Propaganda Massificada e Fidelização de Clientes: A Evolução do
Marketing de Produtos ao Marketing de Relacionamento
Por Carlos Eduardo Machado Munhoz
28/12/2007
Geralmente, a propaganda ainda é muito utilizada quando se pretende
fazer com que um determinado público-alvo (que pode ser mais amplo
ou bastante restrito) tenha o conhecimento da existência de um
produto ou serviço. Neste sentido, não há nenhum problema em
utilizar a propaganda de forma massificada e, concomitantemente,
adotar-se uma prática mais direta, mais específica – como o
marketing de relacionamento. Cabe, contudo, ressaltar que o
marketing de relacionamento NÃO tem uma característica própria da
propaganda: nesta, é possível haver “campanhas”, ou ações
descontinuadas – enquanto no primeiro é essencial haver uma
filosofia de trabalho de longo prazo. Ou seja: quando uma empresa
decide adotar as premissas do fortalecimento da relação com seus
clientes, deve sustentar tal estratégia em longo prazo, não apenas
num breve e fugaz “surto”.
Há empresas, por exemplo, que adotam uma campanha de publicidade
vistosa assim que entram num mercado novo, com o intuito de
comunicar (divulgar) às pessoas sobre sua existência; depois desta
fase inicial, a propaganda massificada é descartada, restando ações
promocionais e outros meios de comunicação com seus clientes que
tenham características mais individualizadas. Há, ainda, empresas
que adotam uma estratégia de comunicação única e exclusivamente
baseada na comunidação DIRETA com seus clientes – mas é preciso
ressaltar que as ações de marketing direto são diferentes das de
marketing de relacionamento. Estas empresas podem optar por
mala-direta (seja a tradicional, via correio, ou mais moderna, via
e-mail) ou mesmo ações de marketing bastante específicas, como
eventos, feiras etc. Nos últimos anos, todavia, vem crescendo o
número de empresas que optam por construir um RELACIONAMENTO com
seus clientes, visando a um retorno de longo prazo. Geralmente estas
empresas adotam soluções tecnológicas (e caras) como CRM, DataMining
etc.
Quando falamos em MARKETING DE RELACIONAMENTO, devemos entender um
pouco da história do marketing, de maneira a compreender plenamente
suas “fases”. Além disso, não é demais ressaltar: desde pelo menos a
década de 1970, as teorias de marketing já previam a existência de
trocas transacionais (aquelas que envolvem uma simples transação,
com fim claramente previsto) e trocas relacionais (nas quais
pressupõe-se a existência de uma relação mais duradoura, sem
previsão de um encerramento). Assim, quando se usa o termo
“marketing de relacionamento”, não se pretende deixar subentendido
que seja uma divisão ou um outro “tipo” de marketing — mas apenas e
tão somente uma nomenclatura para restringir a discussão àquelas
trocas relacionais.
Desde a Segunda Guerra Mundial, a concepção da existência de um
mercado massificado embasou a maioria das estratégias de marketing e
comunicação: foi a suposição de haver um mercado relativamente
homogêneo, com características genéricas e necessidades similares a
serem satisfeitas, que guiou até há bem pouco tempo os profissionais
dessas áreas na busca por evidenciarem seus bens e serviços da
concorrência.
Esta crença, a de haver um mercado de massa, foi fomentada
basicamente por dois fatores da indústria: a produção em massa e a
mídia de massa, sendo esta última conceituada como o conjunto dos
meios de comunicação utilizado para atingir uma ampla gama de
pessoas sem um perfil claramente definido. Além disso, ela foi
respaldada pela existência, no pós-guerra, de uma demanda reprimida
pelos mais variados tipos de produtos, aumento da população, crédito
fácil e instantâneo.
Paralelamente a isto, a principal função da fábrica passou a ser a
produção em massa – quantidade era o que realmente importava. As
linhas de montagem e as peças permutáveis da Revolução Industrial
produziam mercadorias cada vez mais parecidas entre si. O povo
adquiria o que podia e nunca pensava duas vezes sobre a adequação de
suas escolhas. Quando Henry Ford declarou que seus carros viriam em
qualquer cor que os clientes quisessem, contanto que fossem pretos,
a pressuposição era de que os indivíduos queriam apenas automóveis;
para Henry Ford e os outros fabricantes, a população parecia
homogênea – e, até certo ponto, era mesmo.
A indústria da comunicação, por sua vez, se armava de táticas com o
objetivo de atingir uma vasta base de pessoas com uma única mensagem
de venda distribuída pelos veículos de comunicação de massa. A
propaganda tradicional na mídia de massa (TV, rádio, jornal, revista
etc), aquela que atinge um grande público sem qualificações
específicas, exceto que são todos espectadores ou leitores da
publicação ou se encaixam numa descrição ampla, por sua vez, tendia
a atingir indivíduos dentro de um espectro quase ilimitado de
características e interesses, sendo geralmente inevitável que
somente uma minoria relativamente pequena possuísse necessidades e
interesses que a tornasse um verdadeiro prospect para qualquer
produto ou serviço que se estivesse vendendo. Podia-se apenas
esperar que, nesse grande contingente de público, houvesse um número
suficiente de pessoas cujos desejos coincidissem com a oferta da
empresa anunciante para resultar numa campanha promocional rentável.
Caso a propaganda em massa fosse bem-sucedida, a quantidade de
pessoas que buscavam o produto (ou serviço) anunciado garantiria
ganhos de escala aos fabricantes – o que, afinal, acabava por
sedimentar a crença de que os consumidores eram todos iguais.
Hoje, porém, observa-se claramente que a comunicação de massa está
em crise. Isto se deve a um processo de “desmassificação” que vem
ocorrendo desde a década de 70, fenômeno previsto inicialmente por
Alvin Toffler – criador do termo. Vários fatores podem ser
atribuídos a esse novo direcionamento do mercado e conseqüentemente
da indústria de comunicação. A globalização da economia, o avanço da
tecnologia – sobretudo da tecnologia de informação – as mudanças
demográficas, bem como o surgimento de um novo perfil de consumidor,
que agora percebe o seu poder de barganha e a possibilidade de ser
atendido nas suas necessidades mais particulares, remeteram à
necessidade de adequar as estratégias de comunicação a esse novo
estado de coisas, criando mensagens mais efetivas e que captem a
atenção do público. Isto significa que as mensagens veiculadas pela
mídia, e até mesmo os tipos de mídia existentes, passaram a ser
repensados, cedendo espaço não só a novas técnicas de criação como
também a instrumentos de veiculação igualmente mais modernos e
sofisticados.
Assim, percebe-se que nenhuma ação de comunicação permanece como
costumava ser há 10 anos; aliás, nem como era há 2 anos !!
Obviamente, a Internet tem papel crucial neste cenário — mas não só
ela. O comportamento dos consumidores tem sofrido mudanças em
decorrência das novas formas de comunicação (celulares, SMS, e-mail
e internet etc), e de novos recursos que as pessoas têm visto
surgir. Desta forma, é cada vez mais plausível pensarmos em ações de
marketing que consigam unificar estas duas “naturezas” de
comunicação (massificada e personalizada) e inseri-las, de forma
bem-sucedida, em planos de relacionamento com os clientes.
O relacionamento cliente-empresa continua sendo fundamental, mas as
empresas precisam enxergar as novas modalidades que podem ser
utilizadas para fortalecer este relacionamento — sem prescindir do
contato pessoal, mas, concomitantemente, sem ignorar os benefícios
da comunicação eletrônica. Ainda existem malas-diretas ? Sim, claro.
Mas é possível utilizar e-mail ou mensagens SMS para enviar
informações relevantes para seus clientes sem perturbá-los, sem
irritá-los — e, melhor ainda: reduzindo enormemente os custos !
Porém, é preciso tomar cuidado para não substituir apenas o meio de
envio da mala-direta: se o cliente NÃO tem interesse num determinado
produto ou serviço, ele jamais deve receber boletins em seu e-mail
ou em seu celular sobre eles — exatamente o que ocorre, muito
freqüentemente, com as malas-diretas. As empresas devem aprender a
usar estes novos meios de comunicação “não-massificados”, mas não
devem deixar de considerar todo o aprendizado (e a prática) que já
têm com a comunicação massificada que reinou absoluta até meados da
década de 1990.
Desta forma, mesclando os diferentes meios de comunicação, fica mais
fácil (e rentável) discutir a fidelização do cliente. Especialmente
considerando que muitas empresas, devido à “febre” iniciada no final
dos anos 1990, investiram muito em softwares de CRM mas deixaram de
lado a filosofia por trás do marketing de relacionamento. Esta mesma
“febre” fez com que a propaganda — massificada ou não — fosse vista
como um patinho feio; porém, a propaganda é uma poderosa aliada
inclusive no processo de fidelização de clientes. E, infelizmente,
são poucas as empresas que conseguem utilizar o composto de
comunicação e propaganda alinhado às ações de relacionamento direto
e próximo do cliente.
Carlos Eduardo Machado Munhoz é Bacharel em Publicidade,
Administrador e Consultor de Empresas, Diretor de Marketing da
FASEJ.