A Excelência: O Ponto-de-Venda
Por Thiago Cabrino
25/02/2002

Uma das ações mais complexas e mais investigativas, que podem ser realizadas no marketing, é voltada ao ponto-de-venda. Inúmeros são os elementos a serem analisados no momento de empregar projetos de comunicação em meio a um montante de informações e elementos contidos em um estabelecimento. Criar alternativas não é uma tarefa fácil, porém elementos podem ser desenvolvidos e praticados separadamente para cada um dos locais em foco.

Sabemos, que nenhuma outra mídia, consegue alcançar de forma repetitiva a exposição das marcas e produtos como o PDV. Este aspecto é um grande diferencial, pois pesquisas mostram que 85% das compras são decididas dentro da loja, e que o mercado brasileiro apresenta hábitos de consumo superiores aos índices apresentados e comparados aos demais países do mundo.

Assim, verificamos que em levantamentos realizados junto aos pontos-de-venda, o perfil destes clientes/consumidores são em sua grande maioria formado por mulheres, casadas, com idade variando entre 30 e 49 anos, de classe sócio-econômica B, esclarecidas (bom nível escolar), que costumam freqüentar os estabelecimentos no período da tarde, com listas de compras e sempre acompanhadas.

Características importantes dos clientes brasileiros, frente aos dos demais países do mundo, são possuir o maior número médio de itens comprados, e permanecer no ponto-de-venda mais do que em qualquer outro lugar, cerca de 77 minutos em média, sendo portanto, o perfil de consumidor que mais percorre os corredores e dependências das lojas.

Por fim, este cliente costuma, em mais de 80% dos casos, manter a fidelidade ao estabelecimento, sendo que o fator influenciador na decisão de compra, é o preço, já que o bolso do consumidor é muito difícil de enganar.

Todos estes elementos tem levado muitas organizações a redirecionarem seus investimentos para as áreas de promoção e merchandising no PDV (pois é fundamental um bom posicionamento do produto nas lojas), para que todo o esforço e empenho dos projetos elaborados não sejam perdidos naqueles instantes finais, que cada consumidor leva para decidir se levará seu produto ou o da concorrência. Porém, devemos nos atentar que não só as ações de promoção e merchandising é que influenciarão estes consumidores, uma vez que elementos como preço competitivo conjugado com um produto de qualidade é que servirão para incrementar os aspectos indutivos da compra.

Relacionado a isto, o ato de comprar está intrinsecamente relacionado aos fatores emocionais e sensoriais. Variados são os elementos que poderão despertar estes fatores, como por exemplo o emprego de determinado aroma no ponto-de-venda, que poderá favorecer ou prejudicar as vendas. Existem tipos de aromas que são influenciadores e perfeitos para cada tipo e porte de estabelecimento. Assim sendo, podemos citar aromas como o de maçã verde e pepino, ideais para pontos-de-venda de pequeno porte, uma vez que possuem propriedades capazes de reduzir os níveis de stress e claustrofobia. Já o cheiro de fumaça de churrasco é indicado para espaços amplos, pois provoca sensação de aconchego, evitando crises de agorafobia (medo de lugares públicos e descobertos). O grau de olfato varia de pessoa a pessoa. As mulheres têm um olfato mais apurado que os homens, principalmente durante a ovulação. Os idosos, com mais de 80 anos, apresentam sensível redução na percepção olfativa, assim como os fumantes e as pessoas que trabalham ao ar livre.

Como podemos ver, existem inúmeras alternativas para se trabalhar o PDV e estas poderão ser analisadas em outros locais que possuam grande circulação de consumidores. Um exemplo destes locais, são os Shoppings Centers, que possuem o menor custo por mil (CPM – calculo utilizado para saber o custo de 1 lote a cada 1000) de todos os canais de mídia, pois os consumidores encontram-se a todo momento com propensão a realizar a compra. Assim, podemos dizer que este tipo de PDV é bastante amplo e possui diferentes locais para o desenvolvimento de ações estratégicas, como por exemplo as áreas de estacionamento, os espaços de lazer e alimentação, inúmeras vitrines, fachadas dos prédios ou mesmo as sinalizações internas. Além destes elementos, em um Shopping Center é possível trabalhar o cliente e explorar todos os canais diretos, como pesquisas, levantamento de dados pessoais, características e costumes, realizar um programa de feedback em tempo real, entre outros.

Outro exemplo bem atual, são os PDVs Virtuais, onde o e-business atua em três áreas básicas – serviços oferecidos aos clientes, o comércio e a colaboração empresarial (ponto este relacionado aos sistemas de interface entre os departamentos de uma organização). Ao contrário dos PDVs convencionais, as lojas virtuais não precisam necessariamente ser chamativas, mas sim funcionais e que alcancem a satisfação dos desejos de cada um dos seus clientes, ou seja, prezar pelo serviço prestado. Isso acaba acarretando em ações fortes e bem estruturadas, pois a rede é muito variada e inúmeros players estão a todo momento entrando e oferecendo novos produtos e serviços. Os sites devem buscar sempre um plus aos serviços tradicionais, seja no campo físico ou virtual.

Com os exemplos acima, verificamos a amplitude de um PDV, que mesmo sem um espaço físico delimitado por paredes e elementos comuns como gôndolas e prateleiras, pode ser trabalhado de forma mais técnica e aprimorada.

Ações para o PDV

Ao iniciar um projeto de promoção e merchandising para um ponto-de-venda, deve-se aparar todas as arestas que possam interferir no processo. Para isso, as organizações deverão estar muito bem estruturadas para iniciar as operações, de forma a conseguir monitorar as informações e as ocorrências de campo, fornecer todo o material de apoio para o desenvolvimento dos trabalhos das suas equipes, acompanhar e analisar todos os relatórios estatísticos e analíticos mensais, disponibilizar pagers e linhas telefônicas (DDG 0800) exclusivas para as equipes, manter promotores SOS para eventualidades, orientar corretamente a equipe quanto à exposição dos produtos/materiais promocionais, bem como providenciar depósitos para estocagem de todo material promocional envolvido no projeto. Além destes pontos, outro aspecto importante que deverá ser observado de forma criteriosa, é os profissionais que estarão envolvidos neste processo, no caso, especificamente, os promotores. À estes profissionais cabe: verificar os estoques, acompanhar a falta dos produtos no PDV, manter e ampliar os espaços dos produtos nas gôndolas, confeccionar pilhas e ilhas, fazer pesquisas de preços e ações dos concorrentes, observar o fluxo da loja e aplicar o material de merchandising.

Com as informações nas mãos, o departamento de marketing/merchandising das organizações poderão estar constantemente monitorando o desempenho das ações e principalmente, estar controlando os índices de resultados ao passo que estes vão se concretizando, podendo então decidir pela continuação ou a interrupção do programa em questão.

Analisar, avaliar, adaptar e monitorar são elementos essenciais para a concepção de um projeto de sucesso!