Sua empresa é orientada a resultados ?
Por Nori Lucio Jr.
10/12/2007
A formulação de estratégias
compreensivas e assertivas determinam o
foco da empresa e conseqüentemente seu
resultado.
Objetivos, Posicionamento, Estratégias e
Táticas, nesta ordem, ajustadas de forma
precisa como a engrenagem de um “relógio
suíço”, devem orientar a atitude da
empresa perante seu mercado. Na
seqüência vem o foco e disciplina na
execução que serão determinantes para
sucesso ou misérias que a empresa vai
colher nos próximos meses, trimestres e
anos.
Para garantir a execução e manutenção do
foco entram em cena os líderes dos
grupos que representam cada departamento
funcional. Sua responsabilidade é
“servir de modelo” reforçando para cada
colaborador subordinado ou não, a
importância das metas que foram
estabelecidas pela diretoria e
“cascateadas” para cada indivíduo.
Os líderes devem ser responsabilizados e
recompensados pelo sucesso ou fracasso
desta jornada que tem início, meio e um
fim suave ou amargo dependendo de sua
performance.
Nesta fase de execução, a distração é um
pecado imperdoável, a negligência
abominável e a insolência, a pior e mais
irritante, mortal !
ARTICULANDO AS ESTRATÉGIAS
Uma das ferramentas mais conhecidas e
utilizadas na formulação das estratégias
é a matriz SWOT. A matriz orienta o
pensamento estratégico e auxilia no
agrupamento das forças e fraquezas da
empresa ao mesmo tempo em que faz uma
justaposição com oportunidades e ameaças
do mercado.
Na prática a matriz SWOT é uma síntese,
ou uma fotografia, que relaciona os
fatores internos da empresa, ou seja,
suas competências e deficiências versus
fatores que são de mercado como ambiente
político, economia, aspectos sociais e
tecnológicos.
Exemplo de análise P.E.S.T. - sigla que
auxilia na analisa das oportunidades e
ameaças de mercado.
Política externa da Venezuela não
estimula investimento internacional;
Dólar enfraquecido promove viagens
internacionais e enfraquece economia do
nordeste; Lançamento da TV de alta
definição no Brasil coloca o país num
novo patamar tecnológico; Brasil sobe no
ranking de desenvolvimento humano
Selecionar as forças da empresa nem
sempre é uma tarefa fácil. Para que
represente uma “força real”, ou seja,
que poderá ser utilizada de forma eficaz
no ato da execução de uma estratégia, é
preciso que “este grupo de forças”
selecionadas atenda alguns
pré-requisitos que põem a prova seu real
valor.
• VALOR REAL: O valor relacionado a esta
força deve fazer a diferença na hora da
competição pra valer. Não apenas um
ajuste de processos específicos que
tornaram a empresa mais organizada.
Menos ainda, um acerto semântico de algo
que visivelmente não funciona.
• O VALOR DEVE SER ÚNICO: Observe se a
concorrência também possui estas mesmas
forças que sua empresa definiu como
“armas letais”. Se sim, algo está
errado.
• DIFÍCIL DE COPIAR: se determinado
valor associado a uma força é real e a
concorrência não possui estas
competências, este valor específico será
certamente difícil de ser imitado no
curto prazo. Explore ao máximo este
intervalo de tempo!
• A ORGANIZAÇÃO CONSEGUE ABSORVER ESTE
VALOR: muitas vezes a organização que
criou um determinado valor de forma
inovadora simplesmente não tem como
absorvê-lo imediatamente por vários
motivos, por exemplo, falta de caixa,
falta de capital humano, falta de
tecnologia. Busque um investidor ou
programas de financiamento
imediatamente!
AGRUPANDO AS ESTRATÉGIAS
A confrontação entre as “forças e
fraqueza” versus “ameaças e
oportunidades” determinam a natureza das
estratégias que podem ser agrupadas em
quatro grupos, observando sempre a
matriz SWOT como referência.
1) Agressiva. Se a empresa tem uma força
inegável que atenda aos pré requisitos
descritos anteriormente e ao mesmo tempo
observa uma oportunidade de mercado, é
hora de ser agressivo!
2) Manutenção: se esta força esta
associada a uma ameaça observada no
mercado é hora de protegê-la tomando
ações de manutenção afim de preservá-la.
3) Ajuste. Quando uma oportunidade de
mercado é clara e a empresa não possui
uma competência essencial que permita
explorá-la , é hora de ajustar a
organização. Contratar novos talentos
que tragam para dentro da empresa estas
novas competências.
4) Sobrevivência. Se a empresa cochilou
e enfrenta uma ameaça real e está sem
“armas eficazes” para combatê-la, é hora
de pensar na sobrevivência.
EXECUTANDO CONTRA AS ESTRATÉGIAS
CONCEITO SMART - (Peter Druker - 1954
The Practcal Managment)
Basicamente o gerenciamento por
objetivos serve para direcionar o que
cada colaborador da empresa deve
“entregar” de resultado. Serve também
para medir sua performance. Neste
processo o gerente tem a função de
esclarecer qualquer dúvida sobre os
objetivos, colocar metas, prazos,
eliminar barreiras, facilitar o caminho,
etc.
Esta fixação de metas deve ajudar no
“cascateamento” dos objetivos da empresa
por todos seus departamentos assegurando
que cada colaborador tome suas decisões
e encontre o melhor caminho para
“entregar” seus resultados. Conceito
SMART:
• eSpecífico
• Mesurável
• Factível (Achiveable)
• Realístico
• Tempo definido para execução
NA PRÁTICA ...
I. DEFININDO OBJETIVOS
Começando pelos objetivos, que
determinam o primeiro nível de foco. É
fundamental que tenham como base o
planejamento estratégico já que é o
documento que norteia o futuro da
empresa. Objetivos devem ser curtos e
claros, com métricas realistas, com o
comprometimento dos diretores, gerente e
colaboradores, que sejam reforçados
regularmente e abrangentes, ou seja,
contemplam aspectos financeiros, de
mercado, do cliente, da marca, da
organização.
Exemplos de Objetivos :
1. Faturamento - nos próximos 5 anos
atingir US$1.000B com lucro de 5%
2. Satisfação de clientes, parceiros e
fornecedores maior que 90%
3. Excelência operacional custo
operacional maximizado por processos
4. Liderança de marca - 80% de
reconhecimento
5. Organização sólida - Melhor capital
humano e de informação
6. Promover consciência sócia e
ambiental relevante
II. DEFININDO AS ESTRATÉGIAS
Para cada objetivo existem estratégias
respectivas que refinam ainda mais o
foco. Devem também observar os mesmos
critérios usados para o desenvolvimento
dos objetivos, ou seja, serem curtas,
claras etc, etc..., porém,
diferentemente dos objetivos, as
estratégias possuem duas características
importantes:
• As estratégias determinam “como fazer”
e não “o que fazer”;
• As estratégias normalmente determinam
a remuneração variável que paga parte do
salário em função do desempenho de
grupos e indivíduos dentro da
organização. São chamados MBOs ou
“Managment by Objective”.
Exemplo de estratégias para o objetivo
FATURAMENTO.
IMPORTANTE: as estratégias devem
endereçar as fontes de faturamento pra
que o objetivo seja atingido
1. Faturamento - nos próximos 5 anos
atingir US$1.000B com lucro de 5%
1.1. Crescer aumentando “market share” -
aumentar “x%” o número de clientes
transacionados no ano com o portfólio de
produtos atual;
1.2. Crescer conquistando novos mercado
– penetrar no mercado “x” lançando
produto "y” para o público “z”;
1.3. Aumentar cobertura nacional em
clientes com perfil “A”, “B”, “C”;
1.4. Rentabilizar ou aumentar o ticket
médio dos clientes existentes em “x%”;
1.5. Reduzir custo operacional reduzindo
despesas em “x%” e custos em “y%”
reduzindo inadimplência e obsolescência
e otimizando processo de produção.
III. DEFININDO TÁTICAS
Já o plano de ações está relacionado às
estratégias e, aí sim, determinam o
“como fazer”. Na escolha das ações
deve-se levar em consideração duas
variáveis. Primeiro AFINIDADE e em
seguida DISPERSÃO. Para maximizar o
retorno sobre investimento de um plano
de ações, quanto maior a afinidade com o
público e menor a dispersão maior a
probabilidade de impactar o cliente de
forma efetiva.
1. Faturamento - nos próximos 5 anos
atingir US$1.000B com lucro de 5%
1.1. Crescer aumentando “market share” -
aumentar “x%” o número de clientes
transacionados no ano com o portfólio de
produtos atual
1.1.1. Expandir operação de vendas em
três novas regiões. Nos estados
“x”,”y”,”z”
1.1.2. Lançar plataforma de E-Commerce
que deve representar incremento em 10%
das vendas
1.1.3. Aumentar volume do produto “x” e
“y” em “z%”
1.2. Crescer conquistando novos mercados
– penetrar no mercado “x” lançando
produto "y” para o público “z”
1.2.1. Lançar produto para o segmento
“x”
1.2.2. Aumentar a cobertura em 50% nos
canais de varejo e revendas
especializadas.
Na prática, a lição é a seguinte.....
nunca invista nem um centavo em
programas de marketing e vendas antes de
articular a interdependência entre
objetivos, estratégias e táticas. As
chances de sua empresa jogar dinheiro no
lixo é aproximadamente 100%.
Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe,
consultoria especializada em
planejamento estratégico. - 20 anos de
experiência na indústria de tecnologia,
com passagens pela gerência de marketing
e comunicação na Intel® e Microsoft®.
Formado em marketing, com
especializações no Brasil e exterior,
respondeu pelo desenvolvimento de vários
projetos relacionados a construção de
marca, marketing & comunicação e
desenvolvimento de canais de venda no
Brasil, América Latina e Estados Unidos.