Teoria dos 4 P's: Este troço ainda vale ?
Por Sidney Coldibelli
21/04/2002

Criada na década de 50, a Teoria dos 4 P's foi, durante todos estes anos, a base do marketing pois, através destas variáveis, se poderia administrar o composto mercadológico de uma empresa. E, para refrescar a memória, quais são estas variáveis ?

· PRODUTO

· PREÇO

· PROMOÇÃO

· PONTO DE VENDA (ou Canal de Distribuição)

Administrando com parcimônia estes 4 P's, uma empresa poderia ter sucesso na sua empreitada de conquista de mercado. E, a primeira vista, nada mais certo pois, se você tiver o produto certo, com o preço certo, corretamente promovido e distribuído, o que pode dar errado ?

Muita coisa. E é sobre estas muitas coisas que queremos falar.

A medida que o mundo evoluiu, os conceitos mudaram e o consumidor começou a se tornar melhor informado e, consequentemente, passou a gastar seu dinheiro com mais critério. Eu costumo dizer que o marketing se baseava na ignorância dos clientes, e como era bom !!!

Bastava dizer que o nosso sabão em pó tem nova formulação (agora com Lipolase, lembra ?) e a clientela se mandava para o Ponto de Venda para comprar esta nova maravilha.

Hoje em dia, há escolas de marketing que agregaram muito mais P's à teoria original e tem gente trabalhando com até 18 P's (Posicionamento, Poder Público, Public Opinion - senão não dá certo o P -, Pessoas - tem a ver com endomarketing-, e por aí vai).

Só que ainda estamos usando P's. Ainda estamos usando a terminologia e as definições criadas em 1950 e que não servem mais para o mundo de hoje. E que quero propor, não é apenas um jogo de palavras ou a substituição de uma palavra pela outra. Na realidade, palavras são símbolos fortes e exprimem conceitos e dão significados a ações e atitudes.

Na minha opinião, deveríamos promover a revolução na base mudando os conceitos. Vamos hoje apenas analisar o conceito PRODUTO, deixando para outras ocasiões PREÇO, PROMOÇÃO e PONTO DE VENDA.

UTILIDADE no lugar de PRODUTO

A coisa é simples. Quando você tem um produto, você idealizou uma coisa que você quer que alguém compre. E você vai fazer todo o esforço possível e imaginário para vender este produto (não importa o que seja). Mas a grande questão é: O cliente quer, ou precisa, naquele momento ???

Vamos fazer um teste para que você entenda o conceito de UTILIDADE, propondo a seguinte pergunta:

Quem, das empresas abaixo, é um concorrente direto da FORD ?

a) GENERAL MOTORS;

b) GOMES DE ALMEIDA FERNANDES (construtora);

c) ESTELA BARROS TURISMO;

Se você respondeu a alternativa a) (GM) você acertou. Mas se respondeu a b) ou a c) também acertou. Como uma construtora ou uma agência de turismo podem ser concorrentes de um carro ? Simples. Hoje o cliente tem uma maior poder de escolha sobre onde vai gastar o dinheiro que tem e, assim, pode-se optar de, ao invés de trocar de carro, ir com toda a família para a Disney pois, naquele momento, esta ação terá maior utilidade para quem compra.

Por isso, a guerra do marketing ficou mais intensa. Porque hoje a FORD teria de, primeiro convencer o cidadão da UTILIDADE de trocar de carro, para depois convencê-lo que o seu modelo é a melhor opção.

E isto serve para qualquer tipo de produto ou serviço, não importa o mercado ou o país.

Portando, você não deve mais pensar que sua empresa fabrica PRODUTOS para serem consumidos. Ela deve fabricar UTILIDADES que o cliente reconhece com indispensáveis para sua vida. Ao criar este conceito, ainda que momentâneo, você tem a certeza de que um carro, como no caso do exemplo, ele vai comprar. Agora a batalha pode ser outra.

Mas este tipo de conceito, nos remeterá a um outro:

Mas que preço o camarada está disposto a pagar por este PRODUTO (ops, desculpe) UTILIDADE ?

O VALOR NO LUGAR DO PREÇO

Na parte anterior, fizemos uma análise de porque o conceito de PRODUTO deveria ser trocado pelo conceito de UTILIDADE para uma modificação radical da TEORIA DOS 4 P's.

Nesta, faremos uma análise do conceito PREÇO.

Queremos começar a nossa análise fazendo uma indagação:

- Quanto custa um copo de água mineral em qualquer esquina ?

Por volta de R$ 0,70.

Mas quanto valeria este copo de água para quem está no Deserto do Saara, sob um sol abrasador ?

Muito mais do que isto.

E é este o ponto. Quando o consumidor reconhece o valor daquilo que está comprando, o preço passa a ter uma valor secundário (note que eu disse secundário e não inexistente), nas transações comerciais.

O grande desafio do marketing moderno - moderno porque é praticado dentro de um mercado atual e altamente competitivo -, é de criar valores que possam deixar o cliente cada vez menos sensível ao preço.

Alguns de vocês poderão me perguntar:

"Mas como, se o mercado todo está comprando PREÇO ? "

Não é verdade. Se assim o fosse, não se fabricariam carros de luxo, não se construiriam imóveis de alto padrão, pais não procurariam escolas de bom nível para seus filhos e você andaria com o porta luvas de seu caro cheio de chocolates que compraria em uma oferta de farol de 10 X R$ 10,00 (não é barato ???)

O problema é que o marketing das companhias (entenda-se da comunicação às vendas) não está preparado para vender valor. Muitos vendedores e muita gente dentro da empresa não conhece a fundo o que fabrica, como fabrica, porque vende e como vende. Equipes de vendas inteiras estão despreparadas para vender valor, por não saberem agregar valor. E vão para a estratégia do preço. Porque é mais fácil e dá resultado mais rápido.

Em muitos casos que já tive a oportunidade de intervir, basta que o comprador cite o nome de nosso concorrente para que nosso vendedor abra a temporada dos descontos.

Um dia, na padaria perto de casa, onde tomo café, vi duas pessoas conversando ao meu lado. Não me intrometi porque estava atrasado e não queria abrir um debate aquela altura da manhã. Mas percebia-se que eram dois vendedores e um disse para o outro:

"Na próxima concorrência vou jogar o preço lá embaixo. Você sabe, né ? É preciso ganhar o cliente."

Aí um caso típico de quem não sabe - ou até pior, não tem - valor nenhum para vender e vai usar o preço como uma ferramenta para atrair o cliente.

Mas sabe o que ele vai atrair. FREGUÊS. Este comprará a oportunidade enquanto ela durar e vai pular para outra oferta melhor assim que ela surgir. Ou então vai todo o santo dia chantageá-lo com a ameaça de um concorrente com preço menor.

Uma coisa muito perigosa tem acontecido no varejo. Tradicionais fabricantes tirando dinheiro de sua verba de publicidade, que serve para criar conceitos de marca e valor, para direcioná-las para descontos na rede varejista, para que estes possam repassar aos consumidores que, por sua vez terão preço mais baixos. Pode ser uma estratégia suicida, pois em alguns casos ganhar no volume pode não ser tão compensador assim.

Muitas empresas desconhecem que produtos têm curva de elasticidade, ou seja, se houver diminuição de preço, haverá aumento de venda. Mas esta curva não é linear e não se aplica a todo o tipo de produto. E nem de serviço.

Para resumir, se você muda o conceito de sua empresa para que passe a produzir, não PRODUTOS e sim UTILIDADES, o seu cliente vai lhe dar mais VALOR e vai ficar mais sensível ao PREÇO.

Isto não é uma tarefa fácil, mas para isto você está aí. Para criar estes diferenciais.

COMUNICAÇÃO NO LUGAR DA PROMOÇÃO

Depois de analisarmos os dois primeiros "P's" do marketing - Produto e Preço -, e verificarmos que estes conceitos podem ser trocados por UTILIDADE e VALOR, vamos dar uma olhada em um outro "P" - PROMOÇÃO -, e entender sua nova conceituação, dentro deste novo panorama.

Segundo o Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa, PROMOÇÃO é o ato de PROMOVER que, por sua vez, significa:

"Dar impulso à, favorecer o progresso de, fazer avançar."

Em suma, toda e qualquer iniciativa no sentido de dar impulso ao estoque das companhias foi qualificado de PROMOÇÃO. E, dentre as inúmeras ferramentas, a PROPAGANDA é uma das mais utilizadas. Claro que as ações de ponto-de-venda, as ações de merchandising e outros tipos de atrativos que induzem o cliente a comprar, também estão envolvidas por este "P", dentro do que se convencionou chamar de Composto Promocional.

Todavia, desde que a Teoria dos 4 "P's" foi criada, até hoje, muita coisa mudou. Mas o conceito não.

Senão vejamos. Quando a Teoria dos 4 P's foi idealizada, estávamos em meados do século passado - longe não ??? -, e as condições para a propagação das mensagens eram completamente diferentes. Naquela época, o rádio e a televisão, que começavam a se mostrar, aliados ao cinema, eram os grandes disseminadores do American Way of Life, um estilo de vida consumista e que foi sendo rapidamente absorvido pelos outros países, inclusive o Brasil. Havia uma clara preocupação nas empresas em oferecer novidades, estimular o consumo, criar novas modas e demandas para que seus estoques abaixassem. E tome propaganda.

A mídia utilizada (rádio, TV, cinema e revistas) atuava como o Grande Irmão - lembra-se do livro 1984, de George Orwell ? -, e despejava sobre o público indefeso, e ávido por novidades, estímulos do tipo:

"COMPRE ! COMPRE ! COMPRE !"

E o pessoal disparava para as lojas, os mercados e as butiques para desfrutar das maravilhas prometidas pelos objetos de desejo.

Só que isto foi mudando. As mulheres queimaram os sutiãs em praça pública, iniciando o movimento de libertação feminina que tirou a mulher do estigma de dona de casa consumista e a inseriu dentro do mercado com uma nova roupagem. Os movimentos de contra-cultura - hippies, e outros -, foram despertando uma nova consciência de como lidar com o ter e o ser modificando a ordem das coisas.

O consumidor foi ficando mais bem informado e mais crítico e, principalmente, mais cético com relação à propaganda, começando, inclusive, a desconfiar dela. A comunicação que era absolutamente unilateral (a empresa fala e o consumidor escuta), passou a ser bidirecional (onde os dois falam e escutam). Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC's) utilizando-se dos recursos do telemarketing receptivo com ligação gratuita (0800), links de comunicação via INTERNET, ombudsmen e outras formas de poder ouvir e interpretar os anseios dos clientes e suas reivindicações colocaram o composto de comunicação em um outro patamar.

Hoje, quando uma empresa duvida da eficácia de sua propaganda, pode ter certeza de que ela está com um mínimo de razão. Pois o peso dos meios modificaram-se e, nem sempre, o velho mix de propaganda convencional ainda funciona.

Para se ter sucesso no processo de comunicação com o mercado, é preciso olhar as mídias com uma nova óptica e procurar tirar o máximo de sinergia entre elas. Aliar os benefícios da eletrônica, com o melhor da rede, salpicando com um sistema bem estruturado de telemarketing prospectivo e de marketing direto ativo, podem otimizar resultados e, o que é melhor, fidelizar clientes. Que é o que as empresas têm procurado, sem muito sucesso, em um ambiente com excesso de oferta.

Isto significa fundamentalmente planejar. Não aqueles compêndios de 500 páginas com milhões de gráficos multicoloridos que ficam lindos quando projetados no Power Point. Mas saber o que quer, como conseguir e, principalmente, como aferir se está indo bem.

DISPONIBILIDADE NO LUGAR DO PONTO-DE-VENDA

Nos três últimas partes, procuramos analisar como a Teoria dos 4 "P's" - Produto, Preço, Promoção e Ponto-de-venda -, estaria ultrapassada em função das mudanças conceituais e culturais que vêm acontecendo no mundo. Vimos como o conceito PRODUTO pode, e deve, ser substituído por UTILIDADE, PREÇO por VALOR e PROMOÇÃO por COMUNICAÇÃO. Nos resta ver agora como vai se comportar o conceito PONTO-DE-VENDA dentro desta mudança de foco analítico sobre os termos tradicionais do marketing.

Como já salientamos, quando a Teoria dos 4 "P's" foi desenvolvida, estávamos em um tempo onde o conceito do "american way of life" vinha sendo vendido para o mundo e, dentro deste conceito, "ir às compras", era mais do que uma necessidade. Era uma forma de mostrar seu "poder de consumo". E poder ostentar, perante os olhos maravilhados da vizinhança, o quão cheio estava o seu carrinho de supermercado, como é bonito seu carro novo, como você pilota bem o novo cortador de grama, ou como está chique seu cabelo depois que você comprou aquele novo secador, e assim por diante. Resumindo, "ir às compras" se tornou um ritual que se devia praticar periodicamente para agradecer os "Deuses do Consumo".

Mas, com o risco de parecer repetitivo, os tempos foram mudando e os valores também. Com as atribulações do dia-a-dia, com todas as preocupações com segurança, com as mudanças dos hábitos de consumo, "ir às compras" já não é tão essencial assim. E, para muitos, se tornou um martírio. Pensando nisto, várias empresas começaram a transformar o ato de comprar em atividades de recreação e lazer - nos shoppings centers as áreas de alimentação e lazer têm espaço cativo. As facilidades do "Delivery" começam a ser oferecidas para que as pessoas não precisem se preocupar em buscar suas compras. Compras via catálogos se tornam práticas cada vez mais comuns e a coisa vai. Com a facilidade de se comprar, criada pela rede, o conceito de "ponto-de-venda" sofre, definitivamente, um baque. De repente, o tal do "ponto-de-venda" passa a ser uma tela de computador e as transações podem ser feitas com muito mais comodidade. Então, se o "ponto-de-venda" era o local onde se disponibilizavam mercadorias para o consumo, com estas mudanças, O que passa a ser o conceito "PONTO-DE-VENDA" ?

É sobre esta óptica que acho que este conceito deve ser mudado para 'DISPONIBILIDADE". Ao pensar, hoje, estrategicamente no seu negócio, não importa qual seja ele, você deve ter em mente não um canal de venda, mas uma forma de DISPONIBLIZAR para o cliente sua UTILIDADE. Isto pode ser determinante no entendimento de VALOR que o cliente possa vir a fazer. Assim você deve sempre descobrir como, onde, de que jeito e a que tempo o cliente quer receber sua utilidade e fazer o máximo para colocar, a tempo e a hora, aquilo que ele encomendou.

Ao raciocinarmos dentro desta nova proposta, que tem por objetivo repensar a Teoria dos 4 "P's", teríamos:

1) Apresentar ao mercado uma UTILIDADE;

2) Vender seu VALOR;

3) COMUNICAR-SE com os clientes no sentido de reavaliar sistematicamente sua UTILIDADE;

4) DISPONIBILIZAR sua UTILIDADE de qualquer maneira para comodidade do cliente;

Ao mudarmos os paradigmas (usar esta palavra já está se tornando um paradigma) e adotarmos uma nova forma de pensamento, usando novas palavras que traduzem novos conceitos, estaremos dando um verdadeiro salto qualitativo no sentido de repensar nossos próprios negócios e dar um novo rumo às nossas companhias.

Isto nos remete para um repensar inteiro sobre nossas estratégias de marketing e não agir de forma pontual como estamos agindo atualmente.

O que vemos é que empresas vão para a Internet praticar E-Commerce, sem se estruturar em logística. Fazem propaganda dando descontos para aumentar as vendas, sem se preocupar em agregar valor ao produto. Ainda entendem seus produtos como sendo algo intocável, que levou anos e anos para ser desenvolvido e não é qualquer pessoa que vai dizer se ele bom ou ruim. Principalmente quem não entende do assunto !!!

Segundo John Kenneth Galbrait: "As empresas nascem para poder propciar a plena satisfação de seus clientes. O lucro ou prejuízo que ela obtém desta atividade, mostra o quão bem ou mal ela faz isto."


Sidney Coldibelli é presidente da Inteligência de Marketing Ltda