A Realidade do Mercado Farmacêutico
Por Fernando Italiani
25/05/2002

As empresas de hoje devem urgentemente repensar suas estratégias de marketing e atuação dentro de seus mercados.

Atualmente as empresas não trabalham mais em mercados onde haviam poucos concorrentes com suas condutas quase sempre previsíveis.Hoje os concorrentes estão focados tanto na penetração como na expansão de seus mercados.

Os avanços tecnológicos permitem que os produtos sejam lançados num tempo cada vez mais curto onde conseqüentemente o seu ciclo de vida também será mais curto, forçando os profissionais do marketing a buscar meio de maximizar a aceitação e venda destes.

O futuro das empresas farmacêuticas tem como dois de seus pilares principais a rentabilidade e o seu pipeline, pois a introdução de novas drogas permite aumenta a rentabilidade e faz com que as empresas tenham fôlego para suportar possíveis estratégias de preço mais agressivas no resto de sua linha

Este investimento pesado em Pesquisa e Desenvolvimento ou até mesmo em parcerias saudáveis com outras empresas , busca possibilitar o lançamento no mercado de drogas inovadoras e de alta visibilidade para obterem uma melhor performance a longo prazo.

A internet mudou a forma de treinamento dos seus funcionários, a forma de vender de seus produtos e principalmente a forma de encontrar informações para as nossas necessidades

Um fator que existia no passado era a fidelidade do cliente. Isto já não existe mais O número de produtos similares e a massificação nas prestações de serviços deixam ao cliente a possibilidade de escolher qual a melhor opção, as vezes pelo melhor preço e por vezes pelos benefícios propostos.

Diferenciais do passado hoje se tornaram situação básica para a permanência de uma empresa ou produto no mercado. Um exemplo clássico desta afirmação é a qualidade de um produto farmacêutico.Os clientes(médicos e consumidores finais) já pressupõem que os produtos promovidos pelos laboratórios e farmácias tenham qualidade .

A entrada dos medicamentos genéricos veio para realizar mudanças na abordagem mercadológica da maioria das empresas. A promoção da qualidade mais uma vez é colocada em xeque pois os testes de bioequivalência e biodisponibilidade exigidos para esta classe de medicamentos e a sua aprovação pelo ministério colocam os genéricos no mesmo patamar de qualidade dos produtos inovadores.

A evolução dos preços dos medicamentos também está passando por mudanças significativas,onde análises interessantes podem ser observadas

Um estudo realizado pela UNICAMP mostra que os preços dos medicamentos sobem mais quanto maior for a taxa de crescimento dos salários do setor e também quando os líderes de mercado estão perdendo participação para substitutos ou similares, indicando que as marcas líderes estão preferindo atuar num segmento de mercado menos elástico a preço, aquele que reluta mais em substituir a marca pioneira por um similar ou genérico.

Os medicamentos similares e genéricos, por sua vez, reduzem o preço, como proporção do preço do líder de mercado e também frente a entrada de novos competidores,mas elevam este preço quando ganham participação frente ao líder.

Existe um planejamento para os próximos 3 anos que os produtos genéricos tenham 30% do mercado .Esta participação juntamente a concorrência cada vez mais acirrada leva a todas as empresas a otimizar ao máximo sua verba promocional, voltando suas ações para serviços inovadores e que realmente agreguem valor aos seus clientes.

O marketing moderno coloca abaixo o conceito de venda praticado no passado ,onde as empresas simplesmente colocavam seus produtos no mercado ,havia uma verba promocional ,uma capacitação básica da força de vendas e “naturalmente” o produto era vendido

Portanto, os profissionais de marketing hoje tem que desempenhar funções complexas como:

- Conhecer o mercado em que desejam atuar para poderem estabelecer as melhores estratégias

- Identificar as necessidades dos clientes e adequar seus produtos e serviços a estas necessidades

- Identificar preços que possibilitem lucratividade para a empresa e ao mesmo tempo ser competitivo dentro do mercado em que atua

- Estabelecer medidores da atuação no mercado

A palavra mais ouvida dentro das empresas e que se tornou prioridade é a Diferenciação. Como podemos diferenciar nosso produto do concorrente? Como tirar o meu produto do conceito de commodity? Como podemos estabelecer um relacionamento a longo prazo com nossos clientes para que eles nos vejam como alguém “único”.

A orientação dos negócios é agora voltado ao marketing e ao cliente e não mais ao custo de produção e ao produto.

O relacionamento com o cliente deve ser cada vez mais próximo,onde ouvir é o verbo mais utilizado pelas empresas de sucesso. No conceito de clientes não estão incluídos somente a classe médica ou os consumidores finais do produto mas também e principalmente os funcionários das empresas.

O comprometimento de todos dentro de uma instituição é ponto chave na implementação das estratégias de uma companhia pois através dela surgem novas idéias, novos mecanismos de feedback e uma melhor qualidade e quantidade nos serviços prestados.

O governo também estabelece diversas mudanças nas leis que regem o setor farmacêutico, com modificações importantes que passam desde o estabelecimento de novas regras para a promoção até as normatizações dos registros de produtos farmacêuticos.Os profissionais deste setor devem estar muito bem esclarecidos sobre todas elas para não sofrerem surpresas , até mesmo da concorrência,que está utilizando este novo cenário como mais uma arma para sobrepor seus adversários