3º abordagem.

3º) As VANTAGENS representam algo que o cliente possa usufruir, algo que ele queira, necessite, precise, deseje, almeje.

Esse "algo" são os BENEFÍCIOS que o cliente obtém com a sua oferta. As VANTAGENS se transformam em BENEFÍCIOS visíveis e percebidos pelos clientes, ficando então assim:

O que são BENEFÍCIOS?
BENEFÍCIOS: o que as características e vantagens produzem de útil e desejado para o cliente.

Vejamos um exemplo de como se usa BENEFÍCIOS para vender:

"Este livro coloca em suas mãos ações para que sua empresa se destaque no mercado."

Aqui já se começa a "falar" a linguagem do cliente potencial, já se começa a despertar a sua atenção pelo que ele deseja (BENEFÍCIOS), não pelo que estamos tentando vender (CARACTERÍSTICAS e VANTAGENS).

4º) Os BENEFÍCIOS produzem o que o cliente deseja: RESULTADOS ou SOLUÇÕES.

O que são RESULTADOS e SOLUÇÕES?
RESULTADOS e SOLUÇÕES: o que as características atendem ou proporcionam em termos das necessidades do cliente.

Vejamos um exemplo de como se usa RESULTADOS e SOLUÇÕES para vender.

"Este livro trará o sucesso duradouro para a sua empresa."

Apesar destes termos, RESULTADOS e SOLUÇÕES, estarem presentes no mercado, em muitas tentativas de se capturar a atenção dos clientes, eles são mal utilizados, frequentemente, pois continuam a focar o que as empresas fazem:

- Soluções em TI;
- Os resultados em comércio exterior;

E não os BENEFÍCIOS que os clientes podem obter, como por exemplo:

- aumentamos a velocidade e os lucros dos nossos clientes;
- o mercado mundial batendo à porta da sua empresa.

Note que as frases imediatamente acima mostram o "ganho" que os clientes obtêm. Por esta razão elas, efetivamente, capturam a atenção dos seus clientes potenciais, por uma simples razão: essas frases falam do que os empresários e empreendedores querem, falam a língua deles.

A diferença básica está aqui:

- o primeiro conjunto de frases fala o que a sua empresa faz:

- Soluções em TI;
- Os resultados em comércio exterior;

- o segundo conjunto de frases fala o que o seu cliente obtém:

- aumentamos a velocidade e os lucros dos nossos clientes;
- o mercado mundial batendo à porta da sua empresa.

Falar dos BENEFÍCIOS, dos RESULTADOS e das SOLUÇÕES é o que estamos vivendo em nosso mercado brasileiro. E como vimos, em muitos casos, de forma mal aplicada...

No entanto, já há outra corrente, a corrente que diz que não basta prestar um serviço de qualidade que exceda as expectativas do cliente, há que se gerenciar a experiência do cliente com o seu serviço ou produto.

Gerenciar a experiência é trabalhar com sentimentos e emoções... Chegamos então à quinta e última abordagem.

5º) Gerenciar o processo de obtenção de BENEFÍCIOS, RESULTADOS e SOLUÇÕES para propiciar uma experiência única, indescritível e prazerosa ao cliente; este é o próximo passo.

O que é EMOÇÃO?
Emoção: trazendo vivência do processo de obtenção de BENEFÍCIOS, RESULTADOS e SOLUÇÕES para capturar o cliente pela emoção.

Vejamos um exemplo do uso da EMOÇÃO para vender:

"Aquele sucesso que você tanto procurou, está aqui, ao alcance das suas mãos. Viva este sucesso e mantenha o livro sempre junto a você!"

Esta é a razão pela qual a sua ida a um supermercado, daqui a uns meses será uma diversão: música ao vivo, palestras com produtores, aulas com nutricionistas, painéis com informações, etc., farão com que a sua simples ida a compra em um supermercado seja uma experiência inesquecível...

Este é o processo que faz com que os seus clientes sejam a melhor propaganda da sua empresa, é fazer com que eles sejam os testemunhos vivos e ativos, e a mais barata e eficaz das propagandas para a sua empresa.

Neste ponto você já não tem mais clientes, você formou parceiros comprometidos com objetivos comuns; onde cada um ajuda no sucesso do outro.

Concluindo:

Você não vende o que você faz. Você vende:

- Benefícios,
- Resultados,
- Soluções,
- Emoções e
- Realização de Sonhos;

para os clientes que buscam isso!

Os seus clientes compram na busca de Benefícios, Resultados, Soluções, Emoções e Realização de Sonhos para eles.

Portanto deixe de vender o que você faz, e passe a vender o que os seus clientes buscam!

Duas mudanças ocorrem com isto:

- a sua comunicação com o mercado muda: você comunica o que os seus clientes querem e obtém através dos seus serviços; e

- o foco do seu trabalho muda: você não trabalha para você, você trabalha para o cliente.

Estas diferenças são as diferenças que fazem diferença para a sua empresa galgar os degraus do sucesso.

Como este assunto é:

- básico em quaisquer atividades de marketing,
- um dos mais esquecidos ou negligenciados na comunicação empresarial,
- o âmago para a compreensão de todas as atividades do marketing;

Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus - Fonte: Merkatus