Público Alvo
Por Nori Lucio Jr.
08/10/2007

A decisão de compra não necessariamente acontece nesta ordem. Mas este é um bom “framework” que ilustra os estágios até a decisão de compra. Chamada “ hierarchy of effects":

UNAWARENESS – Desconhecimento da empresa e seus produtos e serviços. Normalmente ocorre quando a empresa esta na fase inicial “start up” ou quando não investe em marketing e comunicação de foram regular.

AWARENESS – A empresa é reconhecida, porém não há clareza quanto ao posicionamento que ainda não esta consolidado na cabeça do público-alvo. Esta fase é volátil, se não houver manutenção o consumidor esquece a marca.

LIKING - emerge neste estágio uma sensação de reconhecimento e interesse pela aquisição do produto ou serviço.

PREFERENCE - nesta etapa o cliente já reconhece a marca e seus produtos e serviços. A fase de “awareness” foi bem introduzida e principalmente bem mantida.

CONVICTION - a preferência foi mantida pela coerência e consistência no posicionamento ao longo do tempo. O consumidor nesta fase tem convicção sobre aquisição dos produtos e serviços de determinada marca.

PURCHASE - ato da compra ocorre normalmente provocado por um estimulo. As fases anteriores já estão consolidadas na cabeça do consumidor que simplesmente executa a compra.

Características do Consumidor

"As organizações têm sucesso por sua habilidade em satisfazer seus clientes".

O processo de decisão de compra é tão complexo quanto fascinante. É um conjunto de processos sociais complexos que são estudados profundamente via pesquisa de mercado para que se possa prever e principalmente determinar o comportamento de compra. São milhões de dólares investidos em pesquisas todos os anos.

Quanto melhor o entendimento, maior a probabilidade de se obter a tão almejada vantagem competitiva não somente no desenvolvimento de produtos e serviços, mas também na arquitetura de um plano de marketing e comunicação eficaz que “toque” o cliente e mude sua atitude.

A “voz do cliente” deve ser ouvida com atenção pela organização. Cada decisão que é tomada dentro da empresa vai de alguma forma afetar positiva ou negativamente a satisfação do cliente.

Decisões de pesquisa e desenvolvimento, logística, produção, RH alteram os processo internos na organização que por sua vez impactam o cliente de alguma forma. A empresa deve ser orientada ao cliente e a área de marketing tem a responsabilidade de liderar a empresa neste sentido. Algumas das ferramentas usadas pelo marketing abrangem outras ciências, como a Psicologia.

O quadro mostra a Hierarquia das Necessidades de Maslow, onde há uma divisão psicológica das necessidades de cada consumidor. A empresa, através desta orientação pode estruturar-se para descobrir qual é o seu atual posicionamento dentro desta escala e arquitetar estratégias específicas de acordo como o estágio que se encontra o público-alvo.

Esta habilidade de escolher a estratégia correta depende da empresa compreender bem seus clientes. Sem um pouco de psicologia não há como entender o consumidor, muito menos seu comportamento de compra. Existe uma personalidade por trás da marca. Esta personalidade esta vinculada a cada item no portfólio de produtos e serviços oferecidos aos clientes.

Na prática existem expectativas, desejos, necessidades entre outras variáveis que influenciam grupos de consumidores.

A Pirâmide de Maslow representa um conjunto de fatores que dão referências para os profissionais de Marketing compreenderem a mente do consumidor. Em sua teoria da “Hierarquia das Necessidades”, Maslow nos ajuda a entender as bases do comportamento humano.

Mesmo que limitada por hábitos específicos, culturas distintas, anseios etc, a referência da “Pirâmide de Maslow” serve de orientação, no mínimo, para assegurar que pesquisas devem ser conduzidas para aumentar a assertividade de um determinado plano mercadológico.



Esta Pirâmide é composta por:

Necessidades fisiológicas (básicas): é o mínimo que uma pessoa precisa para viver como alimentação, roupas etc;
Necessidade de segurança: partindo de uma necessidade de estar seguro dentro da própria casa, uma segurança espiritual por meio da religião, uma condição mais confortável em um emprego melhor que proporciona a segurança para manter-se em um nível um pouco melhor;
Necessidades sociais: é um nível onde os consumidores procuram ter afeto, carinho, amor, das demais pessoas.
Necessidade de auto-estima: é ter reconhecido o valor de realizar tarefas. Necessidade de auto-realização: o ser humano chega no ponto mais elevado atingindo seu desempenho máximo.
Entender, prever e influenciar clientes é função da área de marketing e deve estar refletida nas estratégias de marketing da empresa e materializada num plano compreensivo:

Clientes têm que entender o conceito por trás dos produtos e serviços;
Produtos e serviços devem ser relevantes;
Barreiras na transação devem ser removidas;
Relacionamento com o cliente deve ser construído buscando confiança.
O consumidor de forma geral pode ser dividido em dois grandes grupos: consumidores domésticos e organizações. Nestes dois grupos, completamente diferentes, as decisões podem ser tomadas individualmente ou em grupos.

O consumidor doméstico pode comprar um determinado produto ou serviço para uso individual, portanto decide conforme suas necessidades individuais. Por outro lado, o produto pode ser para a família onde os próprios membros debatem sobre como todos serão beneficiados, levando em consideração interesses e necessidades distintas. O consenso determina a compra.

O mesmo ocorre numa empresa, onde se podem adquirir determinados produtos e serviços para um departamento com características funcionais específicas. Por outro lado, a aquisição pode ser para a empresa. Importar uma máquina por exemplo, que necessita auxilio das áreas de compras, engenharia, financeiro importação etc..

As variáveis mais importantes no processo de compra estão relacionadas ao problema que deve ser solucionado. Quanto mais claro o problema, mais fácil é o estimulo usado no plano de marketing para atrair o consumidor. No entanto, se o problema é muito óbvio existirão varias soluções e mais competitivo será o mercado.

O problema pode variar desde a decisão simples para problemas simples como comprar uma “Gilette” para fazer a barba diariamente ou arquitetar um telefone com musica, câmera, email etc... que atenda as necessidades de mobilidade do ser humano.

Os processos de compra variam entre mais tangíveis como um aparelho de barba até totalmente intangível como uma nova tecnologia que esta associada ao status pessoal e faz com que centenas de americanos fiquem na fila das lojas para adquiri-lo no dia do lançamento.

Guardadas as devidas proporções, em ambos os casos os processos de compra na mente dos consumidores são similares:

Antecipação do problema;
Definição do problema;
Pesquisa por fabricantes e fornecedores;
Avaliação e decisão pelo produto ou serviço;
Proposta;
Avaliação da proposta.

Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.