Do Marketing ao Marketing Eleitoral e as Estratégias Políticas
Por Admir Borges
14/09/2007

Introdução
No cenário político atual é praticamente impossível pensar em eleições sem a participação efetiva da estrutura e das ferramentas do marketing. O denominado marketing político, ou eleitoral, passou a ser mais conhecido no Brasil a partir da década de 1990, com o trabalho desenvolvido para a eleição de Fernando Collor de Mello e o início de estudos acadêmicos sobre as técnicas utilizadas no pleito de 1988. Com isso, as campanhas deixaram de ser intuitivas para utilizar recursos cada vez mais sofisticados de planejamento e estratégias. As campanhas contam hoje com profissionais capacitados para interpretar pesquisas, prever cenários e trabalhar as mensagens e a imagem do candidato, de tal forma que se consiga suprir as expectativas do eleitor.

O processo de marketing eleitoral
A complexidade do processo de comunicação no segmento eleitoral tem como finalidade criar um cenário das múltiplas possibilidades de um mundo desejável, em que o cidadão poderá acreditar na realização dos seus sonhos. Assim sendo, no período eleitoral a efetividade das estratégias parece ter mais fluidez e a competição pelo voto se configura nas retóricas e na persuasão. O político que tiver a capacidade de convencer um contingente maior de eleitores sobre sua competência em concretizar os sonhos da população será bem sucedido. Antes de se chegar à sofisticação do convencimento e entrega do voto, o eleitor é levado a enxergar o político como um objeto de consumo, tal como acontece nas estratégias dos produtos que prometem preencher os vazios existentes na vida das pessoas. Com isso, os candidatos buscam a ajuda do chamado marketing político e da propaganda el eitoral, para conseguir uma melhor construção de sua imagem, que vai dos itens da aparência física até o discurso mais palatável, passando pela programação visual de sua campanha. Os estrategistas trabalham com o raciocínio de que o comportamento eleitoral estabelece um processo de comunicação de mão dupla, onde os candidatos e eleitores utilizam um sistema dialógico para estabelecerem um pacto fundamentado na troca de intenções. O político sabe que uma comunicação bem elaborada será capaz de atrair a atenção das pessoas, conquistando votos suficientes para conseguir sua vaga.

Dessa forma, o termo marketing passou a ser utilizado como jargão e denominação para as atividades relacionadas a uma eleição, através de técnicas antes adotadas pelo mercado consumidor. Criou-se a disciplina marketing político, questionada por autores e pesquisadores, bem como por profissionais mercadológicos. Segundo Botelho (2002), é preciso responder se o marketing na política está sendo usado de forma correta, ou configura-se numa simples ferramenta de maquiar e de iludir, uma vez que o conceito de marketing atual explica a necessidade de relações de longo prazo entre fornecedor do produto e o usuário, em que a satisfação através qualidade e a confiança deve ser permanente. “Um dos principais objetivos do marketing é cada vez mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros (...) tem como meta construir relacionamentos de longo praz o, mutuamente satisfatórios.” (KOTLER, 2006, p.16).

O “produto” político é algo intangível e duvidoso no que diz respeito aos resultados, pois a proposta de trabalho e atuação que é “vendida” só poderá ser efetivada e consumida ao longo de quatro anos. O eleitor compra algo sobre o qual não terá controle e influência, nem a chance de exigir a troca. Este fator acompanhado da desconfiança do cidadão estabelece uma relação troca um tanto complicada, exigindo do estrategista um correto posicionamento e uma possibilidade de diferenciação para que o político deixe de ser apenas mais um no jogo eleitoral. .Fazer marketing político deveria significar a obtenção da satisfação das necessidades e desejos da comunidade. O reforço do conceito de que a representação política é o alvo principal de uma campanha e ocupação de um cargo público, torna-se objeto de análise por parte dos pesquisadores. No marketing clá ssico isso pode ser associado ao trabalho que as empresas devem fazer para garantir um produto de qualidade e a segurança do consumidor.
O candidato é o elo de ligação entre as causas públicas e o eleitor. É a primeira vitrine dos partidos, das ideologias, das estratégias de marketing e de seus ideais. O candidato é o conteúdo, é um contexto amplo entre partido, ideologia, vida e sua participação na vida social. (www.assessoriapolítica.com).


O que se vê, no entanto, é uma transformação nos laços de representação política onde o candidato objetiva o estabelecimento de uma relação que confira poder sob a égide da espetacularização e do modelo de mensagem (SANTOS, 2006). Isso mostra que não há evidencia que garanta a existência do conceito de marketing na política, pois prevalece o imediatismo da vitória nas urnas e não um planejamento consistente de longo prazo. Pela ótica das técnicas do marketing que se pratica no mercado, faz-se necessário buscar uma discussão sobre as diametralidades controvertidas do marketing eleitoral, avaliando seus reflexos a partir da agenda e plataforma política, passando pelas estratégias de persuasão e propaganda nas diversas mídias, bem como a predição e influencia da pesquisa.

Todas as estratégias de marketing se baseiam em crenças implícitas ou explícitas sobre o comportamento do consumidor. As decisões que se baseiam em premissas explícitas e em teorias e pesquisas bem fundamentadas têm maior probabilidade de ser bem-sucedidas do que as decisões que se baseiam apenas em palpites e intuição (...) Não é possível antecipar e reagir às necessidades e aos desejos dos clientes sem um conhecimento completo do compartimento do consumidor. Descobrir as necessidade dos clientes é um processo complexo, mas às vezes pode ser conseguido por meio de uma pesquisa de mercado. (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007, p. 6 e 10) Conforme os estudos existentes, os componentes do marketing eleitoral são a pesquisa de mercado, o conceito, a estratégia utilizada pelo candidato e o plano de comunicação. O estudo do mercado é a base do processo, pois para poder influenciar os eleitores e saber para quem o candidato deve dirigir sua mensagem é necessário conhecê-los muito bem, saber como eles pensam e como tomam as suas decisões de voto. A mensagem pode ser transmitida na forma da comunicação pessoal e da comunicação não pessoal. Mesmo que a comunicação pessoal desenvolvida por um candidato e seu partido demonstre ser mais eficaz do que a comunicação massiva, a grande mídia pode configurar-se no mais importante estímulo da comunicação pessoal. A comunicação de massa afeta atitudes e comportamentos individuais através de um processo de fluxo em duas etapas: as idéias fluem do rádio, da televisão e da imprensa escrita para os formadores de opinião e destes para os grupos de pessoas menos envolvidos com a mídia. A internet é a mais nova ferramenta de com unicação e interatividade com o eleitorado, principalmente com os formadores de opinião. Os políticos que trabalham com a internet estão utilizando a propaganda viral como forma de boca-a-boca, para atrair a atenção e interagir com as pessoas. Segundo Kotler (2006), especialistas advertem que, embora os influentes ou “alfas” originem tendências, são muitas vezes introspectivos e socialmente alienados para disseminar corretamente as informações. Por outro lado, os profissionais de marketing e propaganda política/eleitoral precisam tomar certos cuidados na hora de atingir o eleitor, pois ele pode não estar de acordo com uma comunicação não solicitada, ou invasiva. O mix de comunicação apresenta, ainda, outros canais não pessoais, como promoções, patrocínios, eventos e relações públicas. O candidato pode construir sua imagem com o auxílio da criação ou patrocínio de eventos, tais como: esportivos, cultu rais e ambientais, além das formas de entretenimento.A seleção de canais eficientes para a transmissão da mensagem se torna cada vez mais difícil à medida que o Código Eleitoral fica mais rigoroso e os canais se mostram mais fragmentados e congestionados. As proibições da Lei Eleitoral forçam o profissional e o político a buscarem alternativas eficientes para fazer chegar suas mensagens até o público-alvo da candidatura.
Pode-se afirmar que a propaganda, como ferramenta do marketing eleitoral, é capaz de exercer algum efeito sobre a intenção do voto, mas é preciso identificar quando, como e com que dimensão a publicidade contribui para a construção da vontade eleitoral (FIGUEIREDO, 2000). Certo é que os meios de comunicação e a propaganda são indispensáveis para a eficiência desse marketing, pois além de facilitar a propagação das mensagens, também inserem na mente de cada indivíduo a aceitação das propostas do candidato.


Conclusão
O chamado marketing político/eleitoral é constructo e disciplina introdutória muito recente na política brasileira, por isso mesmo transformado em objeto de especulação e “achismos”, gerando desinformação e controvérsia quanto a sua natureza, seu mecanismo, sua abrangência e seus resultados. O marketing eleitoral, através do aperfeiçoamento das ferramentas e adequação das técnicas, acompanha as alterações do ambiente político, a percepção e as demandas do eleitorado. Diferentemente do que se pensa sobre esta disciplina, o marketing atual provoca um raciocínio mais profissional por parte dos políticos, que devem começar a levar em conta o longo prazo, o planejamento sustentável de sua carreira e imagem, o comprometimento, a ética e a verdade. Esses podem ser considerados os ingredientes necessários e integrantes da trajetória exitosa da democracia moderna, que objetivam eleger seus representantes de forma responsável e que cumpram os compromissos apresentados durante a campanha. Neste panorama, os políticos candidatos precisam utilizar as estratégias corretas para construir uma imagem verdadeira com vistas ao relacionamento de longo prazo com a comunidade.

Referências
BOTELHO, Joacy M. et al. O marketing político e a apropriação da retórica. Brasília: Intercom, 2006.FIGUEIREDO, Marcus., “Mídia, Mercado de Informação e Opinião Pública”, in C. Guimarães e Chico Júnior (orgs.), Informação e Democracia. Rio de Janeiro, Editora da UERJ, 2000HAWKINS, Del L.; MoTHERSBAUGH, David L.; BEST, Roger J. Comportamento do consumidor: construindo a estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006.Marketing Político. Disponível em : www.assesoriapolítica.com. Acesso em 05 de set. 2007)SANTOS, Célia M. R. G. et al. Determinantes comunicacionais do marketing político/eleitoral. São Paulo: Unesp, 2005.SORJ, Bernardo. Internet, espaço público e marketing político. Disponível em: www.bernardosorj.com . Acesso em 01 set. 2007.