Propaganda ou Publicidade
Por Wagner Herrera
23/05/2007

Assistindo uma aula de marketing, o mestre falou por duas vezes as palavras – propaganda e publicidade – para designar a mesma idéia! Já me ocorrera anteriormente a dúvida sobre o significado dos conceitos desses termos.
Lancei a pergunta: Qual a diferença entre propaganda e publicidade? Não foi minha intenção, mas coloquei o professor numa tremenda “saia justa”! Ele titubeou, enrolou, não convenceu; um colega saiu em socorro ou tentou mostrar erudição também não me persuadiu! E ficou o impasse. Cheguei em casa e fui consultar o dicionário. O objetivo do artigo não é polemizar, e sim motivar para os conceitos expostos.

Propaganda
- [fem. sing. do adjetivo verbal ou gerundivo propagandus,a,um 'que deve ser divulgado', do v.lat. propagáre 'pôr em mergulhia; multiplicar, propagar; prolongar; estender, alargar, engrandecer, aumentar, desenvolver'; tratava-se de um colegiado cardinalício encarregado de balizar as normas sobre como devia ser difundido o Evangelho; o t. incorporou-se ao port. já englobando as acp. modernas, prov. por inf. do fr. propagande (1792);
- divulgação, propagação de uma idéia, uma crença, uma religião; apostolado, proselitismo, catequese. Ex.: trabalho de p. para a igreja;
- ação de exaltar as qualidades de (algo) para um número ger.grande de pessoas; anúncio, reclame. Fazer p. de um candidato
- disseminação de idéias, informações (verdadeiras ou falsas), boatos etc., com o fim de ajudar ou prejudicar (outrem); campanha. Ex.: p. anti-comunista, p. anti-semita, p. religiosa (Houaiss)

A definição de propaganda de Bárbara Lewis e Dale Littler, no Dicionário enciclopédico de marketing - “apresentação pública, de natureza persuasiva, possível por meio de repetição, e sua natureza expressiva, no grau em que apresenta uma empresa e seus produtos ou serviços”. ????????

No Dicionário do pensamento social do século XX, de Tom Outhawaite, propaganda significa: “tentativa deliberada de uns poucos influenciarem as atitudes e o comportamento de muitos pela manipulação da comunicação simbólica”.
Propaganda é um modo específico de se apresentar uma informação, com o objetivo de servir a uma agenda. Mesmo que a mensagem traga informação verdadeira, é possível que esta seja partidária, não apresentando um quadro completo e balanceado do objeto em questão. Seu uso primário advém de contexto político, referindo-se geralmente aos esforços patrocinados por governos e partidos políticos: programas sociais (chamamentos públicos às contribuições, prevenções, engajamento...), educacionais (propaganda de conscientização ...); políticos (campanhas de esclarecimento, auto-promoção ...); institucionais (fixação da imagem, marca); promocionais (publicidade de lançamentos...) ...

Pinho (1990) segue a orientação e relaciona propaganda à divulgação de idéias, classificando-a como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor. O autor afirma ainda, que a propaganda está presente em todos os setores da vida moderna e, de acordo com sua natureza, pode ser classificada como ideológica, política, eleitoral, governamental, institucional, corporativa, legal, religiosa e social.

Publicidade
- [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: "duas páginas de publicidade no jornal". (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).
- característica do que é público:
- arte, ciência e técnica de tornar (algo ou alguém) conhecido nos seus melhores aspectos, para obter aceitação do público.
- divulgação de matéria jornalística, ger. por encomenda de uma empresa, pessoa, instituição etc., por qualquer veículo de comunicação
- “Conjunto de estudos e medidas relacionados ao lançamento, promoção e distribuição de um produto ou serviço no mercado consumidor, visando à boa aceitação e ao sucesso comercial”.

Publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de idéias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente – está embutida no preços dos produtos e serviços. É um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que envolva esta difusão comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento, criação, veiculação e produção de peças publicitárias. É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, Internet e outras mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado.

Publicidade. Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes." (Dicionário de Propaganda e Jornalismo, 1986). Publicidade é também uma habilitação do curso de graduação em Comunicação Social.
Publicidade é um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que envolvam esta difusão comercial de produtos, em especial atividades como o planeamento, criação, veiculação e produção de peças publicitárias.
Para Pinho, publicidade está relacionada à promoção de produtos e serviços, estimulando a compra, cultivando a preferência pela marca e neutralizando o avanço dos concorrentes. Conforme os propósitos e as funções que a publicidade toma para si, Pinho a classifica em um dos seguintes tipos: de produto, de serviços, de varejo, comparativa, cooperativa, industrial e de promoção.

Mídia como área da publicidade: é o plural da palavra médium, que em latim significa meio. Foi adotada pelos norte-americanos (media), e posteriormente incorporada à lingua portuguesa como "Mídia". A Mídia é absolutamente parte integrante do processo mercadológico e podemos dizer que, se a publicidade é uma função de marketing, a Mídia, por sua vez, é função da publicidade. Deve ser entendida como investimento para geração de resultados.
De qualquer forma, ambos os termos – propaganda e publicidade - são usados e na maioria das vezes com os mesmos sentidos. O importante é o fato de comunicar. A intenção foi apresentar material para que vocês tirem suas próprias conclusões.

PROPAGANDA
- é ideológica
- é grátis
- é dirigida ao indivíduo
- apela para os valores e sentimentos (moral, cívico, religioso, político, etc.)

PUBLICIDADE
- é comercial
- é paga pelo consumidor
- é dirigida à massa
- apela para as necessidades (conforto, prazer, instinto de sobrevivência, etc.)

Wagner Herrera é Graduado em Ciência da Computação e Engenharia de Producao na Universidade Mackenzie (SP) e pós-graduação em Administração Estratégica no IESC- Instituto de Ensino Superior Camões (Ctba-PR)