Um Olhar mais amplo Sobre o Mercado de Premiação e Incentivo
Por Jorge Medauar e Ana Cristina Pereira
07/03/2007

Há algum tempo o mercado de marketing de incentivo vem passando por uma reacomodação, ou seja, uma revisão em seu modelo, tanto no que se refere à premiação, quanto ao conteúdo e abordagem das próprias campanhas e eventos. Isso é uma demonstração de amadurecimento e do desejo de tornar o mercado muito mais profissionalizado, bem equipado, e alinhado com as necessidades dos clientes. As campanhas, por exemplo, deixam de ser apenas uma “carinha bonita” para a mecânica e a mensuração de desempenhos, para serem, verdadeiramente, ferramentas gerenciais.

Não basta apenas motivar pessoas, é preciso aparelhá-las para o cumprimento das metas e desafios. Já foi o tempo em que as campanhas começavam com uma meta e terminavam com um prêmio. Hoje, é preciso rechear esses dois pólos com instrumentos que levem os profissionais ao cumprimento e superação de suas metas. Estamos falando de informação.

Por outro lado, estamos falando também de tecnologia para a gestão das campanhas e do desempenho dos profissionais, de modo a orientar estratégias, peças e ações mais focadas e assertivas. Quer dizer, estamos trazendo a inteligência dos programas de loyalty/relacionamento para dentro das campanhas. Assim, reduzimos custos, focamos o trabalho, falamos de maneira mais dirigida e personalizada, aperfeiçoamos os processos e ficamos sabendo com precisão de onde vem o resultado e para onde devemos direcionar os esforços.

Com isso, as empresas de marketing de incentivo deixam de ser apenas fornecedores, tornando-se parceiros e consultores de motivação e desempenho. E, nessa linha, as campanhas também passam a adotar uma visão estratégica mais ampla, oriunda das ferramentas de RH, de desenvolvimento de pessoas e de comportamento – visão também utilizada pelos programas de endomarketing.

Como se pode ver, o marketing de incentivo evolui, inova, cresce com mais consistência e profissionalismo, agregando valor através desta visão holística, de 360º, para atender o cliente numa necessidade mais ampla do que apenas cumprir ou superar metas, até porque, para atingir seus objetivos através da motivação das pessoas, é importante olhar para dentro da empresa, conhecer bem seus processos, produtos, o clima organizacional e, principalmente, a concorrência, os clientes e o mercado como um todo. Não se pode olhar apenas para a maneira pela qual as pessoas se motivam a correr atrás de metas e objetivos.

Pontos positivos e negativos

Enquanto existirem empresas que buscam resultados através da valorização das pessoas, haverá espaço para o marketing de incentivo profissional, maduro, parceiro do cliente. Um dos mais importantes pontos positivos neste aspecto é exatamente como o mercado tem crescido e aberto espaço para tantas novas empresas e fornecedores da indústria – palestrantes, empresas de treinamento motivacional, eventos, espaço em hotéis para o segmento corporativo, viagens, diversificação nos produtos de premiação.

Hoje, temos representatividade no mercado e nas entidades de classe. Temos espaço nas mais variadas mídias, incluindo veículos especializados. O que pode ser mais positivo que o reconhecimento do mercado, que a abertura do mercado dos clientes já incluindo em seus budgets anuais ações de incentivo, motivação e desenvolvimento de pessoas?

Isso leva a um tipo de projeto muito menos “purpurina”, como se fazia no princípio dos anos 90, e muito mais de conteúdo, focado no negócio, nas estratégias das empresas, nas competências.

De negativo, falta ainda maior união dos players em torno de causas mais nobres, porque o incentivo, em sua essência, é uma ferramenta nobre, atua no âmago das pessoas, mudando atitudes e comportamentos, gerando resultados elevados.

Faltam, ainda, investimentos maiores em tecnologias de gestão, atualização, benchmarking e, ao final, a consciência geral de quanto o incentivo pode contribuir para melhorar as pessoas e as empresas, através de atitudes e pensamentos positivos, grandiosos, nobres.

O futuro

Dentro das perspectivas de maior interesse dentro do marketing de incentivo, as ferramentas que têm mais espaço para desenvolver-se e ganhar ainda mais projeção, são as de premiação, mais especificamente os cartões, principalmente os de compra. Com a iminente criação de um marco regulatório para esta modalidade de incentivo, todo o setor será beneficiado. A premiação através de cartões será sustentada por uma legislação propulsora deste desenvolvimento sustentável e as lacunas existentes hoje serão, de fato, preenchidas pela legitimação de mecanismos de tributação.

A partir daí, teremos, em primeiro lugar, uma depuração do próprio mercado, onde irão permanecer os mais éticos e profissionais, aqueles que olham muito mais para o mercado do que apenas para o seu negócio. Depois, teremos uma aceitação maior por parte dos clientes, sobretudo daqueles que atuam regidos pelos mesmos princípios e os mesmos valores, o que levará a um crescimento consistente e sustentado.

Pensamos também que o mercado vai continuar evoluindo e procurando novas alternativas mais criativas, tecnológicas e surpreendentes, pois o marketing de incentivo, como de resto todas as ferramentas de comunicação, só sobrevive e cresce à medida que evoluem em matéria de criatividade.

Criatividade e inovação são, ao final, o norte, as palavras de ordem e os parâmetros de qualidade. Com o marco regulatório e a conseqüente retomada do crescimento sustentável da premiação o futuro terá seu foco nos produtos de compras. Dentro destes, vemos o amadurecimento no negócio de catálogos on-line, em que os premiados trocam seus pontos acumulados em campanhas por uma variedade de bens com a comodidade do recebimento em casa.

Também temos mercado para que as empresas estimulem seus funcionários em temas específicos como saúde e bem estar, ginástica, construção da casa própria, cultura, entre outros. Para atender a esta demanda surgem os cartões de compras temáticos, com redes de compra segmentadas. A segmentação da rede pode ser por uma loja específica ou ramos de atividades.

No futuro, enfim, a premiação terá a identidade da necessidade do premiado.


Jorge Medauar é diretor de criação e Ana Cristina Pereira é coordenadora de produtos de premiação da Incentive House, uma empresa do grupo Accor