Teorias Clássicas da Comunicação
Por Eufrásio Prates
13/04/2007
HIPODÉRMICA
(“Bullet theory”)
EMPÍRICO-EXPERIMENTAL
(“da persuasão”)
ABORDAGEM DE CAMPO
(“dos efeitos limitados”)
Teoria Hipodérmica
Bala: o público é direta e pessoalmente ‘atingido’ pela mensagem
Efeito: teoria da propaganda
Anos 20 e 30: Public Opinion (Lippman), The Rape of the Masses (Chakotin), Psychology of Propaganda (Doobs), Propaganda Technique in the World War (Lasswell), ...
Sociedade de massa
Sociedade de Massa
Séc. XIX - Industrialização
Gemeinschaft x Gesellschaft
Isolamento e alienação
Homogeneidade (Gasset) e simplicidade (Simmel)
Massa como agregado de alvos das mensagens da propaganda (Wright Mills)
Inoculação
Modelo da Teoria Hipodérmica
Influenciado pela psicologia behaviorista
“Estímulos e resposta parecem ser as unidades naturais em cujos termos pode ser descrito o comportamento” (Lund, 1933) e “os efeitos, em sua maior parte, não são estudados, são dados como certos” (Bauer, 1964)
Modelo de Lasswell
Superação da Teoria Hipodérmica (‘48)
Define setores específicos de pesquisa
Communication Research
Abordagens Empíricas:
– Psicológico-experimentais (indivíduo)
– Sociológicas
(coletivo)
Abordagens Funcionais:
– Estrutural-funcionalismo
(visão sistêmica)
Teoria da Persuasão
Conjunto grande de micropesquisas
Considera a complexidade da relação emissor-mensagem-destinatário
Estuda a eficácia persuasiva dos mm
– Características do destinatário
– Organização da mensagem
Audiência
Motivação - interesse na informação
– Geladeira para esquimó
Exposição seletiva
– Horário político obrigatório (só vejo o meu)
Percepção seletiva
– Detonar o “inimigo”
Memorização seletiva
– Bartlett - esquecemos logo os “contra”
– Sleeper - latência - aumenta com o tempo
Mensagem
Credibilidade do comunicador
Ordem da argumentação
– Primacy - mais eficazes no início
– Recency - mais eficazes por último
Integralidade da argumentação
– Contrário/instruído - melhor expor ambos
Explicitação das conclusões
– Maior conhecimento - menor explicitação
Abordagem de Campo
Dentro da linha da CR, é a primeira de orientação nitidamente sociológica
Percebe a massa como qualitativamente diferente da soma dos indivíduos
Trata da “influência” dos media nas relações comunitárias
2 linhas: composição dos públicos e
mediação social do consumo
Pesquisas sobre o Consumo
Tentam compreender:
– a preferência do público
– a relevância teórica dos problemas
– a adequação metodológica
Propondo:
– análise do conteúdo
– características do público
– estudo das satisfações
Contexto social e efeitos
Eficácia persuasiva só tem sentido quando relacionada ao contexto (Lazarsfeld, 1940; Janowitz, 1948)
Os media atuam dentro de limites
Importância dos líderes de opinião
– Líder local (gemeinschaft)
Generalista
– Líder cosmopolita (gesellschaft)
Competência específica
Contexto social e efeitos
Two-step flow of communication
Contexto social e efeitos limitados
Cristalização e emersão das opiniões
Limitações da Abordagem
Rádio - penetração qualitativa e quantitativamente limitada, frente à interação social.
Opinion sharing
TV - dos anos 40 aos 60 ganha níveis de penetração muito superiores aos do rádio e do cinema.
Opinion giving
Conclusão?
Abordagem de Campo destaca:
– Não-linearidade da CM e de seus efeitos
– Seletividade inerente à sua dinâmica
Conclusões divergentes da Teoria da Persuasão
– Métodos direcionam resultados
População (amostra) selecionada
Escolha de temas (superficiais/profundos)
(Hovland, 1959)
O Prof. Eufrásio Prates é Compositor Musical pela FAAM-SP-Faculdade de Artes Alcântara Machado e Mestre em Comunicação pela UnB, autor do livro "Passeio-relâmpago pelas idéias estéticas ocidentais" e ministra as disciplinas de "Teorias de Comunicação" e "Estética e Indústria Cultural" no IESB-Instituto de Educação Superior de Brasília. É também Diretor-Administrativo da ABSB-Associação Brasileira de Comunicação e Semiótica e Vice-Coordenador do NTC-Brasília-Centro de Estudos e Pesquisas em Novas Tecnologias, Comunicação e Cultura.
e-mail: eufrasioprates@usa.net
Por Eufrásio Prates
13/04/2007
HIPODÉRMICA
(“Bullet theory”)
EMPÍRICO-EXPERIMENTAL
(“da persuasão”)
ABORDAGEM DE CAMPO
(“dos efeitos limitados”)
Teoria Hipodérmica
Bala: o público é direta e pessoalmente ‘atingido’ pela mensagem
Efeito: teoria da propaganda
Anos 20 e 30: Public Opinion (Lippman), The Rape of the Masses (Chakotin), Psychology of Propaganda (Doobs), Propaganda Technique in the World War (Lasswell), ...
Sociedade de massa
Sociedade de Massa
Séc. XIX - Industrialização
Gemeinschaft x Gesellschaft
Isolamento e alienação
Homogeneidade (Gasset) e simplicidade (Simmel)
Massa como agregado de alvos das mensagens da propaganda (Wright Mills)
Inoculação
Modelo da Teoria Hipodérmica
Influenciado pela psicologia behaviorista
“Estímulos e resposta parecem ser as unidades naturais em cujos termos pode ser descrito o comportamento” (Lund, 1933) e “os efeitos, em sua maior parte, não são estudados, são dados como certos” (Bauer, 1964)
Modelo de Lasswell
Superação da Teoria Hipodérmica (‘48)
Define setores específicos de pesquisa
Communication Research
Abordagens Empíricas:
– Psicológico-experimentais (indivíduo)
– Sociológicas
(coletivo)
Abordagens Funcionais:
– Estrutural-funcionalismo
(visão sistêmica)
Teoria da Persuasão
Conjunto grande de micropesquisas
Considera a complexidade da relação emissor-mensagem-destinatário
Estuda a eficácia persuasiva dos mm
– Características do destinatário
– Organização da mensagem
Audiência
Motivação - interesse na informação
– Geladeira para esquimó
Exposição seletiva
– Horário político obrigatório (só vejo o meu)
Percepção seletiva
– Detonar o “inimigo”
Memorização seletiva
– Bartlett - esquecemos logo os “contra”
– Sleeper - latência - aumenta com o tempo
Mensagem
Credibilidade do comunicador
Ordem da argumentação
– Primacy - mais eficazes no início
– Recency - mais eficazes por último
Integralidade da argumentação
– Contrário/instruído - melhor expor ambos
Explicitação das conclusões
– Maior conhecimento - menor explicitação
Abordagem de Campo
Dentro da linha da CR, é a primeira de orientação nitidamente sociológica
Percebe a massa como qualitativamente diferente da soma dos indivíduos
Trata da “influência” dos media nas relações comunitárias
2 linhas: composição dos públicos e
mediação social do consumo
Pesquisas sobre o Consumo
Tentam compreender:
– a preferência do público
– a relevância teórica dos problemas
– a adequação metodológica
Propondo:
– análise do conteúdo
– características do público
– estudo das satisfações
Contexto social e efeitos
Eficácia persuasiva só tem sentido quando relacionada ao contexto (Lazarsfeld, 1940; Janowitz, 1948)
Os media atuam dentro de limites
Importância dos líderes de opinião
– Líder local (gemeinschaft)
Generalista
– Líder cosmopolita (gesellschaft)
Competência específica
Contexto social e efeitos
Two-step flow of communication
Contexto social e efeitos limitados
Cristalização e emersão das opiniões
Limitações da Abordagem
Rádio - penetração qualitativa e quantitativamente limitada, frente à interação social.
Opinion sharing
TV - dos anos 40 aos 60 ganha níveis de penetração muito superiores aos do rádio e do cinema.
Opinion giving
Conclusão?
Abordagem de Campo destaca:
– Não-linearidade da CM e de seus efeitos
– Seletividade inerente à sua dinâmica
Conclusões divergentes da Teoria da Persuasão
– Métodos direcionam resultados
População (amostra) selecionada
Escolha de temas (superficiais/profundos)
(Hovland, 1959)
O Prof. Eufrásio Prates é Compositor Musical pela FAAM-SP-Faculdade de Artes Alcântara Machado e Mestre em Comunicação pela UnB, autor do livro "Passeio-relâmpago pelas idéias estéticas ocidentais" e ministra as disciplinas de "Teorias de Comunicação" e "Estética e Indústria Cultural" no IESB-Instituto de Educação Superior de Brasília. É também Diretor-Administrativo da ABSB-Associação Brasileira de Comunicação e Semiótica e Vice-Coordenador do NTC-Brasília-Centro de Estudos e Pesquisas em Novas Tecnologias, Comunicação e Cultura.
e-mail: eufrasioprates@usa.net