A Trajetória do Supermercado Vizinho
Por Admir Borges
14/12/2006

Os objetivos podem até ser os mesmos, mas as trajetórias deverão ser, sem dúvida, bem diferentes. Estamos falando do hipermercado e o supermercado de vizinhança. O primeiro configura-se como um centro de compras de grandes proporções, apresentando, como atributos principais, o mix variado de produtos e preços competitivos, promoções e mais promoções, enquanto o segundo é uma nova tendência de sucesso do auto-serviço no Brasil.

Considerado como uma evolução do setor, o supermercado vizinho procura combinar as qualidades do hipermercado com as facilidades de uma loja de conveniência, ou da tradicional mercearia de bairro. A proximidade com a residência do cliente gerou o conceito de vizinhança. Classificado tecnicamente como Supermercado de Vizinhança Padronizado - SVP, ele apresenta uma área de vendas média de 800 metros quadrados, no formato horizontal, estacionamento para 20 carros, um mix de 4.500 produtos, de 7 a 10 caixas, seções de hortifruti, açougue, padaria, frios, mercearia e bazar.

A tendência para os supermercados de vizinhança é tão expressiva, que hoje é possível encontrar esse tipo de loja em diversos bairros das grandes cidades, inclusive na área central. Ele aposta na conveniência de acesso como alicerce para as outras formas de conveniência do processo de compra. O modo rápido com que o cliente pode entrar, comprar e sair da loja exerce forte influência sobre as escolhas e decisões de consumo.

Do ponto de vista estratégico os supermercados vizinhos já garantiram seu futuro, pois as investidas dos grandes grupos têm uma explicação: é por eles que se vai conseguir ampliar a participação, os fluxos dos sistemas de logística e distribuição e das marcas próprias, aumentando a concentração do setor, o poder de negociação e a lucratividade do varejo. Com isso, as pequenas redes deverão ser engolidas pelas gigantes, que estão se adequando rapidamente ao formato e possuem munição suficiente para dominar amplamente.

No entanto, a sua trajetória começa pelo conceito de ser vizinho, que no contexto popular passa pela idéia de proximidade, amizade, familiaridade, comunidade. Conforme o dito: “vizinho é o parente mais próximo”, é aquele com quem podemos contar, em quem podemos confiar nos momentos de dificuldades. No vizinho se busca um pouco de café, ou de açúcar, busca-se também a receita, a oração do santo de devoção, o aprendizado, o amigo, o conselheiro, a folha para o chá que cura.

Seu caminho desenha-se pela cercania do marketing de relacionamento, pela responsabilidade social, pela inserção na comunidade, pela postura e atitude de vizinho participativo. Sua visibilidade tende a passar muito mais pelo institucional do que pelo promocional. O crescimento do número de lojas vai continuar e a concorrência vai acontecer no porta à porta. A disputa pela liderança em preços baixos vai ceder lugar à capacidade de diferenciação das redes.

Nessa competitividade acirrada vai sobreviver quem conseguir repassar uma parcela de seu know-how corporativo à comunidade vizinha e agregar para si a cultura e o conhecimento local. Com isso, será possível encontrar, em breve, numa loja de vizinhança, uma capela ecumênica, um nutricionista à disposição e um espaço para cursos de pequenos reparos domésticos, para manifestações culturais, sessões de yoga, ou posto de vacinação, por exemplo.

Admir Borges, consultor empresarial na área de atendimento ao cliente e Coordenador e Professor de Pós-graduação de Marketing e Comunicação da Uni-bh, Universidade Fumec. e IEC-PUC.