Conversando Sobre Gestão Estratégica
Por Nildo Leite Miranda Filho
21/09/2002

Sabemos que manter a competitividade em alta é um desafio permanente para todas as empresas. Uma das “ferramentas” para sustentar essa capacidade é a gestão estratégica. É um processo e deve ser de responsabilidade da alta administração. Entretanto, deve ser compartilhado com outros níveis de gerência, quando houver, buscando o envolvimento e comprometimento de todos para o planejar, o gerenciar, o executar, o acompanhar e o de corrigir rumos quando necessário. É um processo macro e essencial para a condução de um negócio marcado nos dias de hoje pela necessidade de mudanças muitas vezes radicais, inúmeras turbulências, etc.

A gestão estratégica pode ser implementada, considerando-se as proporções e necessidades, em grandes, médias e também pequenas empresas. Ao pensar em adotá-la, faz-se necessário em primeira instancia, a vontade e a disposição.

A partir do momento em que se decide realmente pela gestão estratégica do negócio, o passo seguinte é a elaboração do plano. Vale lembrar que se trata de atividade que necessita de investimento em tempo e em dinheiro. Faço essa lembrança por já ter visto planos “engavetados” ou mau implementados. Não é uma tarefa “do outro mundo” mas também não é simples. Exige, entre outras coisas, informações consistentes, coerentes, relevantes e em sintonia com o mercado, conhecimento teórico-prático da área de planejamento estratégico, postura, firmeza de propósitos, seriedade e liderança.

Na elaboração do plano, deveremos atentar para a dimensão do tempo de abrangência e as etapas.

Quando citamos etapas, lembramos de que é elementar analisarmos os ambientes da empresa.

Devemos considerar para a análise do ambiente externo os seguintes componentes: econômico, político, legal, demográfico, tecnológico, social e natural. Alem desses, não podemos esquecer da análise da concorrência, da probabilidade de novos competidores, dos produtos e ou serviços que podem ou substituem os nossos em alguma ocasião/situação, os fornecedores existentes e os consumidores/clientes. Cabe analisar também as tendências e os números do(s) segmento (s) de mercado em que a empresa atua. Desta análise, identificamos as oportunidades e as ameaças tanto presentes como futuros. Bom lembrar que uma ameaça pode vir a tornar-se oportunidade.

Para a análise do ambiente interno, consideramos, em geral, os aspectos inerentes às áreas de Marketing, finanças, recursos humanos e produção da empresa. Esta análise tem por objetivo mostrar-nos as nossas deficiências e qualidades, ou seja, nossos pontos fortes e fracos. Não podemos esquecer de estabelecer uma comparação com outras empresas do setor, sejam elas concorrentes diretas ou indiretas ou, ainda, potenciais concorrentes.

Após esta análise, elaboramos as declarações da “visão” e da “missão” da empresa, ou seja, deveremos estabelecer a posição que desejamos estar no futuro e as atividades que deveremos concentrar nossos esforços para alcançarmos tal posição.

Tanto para a visão quanto para a missão, devemos defini-las de forma simples e clara. É preciso que todos na empresa entendam, partilhem e sintam-se motivados.

Na missão, dentre os tópicos que podem ser abordados podemos citar: tecnologia, qualidade, responsabilidade social, compromissos com os clientes internos e externos e com a sociedade. Chamo a atenção para procurar evidenciar na “missão” o conceito do negócio.

Recomendo, após as declarações da “visão” e da “missão” o estabelecimento dos “FaCS” (Fatores Críticos de Sucesso) para o negócio. Os “FaCS” são um número limitado de condições que asseguram a consecução da missão da organização. São os aspectos-chave nos quais as coisas têm que dar certo para obtenção dos resultados esperados.

Elaboradas a “visão” e a “missão” e estabelecidos os “FaCS” devemos declarar os “princípios” e os “valores” que nortearão a empresa e que contribuam de forma elucidativa. Para estas declarações “a prática deverá refletir o discurso”. Não basta apenas escrever, devemos praticá-las e o não cumprimento levará ao descrédito.

Normalmente, algumas dessas declarações envolvem questões éticas. Não devemos apenas citá-las para “fazer de conta” que praticamos na empresa e até individualmente. A sociedade de uma forma geral não aceita nem tolera mais ser ludibriada e enganada.

Ao partirmos para a definição dos objetivos da empresa, uma outra etapa, lembramos que estes deverão ser claros, entendidos, escritos e comunicados, quantitativos quando for o caso, realizáveis para que funcionem como tensores motivacionais, operacionalizáveis e consistentes. Deve ser compartilhado e absorvido por todos os integrantes da equipe.

Vencidas as etapas anteriores, a empresa deverá identificar e desenvolver estratégias gerais e funcionais, de forma combinada, para atuar, posicionar-se e alcançar os objetivos propostos.

Para as duas etapas anteriores, devemos tomar o cuidado para com o planejamento da estrutura da organização, ou seja, entre outros assuntos, atentar para as instalações e equipamentos, o estabelecimento de procedimentos necessários e a

preparação dos colaboradores para o exercício das suas atividades. Neste último aspecto, deveremos fornecer os meios para auxiliá-los nos seus desempenhos e no trabalho em equipe. Cabe, inclusive, uma melhor identificação do perfil dos colaboradores para que possam até trabalhar multidisciplinarmente e desenvolver suas competências e potencialidades.

Agora é a hora de desenvolver um plano contendo as ações. Essas ações devem derivar das estratégias. Normalmente utilizamos um quadro contendo a descrição de cada ação, como será desenvolvida e implementada, quem será o responsável por cada uma delas, os prazos para a implementação e quanto custará para a empresa.

A última etapa a ser elaborada é a de como será feito o controle e a auditagem da gestão em curso. Recomendo, entre outros pontos, medir o desempenho e comparar esse desempenho medido com os padrões existentes, fazer uma análise concentrada, desenvolver soluções alternativas e tomar atitudes corretivas caso haja necessidade.

Alguns lembretes/recomendações importantes:

· Gestores deverão procurar ter a visão de negócio e não apenas dos seus produtos e/ou serviços;

· Gestores deverão procurar repensar os seus e os “paradigmas” da organização;

· Gestores não podem ser paternalistas;

· Gestores não podem e nem devem reter informações como forma (ultrapassada) de assegurar o poder.

· A comunicação na empresa deverá ser em todos os sentidos (de cima para baixo, de baixo para cima e horizontalizada) e transparente, fortalecendo a participação das pessoas em todos os processos. É nesse novo ambiente que os colaboradores estão ganhando mais espaço e contribuindo;

· Quando uma empresa decidir contratar profissionais no mercado para auxiliá-las, sejam elas para colaborar regidos por vínculo empregatício ou mesmo consultores externos, deve avaliá-los em termos de conhecimento, competência técnica, capacidade de relacionar-se e de trabalhar em equipe, experiência, honestidade e caráter.

· Todos numa empresa devem atentar para a relação com os fornecedores, comunidade onde está inserida, enfim, com todos os públicos que, de alguma forma, fazem parte da sua existência.

· É preciso que os gestores sejam líderes para ouvir e dar a devida importância às sugestões, críticas e análises dos colaboradores. Valorizar o que o cliente interno diz é essencial para conseguir atender o cliente externo superando suas expectativas. Não esquecer de que a satisfação do cliente interno estará repercutindo na satisfação e manutenção do cliente externo.

Nildo Leite é Consultor de Empresas, coordenador e professor de cursos de pós-graduação e graduação em instituições de ensino em Salvador-Bahia. É mestrando em Marketing e Gestão Empresarial pela Universidade Internacional de Lisboa – Portugal, pós-graduado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP), em Administração com ênfase em Recursos Humanos pela Universidade Estácio de Sá (UES-RJ) e em Estudos de Política e Estratégias Nacionais pela Escola Superior de Guerra (ESG/ADESG-BA).