Produtos aparecem e desaparecem, a marca fica
Por Nori Lucio Jr.
08/10/2007


A arquitetura da marca, na prática, funciona como tratado que determina a sinergia ou relacionamento entre a “proposta de valor” da empresa para o mercado, formada pela ofertas de produtos e serviços, e o próprio mercado formado pelo “ecossistema” entre clientes, parceiros e fornecedores.

O resultado visível desta sinergia ou relacionamento dá-se pela personificação da marca determinando sua imagem, identidade e essência que são sentidas fisicamente pelos clientes. As sensações de atração ou repulsa são respectivamente resultados do nível de previsibilidade ou surpresa que a empresa promove em seu “ecossistema”.

A arquitetura da marca é um documento dinâmico que deve ser adaptado de forma complementar, ou seja, evoluindo conforme os ciclos mais ou menos naturais que regem o amadurecimento da indústria. Isso não significa, de maneira nenhuma, que a empresa deva mudar a identidade, mas sim cuidar da imagem, modernizá-la, investindo constantemente em novas competências que a auxiliem numa rápida adaptação às novas condições oferecidas pelo ambiente mercadológico.

Os movimentos mercadológicos mais ou menos naturais determinam os ciclos de cada indústria. Este ciclos não podem ser evitados muito menos negligenciados. Podem ser de natureza interna ou externa ao “ecossistema” e na maioria das vezes são caracterizados por variáveis incontroláveis, como:

Flutuação no câmbio: que é um fator externo que compromete o preço de produtos importados, aumentando o contrabando e pirataria. Ou por outro lado, diminui a competitividade na exportação de produtos nacionais;
A rapidez na comoditização dos produtos compromete rentabilidade, já que neste estágio a decisão de compra é feita simplesmente pelo menor preço;
Mudanças no comportamento de compra dos consumidores fazem com que jovens de hoje fiquem mais confinados a condomínios fechados com segurança, passam mais tempo no computador e vídeo game;
A população do Brasil que está migrando das classes mais pobres para intermediárias.

Como todo tratado a arquitetura da marca é formada por um conjunto de direcionamentos e regras que devem ser seguidas com rigor e disciplina. Este conjunto está subordinado ao planejamento estratégico da empresa que contém seus objetivos, o modelo de negócio e as estratégias a serem perseguidas.

Governança corporativa, não importando o tamanho da empresa nem sua complexidade, é fundamental na manutenção do foco estabelecido no plano estratégico que dita os objetivos claros atrelados a estratégias possíveis de serem realizadas, atreladas a um grupo de ações coerentes executadas com precisão.

O sucesso da MARCA depende da combinação de 3 elementos: VISÃO, PAIXÃO e DISCIPLINA.

A “visão” e “paixão” normalmente estão atribuídas às características de seus fundadores que não necessariamente possuem disciplina na execução. A própria cultura brasileira, mais informal, emocional, o tal “jeitinho brasileiro”, compromete a integração entre estes 3 fatores. Não é difícil observar empresas apaixonantes que não dão certo, pois perdem espaço no mercado para empresas com produtos ou serviços taxados de ordinários, porém ganham credibilidade pela tão almejada previsibilidade na operação do concorrente.

“Produtos aparecem e desaparecem respeitando seus ciclos de maturidade, a marca fica.“

Os benefícios do equilíbrio entre “Visão”, “‘Paixão” e “Disciplina” é quase uma receita de sucesso imbatível.

Criam COERÊNCIA e CONSISTÊNCIA nas atividades de marketing e vendas, balanceando de forma integrada investimentos em:

Construção contínua da marca;
Geração de demanda;
Desenvolvimento de canal de vendas.

O resultado deste equilíbrio também reflete imediatamente nas vendas e na transformação do conhecimento da marca, o chamado “equity”, em valor. Nesta hora a marca literalmente fala com o cliente, possue “tom de voz” própria e o mercado ouve e reage na forma de compra.

A falta de observância e manutenção pró-ativa no “tratado da marca” resulta no primeiro, e muitas vezes mortal, grande erro de gestores de marketing e vendas despreparados que são tomados, possuídos pelo poder do entusiasmo e investem a maioria da verba sem pensar nos objetivos e estratégias. Montam programas de marketing e vendas disformes e por fim o tão sonhado milagre da multiplicação das vendas não acontece, e ai já é tarde demais, a grana foi toda para o lixo.

“Investir qualquer montante sem encontrar a ‘VOZ’ da empresa é literalmente jogar dinheiro no lixo. Diferente do que muita gente possa pensar encontrar a voz da empresa é uma tarefa fácil.”

Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.