Análise do ambiente Competitivo
Por Nori Lucio Jr.
14/02/2009
Coletar, organizar e refletir sobre as variáveis
controláveis e não controláveis que afetam o ambiente de
negócio é fundamental para garantir consistência, coerência
e finalmente credibilidade para:
1) planejamento estratégico,
2) previsão de vendas e
3) orçamento.
Não vá para “guerra” sem estas três ferramentas!
Análise de ambiente competitivo não é um exercício estático
já que está relacionada diretamente a volatilidade que
influência seu comportamento ao longo do ano. Revisitar
estas informações periodicamente é vital para o processo de
manutenção preventiva que preserva de forma proativa a saúde
da empresa.
O gestor cuidadoso deve alocar recursos financeiro, humano,
e de tecnologia necessários para o bom funcionamento deste
processo. O gestor cuidadoso e competente deve manter estas
variáveis orbitando ao redor da sua cabeça. O retorno sobre
este investimento é certamente o mais fácil e tangível de
mensurar.
Exemplo:
Imagine que sua empresa consiga roubar 1% de participação de
mercado se antecipando a uma ação promocional de seu
concorrente. O investimento ta pago por um ano.
A "reportologia"que resulta deste processo demonstra
continuamente as variações no ambiente de negócios,
permitindo aos gestores simular cenários e tomar decisõesque
influenciam no resultado da empresa.
Para que isso seja possível é fundamental que :
* O planejamento estratégico e as opções estratégicas
escolhidas pela empresa estejam atualizadas e bem difundidas
em todos os níveis da empresa.
* É importante construir o orçamento com uma ferramenta
flexível. O Excel é perfeito. Ele permite interligar células
e tabelas tornando as simulações muito rápidas de serem
processadas.
* O forecast ( previsão ) de vendas e compras deve ser
mensal, ou seja, projetado mês a mês refletindo o orçamento.
Exemplos de simulações:
* Alterar apenas a taxa do dólar para observar o impacto nos
produtos importados;
* Alterar as taxas de empréstimo bancário para observar o
impacto no lucro;
* Eliminar um produto com margem de contribuição negativa
* Aumentar as margens esperadas para determinada linha de
produtos
A tabela abaixo pode auxiliar no processo de coletar,
organizar e refletir sobre variáveis que impactam o negócio
de alguma forma. Veja como utilizá-la:
Na lateral esquerda da tabela existem quatro áreas externas
a empresa geradoras de volatilidade:
1.
Política : Quais as possíveis mudanças tributarias, fiscais
e de legislação que podem afetar o negócio da
empresa.Exemplo : Substituição tributária, Leis de
incentivos fiscais
2.
Econômica : Quais os fatores macroeconômicos nacionais e
mundiais que poderiam impactar a empresa de alguma forma.
Exemplo : Juros alto devido a inflação, Crise Financeira,
Escassez de crédito
3.
Social : Quais mudanças de comportamento de compra pode-se
observar. Exemplo : Aumento do nível de endividamento,
Ascensão das classes sociais, Aumento do número de
universidades para população de baixa renda.
4.
Tecnológica : Crescimento do comercio eletrônico, aumento da
utilização de cartões de créditos, Penetração da telefonia
celular, Crescimento nas vendas de notebooks.
Na parte superior da tabela existem três áreas internas a
empresa que devem responder as mudanças observadas
1.
Mudanças fundamentais que podem ocorrer no mercado -
Exemplo: vendas por E-Commerce continuam crescendo. Grandes
varejistas estão construindo seus portais na internet
equipado com E-Commerce.
2.
Qual a postura esperada pela empresa caso elas ocorram -
Exemplos: construir um site equipado com E-Commerce.
3.
Qual a performance ou o resultado que se esperada observar
caso elas ocorram - Exemplo: Promover este novo canal de
vendas e recolher receita de vendas desta nova fonte.
10 benefícios tangíveis que este processo deve trazer para a
empresa
Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.