AS RELAÇÕES EMOCIONAIS COMO ELEMENTO ESTRATÉGICO PARA A CONQUISTA E MANUTENÇÃO DE CLIENTES
Por: Thaís Cordeiro Gomes e Ângela Abi-Sáber
26/09/2008

Resumo

O presente artigo estuda as relações intrapessoais, interpessoais e o efeito da conexão emocional entre pessoas que criam produtos ou serviços e pessoas que os consomem. Essa relação decorre da interação humana e da conotação emocional que é transmitida em todos os relacionamentos, indiferentemente nos comerciais. O embasamento teórico das obras consultadas aponta esse foco emocional como condutor de oportunidades, tanto para quem vende como para quem compra. Isso constitui um importante diferencial competitivo das organizações.

Resumen

El presente artículo estudia las relaciones intrapersonales, interpersonales y el efecto de la conexión emocional entre personas que crían productos o servicios y personas que los consumen. Esa relación resulta de la interacción humana y de la connotación emocional que es transmitida en todos los relacionamientos, indistintamente en los comerciales. El fundamento teórico de las obras consultadas indica ese foco emocional como conductor de oportunidades, tanto para quien vende como para el comprador, constituyendose asi de importante diferencial competitivo de las organizaciones.

Palavras-chave: comunicação, marketing, relacionamento, emoção.


1 INTRODUÇÃO

O impacto da globalização, as inovações tecnológicas, a conexão dos mercados e a velocidade com que tudo se transforma evidenciam os desafios diários das empresas. Tudo isso, além de mudar os padrões conceituais humanos, provoca o acirramento da concorrência entre as organizações. Os produtos ofertados acabam se equiparando em termos de funcionalidade e qualidade. O foco em preço e produto já não garante mais a preferência do consumidor e são aspectos facilmente imitados. Mas se a organização age na esfera da emoção, o vínculo cliente e empresa se torna único e legítimo, para isso, basta vontade e flexibilidade.
Essas transformações fazem com que o cliente se torne cada vez mais exigente. Para satisfazer as necessidades e desejos dele, é recomendado que as empresas mantenham nele o foco, a fim de estabelecer uma relação íntima. Relacionar-se intimamente com o cliente demanda conhecer a forma com que este lida consigo e com o mundo. Conhecendo profundamente seu cliente e, conseqüentemente, seu mercado, é que as empresas poderão adequar suas condutas à essa nova realidade de maneira eficiente. Seguindo pelo âmbito da razão, os procedimentos adotados podem ser fácil e rapidamente seguidos pela concorrência. Desvendar o que há de oculto por trás das escolhas e das ações de compra de cada cliente é vital para as empresas. O vínculo emocional está aí para ser trabalhado, mas antes de avaliar o outro é preciso avaliar a si mesmo para então compreender o papel e o peso das emoções na hora da decisão do cliente em optar por esta ou aquela marca. O criador se relaciona com o cliente através do produto que concebeu. Daí, nada mais lógico do que se inspirar no cliente durante a criação do produto. É preciso entender o cliente e seus motivos. Compreender suas buscas, suas limitações, sua relação com o produto. Neste artigo, nos primeiros capítulos, serão abordados alguns aspectos da comunicação e uma abordagem que define a linguagem como forma de representação humana, já que a comunicação é inerente a todo relacionamento. No quarto, entra em cena a comunicação inter e intrapessoal, que aponta estratégias de como o indivíduo se comunica consigo e com o outro. No quinto capítulo, será a vez de relatar a emoção e do que ela é capaz de fazer entre os relacionamentos de negócios dos aspectos do marketing. Depois, será apresentado o marketing sensorial, que é apontado como a terceira onda mercadológica. E, por último, vem o conceito de fidelização por meio da emoção.

2 A ESSÊNCIA DA COMUNICAÇÃO

A comunicação e a capacidade de se comunicar estão relacionadas com a analogia que o sujeito estabelece com os objetos. Esse objeto é aceito como um meio de proporcionar satisfação ao sujeito e Laplanche e Pontalis (2001, p.321) lhe apontam três abordagens principais:
a) Enquanto correlativo da pulsão, ele é aquilo em que e por que esta procura atingir sua meta, isto é, um certo tipo de satisfação. Pode tratar-se de uma pessoa ou de um objeto parcial, de um objeto real ou de um objeto fantasístico. b) Enquanto correlativo do amor (ou do ódio), trata-se então da relação da pessoa total, ou da instância do ego, com um objetivo visando também como totalidade (pessoa, entidade, ideal, etc.) (o adjetivo correspondente seria “objetal”). c) No sentido tradicional da filosofia e da psicologia do conhecimento, enquanto correlativo do sujeito que percebe e conhece, é aquilo que se oferece com características fixas e permanentes, reconhecíveis de direito pela universalidade dos sujeitos, independentemente dos desejos e das opiniões dos indivíduos (o adjetivo correspondente seria “objetivo”).

As relações objetais são complexas e a capacidade para se relacionar com o objeto participa do processo de maturação do sujeito, dependendo também da qualidade favorável do ambiente onde ele está inserido.
Na primeira fase de desenvolvimento da criança, ela experimenta a onipotência devido ao fato de receber uma dedicação praticamente exclusiva da mãe. Nesse ambiente facilitador, é feita a adaptação à realidade e é estabelecido o relacionamento com objetos subjetivos. A partir daí, o infante cria os objetos à sua volta, passando a percebê-los objetivamente, mediante sua necessidade, mas desde que estejam prontos para serem encontrados. Essa necessidade deriva das pulsões, que são pressões ou forças, que visam suprimir um estado de tensão do sujeito. Destaca-se aqui que a frustração é mais efetiva do que a satisfação na mutação de objeto subjetivo para objetivo (WINNICOTT, 1990).

2.1 Objeto da comunicação

Os propósitos e os meios de comunicação são afetados à medida que o objeto passa de subjetivo a percebido objetivamente. Enquanto subjetivo, é desnecessária a comunicação explícita com o objeto. Quando o objeto é objetivo, a comunicação com ele passa a ser explícita ou confusa.
Para Winnicott (1990), considerando como certo o ambiente facilitador adequado e, em algum aspecto ou grau, essa facilitação falha, as relações objetais da criança sofrem uma espécie de lacuna. A partir daí, metade dessa lacuna se relaciona com o objeto tal como este se apresenta e a outra metade se comunicará silenciosamente ou secretamente com objetos subjetivos. Devido à ligação íntima entre as relações objetais e a comunicação, pressupõe-se que nas pessoas há uma necessidade de algo que corresponda a essa lacuna. Há de se pensar inclusive na implicação do silêncio nos relacionamentos e comunicações significativos e no uso sadio da não-comunicação.
Ao se observar um artista, percebe-se sua necessidade de se comunicar e, ao mesmo tempo, de não ser decifrado. Isso demonstra a existência de um eu privado que não se comunica, mas ao mesmo tempo quer se comunicar e ser encontrado. Normalmente, há um núcleo da personalidade, correspondente ao eu verdadeiro, que não se comunica com o mundo objetivo. A própria pessoa percebe que este núcleo não deve se comunicar e nem ser influenciado pela realidade externa. É como se mesmo quando uma pessoa se comunica, parte dela permanecesse sem se comunicar, como um indivíduo isolado. Esse elemento não-comunicável há de ser conservado e qualquer ameaça a ele desencadeia a organização de defesas primitivas. É necessário reconhecer a normalidade desse eu central que não se comunica. De acordo com Winnicott (1990, p.174), “[...] Aí a comunicação é não-verbal; é como música das esferas, absolutamente pessoal. Pertence ao estar vivo. E, normalmente, é daí que se origina a comunicação”.

2.2 Comunicação simbólica

A sublimação é a noção psicanalítica capaz de explicar que as diversas formas de criação do homem, mesmo que aparentemente não remetam à sua vida sexual, surgem graças a uma força sexual, nascida de uma fonte sexual. A sublimação surge como expressão das pulsões sexuais, que passam a ter então um caráter aceito socialmente, aliviando e temperando a intensidade excessiva dessas forças pulsionais.
Processo postulado por Freud para explicar as atividades humanas sem qualquer relação aparente com a sexualidade, mas que encontrariam o seu elemento propulsor na força da pulsão sexual. Freud descreveu como atividades de sublimação principalmente a atividade artística e a investigação intelectual. Diz-se que a pulsão sexual é sublimada na medida em que é derivada para um novo objetivo não sexual e em que visa objetos socialmente valorizados (LAPLANCHE E PONTALIS, 2001, p.495).

E, para conter as ansiedades causadas pelas relações que o indivíduo estabelece com os objetos, são formados os símbolos. O objeto tido como bom é aquele cujo indivíduo tem acesso e se relaciona positivamente com ele. O mau objeto é aquele cujo indivíduo não tem acesso ou teve uma má experiência com ele. O medo de objetos “maus” e o medo de perder ou não ter acesso aos objetos “bons” desencadeiam a ansiedade no indivíduo. Se existem distúrbios na relação do ego com os objetos, esses serão refletidos na formação dos símbolos e no objeto simbolizado e, conseqüentemente, no pensamento.

3 A LINGUAGEM COMO REPRESENTAÇÃO HUMANA

A criação e o uso da linguagem diferem os seres humanos dos outros animais. Todos os grupos conhecidos de seres humanos possuem o dom da fala e uma linguagem bem estruturada, mesmo que haja pessoas de vocabulário limitado e que precisem utilizar gestos para complementar a comunicação. Assim sendo, pode se dizer que todas as realizações humanas envolvem o uso da linguagem. De acordo com Bandler e Grinder (1977, p. 42-43), esse uso se dá de dois modos:
Usamo-la, antes de tudo, para representar nossa experiência – chamamos esta atividade de raciocínio, pensamento, fantasia e narrativa. Quando estamos usando a linguagem como um sistema representativo, estamos criando um modelo de nossa experiência. Este modelo do mundo que criamos pelo nosso uso representativo da linguagem está baseado sobre nossas percepções do mundo.

A linguagem é usada para comunicar ao outro o modelo ou a representação de mundo que a pessoa tem. Quando empregada na comunicação, a linguagem recebe o nome de conversa, discussão, escrita, preleção e canto. O uso que um homem faz dela é a apresentação de seu mundo a outro homem.
Quando os humanos se comunicam [...] comumente não estamos concientes do processo de seleção de palavras para representar nossa experiência. Quase nunca estamos conscientes do modo pelo qual ordenamos e estruturamos as palavras que selecionamos. A linguagem, então, preenche nosso mundo de tal forma, que nos movimentamos através dela como um peixe na água (BANDLER & GRINDER, 1977, p.43).
Essa pequena ou ausente consciência do modo pelo qual se forma a comunicação, não prejudica sua estruturação. Se comunicação e linguagem são sistemas, elas, obrigatoriamente, têm estrutura e são governadas por um conjunto de regras que farão com que a seqüência de palavras tenha sentido e representem o modelo de experiência da pessoa. Mas ocorrem limitações nessa representação. É importante diferenciar a realidade, o mundo em si, da representação de mundo que cada pessoa tem. O mundo individual é construído por experiências que a pessoa vive, que a pessoa interpreta.
Cada ser humano possui um conjunto de experiências que constituem sua própria história pessoal, e é tão próprio dele como o são suas impressões digitais. [...] Cada pessoa tem experiências incomuns de crescimento e vida, e jamais a história de duas vidas será idêntica (BANDLER & GRINDER, 1977, p.33-34).

Um grupo de teóricos fez da descoberta e da declaração dos padrões lingüísticos seu objeto de estudo – a gramática transformacional. Esses gramáticos transformacionais desenvolveram um modelo explícito do comportamento humano governado por regras. “A noção de comportamento humano governado por regras é a chave para a compreensão do modo pelo qual nós, humanos, usamos a linguagem (BANDLER & GRINDER, 1977, p. 44). O trabalho dos transformacionalistas possibilitou o desenvolvimento de um modelo formal que descreve os padrões regulares pelos quais o homem representa e comunica seu modelo a respeito de sua experiência.
Usamos a linguagem para representar e comunicar nossa experiência; a linguagem é um modelo do nosso mundo. O que os gramáticos transformacionais fizeram foi desenvolver um modelo formal de nossa linguagem, um modelo de nosso modelo de nosso mundo, ou simplesmente, um metamodelo (BANDLER & GRINDER, 1977, p.45).

A linguagem, ao representar as experiências humanas, precisa ser adequada para preencher sua função de representação de mundo e deve fornecer um conjunto rico e complexo de expressões. As regras que determinam as formações dessas expressões podem ser estudadas independentemente do assunto em questão.
O modelo que se cria poderá ser diferente da coisa que ele modela devido a três processos de modelagem da realidade que são: generalização, eliminação e distorção. Esses três universais de representação têm capacidade tanto de enriquecer quanto de empobrecer a linguagem ou a experiência de mundo que a pessoa tem. No último caso, esse empobrecimento da experiência de mundo do indivíduo acarreta nele angústias e outros desconfortos.
O propósito do modelo transformacional de linguagem é representar os padrões nas intuições que temos sobre nosso sistema de linguagem. [...] As três principais categorias de intuições lingüísticas que selecionamos como relevantes são: Boa-Estruturação, Estrutura Constituinte e Relações Semânticas Lógicas (BANDLER; GRINDER, 1977, p.47).

As pessoas intuem coerentemente a respeito da língua que falam. O modelo formal criado pelos gramáticos transformacionais fornece uma solução quanto a se uma determinada seqüência de palavras é ou não uma frase e se está bem estruturada ou não.
Já que o modelo é uma descrição do comportamento humano governado por regras, o modo pelo qual determinamos se as regras do modelo se ajustam ou não é experimentando-as em relação às intuições dos falantes nativos – intuições acessíveis a todo falante nativo (BANDLER & GRINDER, 1977, p.46-47).

Essas categorias de intuições que o homem tem da língua são representadas explicitamente no modelo transformacional (ou metamodelo). Os falantes nativos de determinada língua são capazes de intuir e determinar as estruturas constituintes de uma frase e a integralidade de sua representação lógica.
“Quando os humanos desejam comunicar sua representação, sua experiência do mundo, formam uma representação lingüística completa de sua experiência; isto se chama a Estrutura Profunda” (BANDLER & GRINDER, 1977). Isto é, uma frase com representação semântica lógica completa, dotada de significado.
A estrutura de uma frase pode ser vista como o resultado de uma série de escolhas sintáticas feitas no processo de geração da mesma. O falante codifica o sentido por escolher construir a frase com certas características sintáticas, escolhidas de um conjunto limitado (WINOGRAD apud BANDLER & GRINDER, 1977, p. 60).

Ao escolher sintaticamente, o falante é regular e determinado por regras. Suas escolhas dão origem a uma frase que tem sentido lógico, porém incompleto, e recebe o nome de “Estrutura Superficial”. Esta última se liga a outras estruturas semelhantes até se tornar uma completa, até se tornar uma “Estrutura Profunda”. A ligação dessas duas estruturas, desses dois níveis, é um processo que consiste em uma série de transformações (BANDLER & GRINDER, 1977).
Assim, como pode haver o empobrecimento da representação da experiência de mundo da pessoa, quando esta comunica esse mundo através de estruturas superficiais, pode se buscar o enriquecimento dessa representação de mundo através do preenchimento dessas estruturas ampliando a capacidade da pessoa de se comunicar e representar seu mundo.
A maneira pela qual as pessoas se utilizam da linguagem para comunicar sua representação está sujeita aos processos universais de modelagem humana mencionados anteriormente, entre eles a eliminação. A estrutura superficial é uma representação da estrutura profunda, acometida pelo processo lingüístico de eliminação. Ao se buscar a parte ausente da estrutura profunda, inicia-se o processo de modificação da pessoa rumo ao seu desenvolvimento pessoal.
Isto resulta no enriquecimento da vida destes, de maneira que passam a experimentar mais opções em seu comportamento, mais oportunidades para sentirem as alegrias e a riqueza que a vida tem a oferecer (BANDLER & GRINDER, 1977, p. 220).

A oferta de novas oportunidades, mesmo que em nome do desenvolvimento pessoal, recebe uma restrição do autor:
Não há uma medida precisa para identificar os limites de um poder individual para assimilar ou expressar sentimentos que tenham possibilidades explosivas, mas há uma proteção básica – não forçar ou seduzi-lo a comportamentos que ele próprio não tenha amplamente estabelecido (POLSTER apud BANDLER & GRINDER, 1977, p. 68).

A eficiência com que se buscam as partes eliminadas ou ausentes do modelo de mundo requer compreensão e respeito pela pessoa em questão. É preciso que a própria pessoa esteja pronta e capaz de conceber essa nova realidade.

4 COMUNICAÇÃO INTER E INTRAPESSOAL

Entende-se o comportamento interacional humano como uma linguagem da comunicação. Isso porque é impossível a determinada pessoa deixar de se comportar e, se por sua vez, cada comportamento vale como uma mensagem, a presença do outro já implica em comunicação. Incluem-se também aqui o silêncio, a simples observação.
[...] o comportamento não tem oposto. [...] não existe um não-comportamento ou, ainda em termos mais simples, um indivíduo não se comportar. Ora, se está aceito que todo o comportamento numa situação interacional tem valor de mensagem, isto é, é comunicação, [...] por muito que o individuo se esforce, é-lhe impossível não comunicar (WATZLAWICK et al, 1998, p.44-45).

Uma vez estabelecida uma comunicação, esta implica em compromisso e define a relação do emissor com seu receptor. Além de transmitir informação, a mensagem acaba impondo determinado comportamento ao receptor. Para Bateson (apud WATZLAWICK et al, 1998, p. 47), “essas duas operações acabaram sendo conhecidas como os aspectos de “relato” e de “ordem” [...]”. O conteúdo, que corresponde ao “relato” da mensagem, independe de assunto, de veracidade ou validade. Já a “ordem”, refere-se ao tipo de mensagem e à relação estabelecida entre o emissor e o receptor – relação estabelecida de maneira quase sempre inconsciente. Essa relação também pode se dar de forma não-verbal e é influenciada pelo contexto no qual a comunicação está inserida.
A capacidade de se comunicar de forma adequada, além de pré-condição para o sucesso da comunicação, traz a necessidade de consciência de si próprio e do outro.
O homem se utiliza de dois modos para se comunicar: o digital e o analógico. Em uma breve definição desses modos, Watzlawick et al (1998, p.56) os distingue da seguinte forma:
Na comunicação humana, podemos nos referir aos objetos, na mais ampla acepção da palavra – de duas maneiras inteiramente diferentes. Podem ser representados por uma semelhança, como num desenho, ou ser referidos por um nome. Assim, na frase escrita: “O gato apanhou o rato”, os substantivos poderiam ser substituídos por desenhos; [...] normalmente, usa-se o “nome” escrito ou falado, isto é, a palavra. Esses dois tipos de comunicação – um por semelhança auto-explicativa, o outro por uma palavra – também são equivalentes, é claro, aos conceitos de analógico e de digital, respectivamente.

Diz-se ainda que a comunicação analógica é toda a comunicação não-verbal, que envolve sintomas, “[...] postura, gestos, expressão facial, inflexão de voz, seqüência, ritmo e cadência das próprias palavras, e qualquer outra manifestação não-verbal de que o organismo seja capaz”. O autor ainda acrescenta uma importante influência externa que participa do modo analógico de comunicação que são “[...] as pistas comunicacionais infalivelmente presentes em qualquer contexto em que a interação ocorra” (WATZLAVICK et al, 1998, p.57).
Resguardada a importância da comunicação digital, o modo analógico aborda o campo das relações, que é “[...] uma vasta área em que confiamos (os homens) quase exclusivamente [...] que nos foi transmitida pelos nossos mamíferos ancestrais”. Watzlawick et al (1998, p.58) esclarece ainda que
[...] as vocalizações, os movimentos intencionais, e os sinais de humor dos animais são comunicações analógicas pelas quais eles definem a natureza de suas relações [...]. Sempre que a relação é o ponto central da comunicação, verificamos que a linguagem digital é anódina. Este não é apenas o caso entre animais e entre homem e animal, mas em muitas outras contingências da vida humana, por exemplo, no namoro, amor, socorro, combate [...].

Dotada de conteúdo e estabelecendo relações, a comunicação se efetiva na coexistência e interação dos modos digital e analógico, que agem no conteúdo da mensagem e na relação que ela estabelece, respectivamente.
No nível das relações, observa-se uma hierarquização das mensagens. Estas mensagens podem ser confirmadas, rejeitadas ou desconfirmadas pelos indivíduos envolvidos na comunicação. O indivíduo que inicia o processo se comunica a partir da visão que tem de si próprio, de como ele se vê, a partir de sua experiência e visão de mundo. O outro indivíduo se relaciona com o primeiro de acordo com a visão que tem dele, de como ele o percebe. Isso acontece sucessivamente e infinitamente, sendo que cada mensagem seqüente se baseará na anteriormente recebida. Todas essas mensagens, mesmo sujeitas à confirmação, rejeição ou desconfirmação, servirão para a definição de eu do primeiro indivíduo.
As relações entre indivíduos através da comunicação definem o nexo social humano. Mas é importante ressaltar o nexo existencial desse indivíduo. Passa-se aqui às questões intrapessoais, isto é, a relação que o indivíduo estabelece com ele próprio.
O homem não pode ir além dos limites fixados pela sua própria mente; sujeito e objeto são idênticos, em última instância, a mente estuda a si própria, e é provável que qualquer enunciado sobre o homem em seu nexo existencial leve aos mesmos fenômenos de auto-reflexão que [...] geram o paradoxo (WATZLAVICK et al, 1998, p.234-235).

Conhecendo a si próprio é que o homem se comunica com mais eficiência. Watzlawick et al (1998, p.237) aponta dois tipos de conhecimento: “o conhecimento das coisas e conhecimento sobre as coisas”.
O primeiro é aquela percepção dos objetos que nossos sentidos nos transmitem; é o que Bertrand Russel chamou “conhecimento por familiaridade” ou Langer “um conhecimento muito direto e sensual”. [...] um conhecimento que nada conhece sobre o percebido.

Essa simples percepção dos objetos através dos sentidos recebe o nome de conhecimento de primeira ordem. Já o conhecimento sobre as coisas recebe a designação de conhecimento de segunda ordem e consiste na experimentação do objeto, onde o indivíduo atribui um significado a esse objeto. A partir daí, o indivíduo se comporta de acordo com a conclusão que extraiu de sua experiência com o objeto, “um conhecimento obtido sobre o conhecimento de segunda ordem”, dando origem ao conhecimento de terceira ordem. Esses níveis de significado constroem “o processo de aquisição e conhecimento do indivíduo” (WATZLAVICK et al, 1998, p.238).
As inúmeras relações com outros objetos acumuladas pela experiência que o indivíduo mantém com o mundo, dão origem “ a uma visão unificada do mundo em que ele próprio se vê ‘jogado’ [...];”.A soma desses significados explica o porquê do humano adulto ser incapaz de obter o conhecimento de primeira ordem sozinho. E essa bagagem de experiências do indivíduo determinará sua interação com a realidade.
[...] O homem opera com um conjunto de premissas sobre os fenômenos que percebe e [...] sua interação com a realidade [...] será determinada por essas premissas. Até onde nos é possível especular, essas premissas são o fruto de toda imensa gama de experiências individuais e, por conseguinte, a sua origem está, virtualmente, mais além da exploração. Mas não podemos duvidar de que o homem não só pontua as seqüências de eventos numa relação interpessoal, mas esse mesmo processo de pontuação também está em ação no processo constantemente necessário de avaliar e selecionar as dezenas de milhares de impressões sensoriais que o homem recebe em cada segundo, oriundas de seu meio interno e externo. [...] A realidade é, em grande parte, o que nós a fazemos ser (WATZLAVICK et al, 1998, p.239).

A realidade do indivíduo é construída por ele próprio e resulta de sua escolha. O indivíduo é que significa o ambiente onde está inserido, mesmo que muitas vezes isso ocorra de forma inconsciente.
Esse aprendizado de mundo que o indivíduo desenvolve facilita a captação de mais conhecimento. Esse pressuposto está inserido e é objeto de estudo da teoria da aprendizagem. Ela “postula que, juntamente com a aquisição de conhecimento ou de uma aptidão, também tem lugar um processo que torna progressivamente mais fácil a própria aquisição”. Dessa forma, o indivíduo não apenas aprende, mas aprende a aprender (WATZLAVICK et al, 1998, p.239).
Nessa mesma linha de raciocínio, há uma defesa de Freud (apud FRÓES, 2005):
Quando me impus à tarefa de trazer à luz o que os seres humanos guardam dentro de si, não pelo poder compulsivo da hipnose, mas observando o que eles dizem e mostram, pensei que a tarefa era mais difícil do que realmente é. Aquele que tem olhos para ver e ouvidos para ouvir pode convencer-se de que nenhum mortal pode guardar um segredo. Se seus lábios estão silenciosos, ele fala com as pontas dos dedos; ele se trai por todos os poros. Assim, a tarefa de tornar conscientes os mais escondidos recessos da mente é perfeitamente realizável.

Para ambos os pesquisadores, o ser humano é significado de comunicação em termo de integridade. Não se pode desprezar, no ato da comunicação, gestos, suspiros, sorrisos, pois todo o “corpo fala”. Baseando-se no aspecto corpo/mente/reação, o relacionamento humano se torna um grande mistério que pode, às vezes, ser sondado e definido.

5 A EMOÇÃO COMO ESTRATÉGIA DO MARKETING

O forte impacto da globalização e a interligação dos mercados favorecem uma influência mútua. Essa abrangência acirra a concorrência entre as organizações. Torna-se vital a busca pelo diferencial competitivo. “[...] O enfoque atual é como suportar a ação da concorrência internacional, procurar proporcionar múltiplas satisfações aos consumidores” (COBRA & RIBEIRO, 2000, p.15).
Primeiramente, a estratégia de diferenciação adotada por muitas empresas tinha atenção voltada para as características do produto, suas propriedades. Esses atributos, com a capacitação e disseminação tecnológica, acabaram se equiparando. A partir daí se adotou a estratégia do menor preço. Mas com a elevação do grau de exigência do consumidor, o baixo custo também deixou de ser um diferencial competitivo. Para despertar o desejo e fazer com que o cliente busque sua satisfação, as marcas precisam ser atraentes.
Na compra de uma marca existe sempre uma transferência de admiração reconhecimento, respeito e valor. E, quanto mais intensos forem esses sentimentos, maior será o valor agregado da marca, pois o sentimento é a base do valor das emoções como o amor que o consumidor sente pela marca. A imagem que a marca reflete é o espelho do consumidor. As pessoas se admiram através das marcas que usam. [...]. A marca é na verdade a expressão dos sentimentos do consumidor (COBRA & RIBEIRO, 2000, p.147).

Fazer o consumidor se emocionar com determinada marca, produto ou serviço, constitui um diferencial insuperável, com grandes possibilidades de ser efetivo. O fato de se envolver emocionalmente, com o que quer que seja, implica em importante fator de motivação ao indivíduo. Mas ninguém se envolve aleatoriamente. Só se investe esforços em direção a um envolvimento quando se avalia que haverá um retorno como fruto desse investimento. A intimidade e o relacionamento dependem da outra parte desejar o mesmo.
A emoção inspira, excita, amedronta, ameaça. Está relacionada à sobrevivência. As emoções primárias (alegria, tristeza, raiva, medo, surpresa e repulsa) são breves, intensas, incontroláveis e solitárias. São praticamente instintivas. Já as emoções secundárias (amor, culpa, vergonha, orgulho, inveja, ciúme) dependem do outro para serem sentidas. São emoções sociais e “constituem os elementos do conjunto volátil a partir do qual os relacionamentos humanos são formados [...]”(ROBERTS, 2005, p.44).
Kotler (2000) denomina como romance a relação que estabeleceu com o marketing. Percebe-se aqui o sentimento de afetividade e de fundo emocional, atribuído pelo próprio autor ao trabalho que desempenha. Segundo o dicionário Aurélio (1999, p. 737), emoção é:
Ato de mover (moralmente). Perturbação ou variação do espírito advinda de situações diversas, e que se manifesta como alegria, tristeza, raiva, etc.; abalo moral; comoção. Reação intensa e breve do organismo a um lance inesperado, a qual se acompanha dum estado afetivo de conotação penosa ou agradável. Estado de ânimo despertado por sentimento estético, religioso, [...].

Essa definição se aproxima da conceituada por Houaiss (2001, p.1.122):
Ato de deslocar, movimentar. Agitação de sentimentos; abalo afetivo ou moral; turbação, comoção. Reação orgânica de intensidade e duração variáveis, geralmente acompanhada de alterações respiratórias, circulatórias, etc. e de grande excitação mental. Foi considerada gal. pelos puristas, que sugeriram em seu lugar: comoção, abalo. Perturbação moral.

Na busca da satisfação de suas necessidades e desejos, as empresas precisam se relacionar com o cliente de forma sedutora, visando sua atração, encantamento e fascínio.
Marketing – É, segundo diversos autores, um misto de arte e de ciência, na missão de satisfazer necessidades e realizar desejos dos consumidores. Para isso, desenvolve produtos e serviços que realizem e ancatem os consumidores, com a finalidade de manter um longo relacionamento, um verdadeiro caso de paixão e amor...entre o cliente e a empresa (COBRA & RIBEIRO, 2000, p.18)

As possibilidades do envolvimento sentimental das pessoas com seus itens de consumo são expostas no livro Lovemarks – o futuro além das marcas. Para o autor, a construção de um compromisso apaixonado entre cliente e marca se dá por meio de três conceitos poderosos: mistério, sensualidade e intimidade; que “[...] não soavam como atributos tradicionais das marcas. E capturavam as novas conexões que buscávamos” (ROBERTS, 2005, p.74).
Cobra e Ribeiro (2000) fazem diversas comparações entre os relacionamentos amorosos que as pessoas estabelecem entre si, com as relações estabelecidas entre as pessoas e empresas e vêem nisso uma forma de reter clientes.
O amor é uma força mágica indestrutível. [...] E o amor é, por assim dizer, a mola propulsora da vida humana. Sem ele nada na vida faz sentido. Saber amar é um privilégio. O marketing imita a vida e é parte integrante de nossas existências. As pessoas se vestem, se produzem para ser atraentes e conquistar o amor. Assim o marketing está no flerte, na paquera, no primeiro encontro, no namoro [...] (COBRA & RIBEIRO, 2000, p.19-20).

Nesse paralelo entre as relações interpessoais, todos os envolvidos na relação devem primar pela manutenção do respeito entre si.
As Lovemarks deste novo século serão as marcas e as empresas que criarem conexões emocionais genuínas com as comunidades e redes com as quais se relacionam. Isso significa tornar-se próximo e pessoal. E ninguém vai deixar você se aproximar o suficiente para tocá-lo, a menos que respeite o que você faz ou quem você é. O Amor precisa de respeito, desde o começo. Sem ele, o Amor não vai durar. Vai desaparecer assim como todas as paixões e fascinações. Respeito é do que você precisa quando quer algo duradouro (ROBERTS, 2005, p.60).

6 MARKETING SENSORIAL E ESTRATÉGIAS PARA CONQUISTAR E MANTER O CONSUMIDOR

A terceira onda mercadológica, chamada de marketing sensorial ou da experiência sensorial, proclama a necessidade do vínculo emocional que as organizações precisam estabelecer com seu target.
Diferente dos primórdios do marketing, em que a propaganda não ia além do anúncio dos atributos do produto, e da segunda onda, em que a fixação da marca na memória do consumidor é o pressuposto básico, o marketing das sensações participa da construção do produto e propõe a experiência de uso como a melhor forma de vender e agregar valor (COBRA & RIBEIRO, 2000, P.155).

Se as emoções são tão presentes, determinantes e marcantes na vida das pessoas, nada mais natural que o marketing se utilizar delas para criar relacionamentos prósperos com seus clientes.
Os seres humanos são movidos pela emoção, não pela razão. [...] A emoção e a razão estão entrelaçadas, mas, quando entram em conflito, a emoção sempre ganha. Sem o fugaz e intenso estímulo da emoção, o pensamento racional torna-se lento e se desintegra. [...] O importante é envolver-se com as novas realidades da emoção. Temos que descobrir o que elas significam para nós. Como afetam o comportamento. [...] Analisando as emoções alheias e nos recusando a reconhecer as nossas, mantemos os mesmos velhos hábitos (ROBERTS, 2005, p.42-43).

Atingir o inconsciente do ser humano é a proposta do marketing sensorial, que se utiliza dos cinco sentidos sensoriais para fazer conexões emocionais positivas entre clientes e marcas, produtos e serviços. Para Roberts (2005), esses sentidos humanos são responsáveis por atribuir sensualidade à uma marca. Para isso, o marketing deve explorar o tato, olfato, audição, visão e o paladar das pessoas, como as portas de entrada para a promoção de qualquer reação ou atitude às ofertas do mercado. Daí a importância de conhecer a fundo as relações humanas. Isso possibilita ao marketing construir estratégias que beneficiem mutuamente as empresas e seus mercados. Uma relação de simbiose.
Através das sensações do cliente, essa nova vertente do marketing procura remetê-lo a uma percepção de única e inequívoca, proporcionando-lhe uma experiência agradável que o incitará a repetir e difundir o seu consumo (COELHO, 2007).
Tudo que está ligado ao sensorial ou à sinestesia, como a utilização de cor, design de embalagens, texturas, som, aroma e sabor, pode ser explorado pelo marketing como um caminho rumo às emoções humanas, capaz de promover experiências positivas no consumidor.
Existem mecanismos conscientes e inconscientes que regem a escolha do consumidor. Não basta realizar as necessidades dos consumidores, é preciso ir além e realizar os seus desejos “As pessoas têm valores sedimentados no consciente e no inconsciente, respectivamente pelos aspectos tangíveis e intangíveis das marcas”. Conhecer essas necessidades e desejos exige que as empresas e clientes estreitem seus laços de relacionamento (COBRA & RIBEIRO, 2000, p.146).
Para Kotler (2000), “marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. Mas manter clientes e desenvolver relações afetivas com eles exige dedicação e esforço. É preciso monitorar o nível de satisfação do cliente atual, não presumir que estão garantidos, agradá-los de vez em quando e incentivar seu feedback. Mesmo porque, a perda de um cliente vai muito além de apenas perder a próxima venda. Implica no empenho de muito mais recursos ao buscar novos clientes, ao passo que para mantê-los se gastaria cinco vezes menos.
As empresas perceberam que quanto maior o tempo de relacionamento com o cliente, mais lucrativo ele se torna. Isso porque os consumidores, se satisfeitos, tendem a comprar mais ao longo do tempo, são menos sensíveis ao aumento razoável do preço e passam a divulgar positivamente o produto boca a boca, o chamado buzz marketing.

7 A FIDELIDADE ALÉM DA RAZÃO

A partir desse diferencial emocional, na hora da abordagem, o consumidor acaba sendo conquistado e convidado a se relacionar de maneira mais próxima e íntima com a marca, produto ou serviço que consome. Por isso, o ato da conquista, sendo praticado impecavelmente, aumenta significativamente as chances de retenção e fidelização. De acordo com Roberts (2005, p. 74), “amor diz respeito à ação. Diz respeito a criar um relacionamento expressivo. É um processo constante de se manter contato, trabalhar com os consumidores, entendê-los, conviver com eles”.
Da idéia do buzz marketing, tira-se uma grande lição. Há uma tendência das pessoas confiarem e seguirem a opinião de amigos e conhecidos.
Quanto mais o cliente gostar de uma empresa, mais provavelmente falará bem dela, quando pedirem sua opinião – ou mesmo sem que a peçam. ‘A melhor propaganda é um cliente satisfeito’ e ‘Clientes satisfeitos tornam-se apóstolos’[...] As pessoas confiam muito mais na opinião de amigos e conhecidos do que em anúncios que lêem ou em um porta-voz que elogie o produto. A questão, na verdade, é se as empresas conseguem tomar mediadas adicionais para estimular uma divulgação positiva boca a boca (KOTLER, 2000).

Então é exatamente dessa forma que as empresas devem agir, mantendo uma relação de amizade com o cliente, se comportando como uma amiga ouvinte, compreensiva, que conversa com ele através das posturas que põe em prática, mostrando a ele o quanto é entendido e atendido por ela. Só outro consumidor pode entender tão bem a percepção que se tem do produto e indicá-lo. Evidenciando a compreensão que tem do produto e de seu significado para o cliente, a empresa estabelece uma relação de amizade com seu público.
Se colocar no lugar do cliente é a maneira mais eficaz de se relacionar com ele. As empresas têm que ver o consumidor como parte ativa e mutante dentro do processo de desenvolvimento de novas possibilidades. O cliente constitui rica fonte de informação e deve ser tratado como parceiro (KOTLER, 2000).
Para chegar a uma fidelização, a empresa precisa ficar atenta e respeitar as informações verbais e não-verbais transmitidas pelos clientes. Isso implica na organização não se basear apenas em números ou cálculos estatísticos – é fundamental se basear em pessoas.
As marcas devem emocionar o consumidor, uma vez em que o cliente se vê, se reconhece e se identifica com elas. A partir da adoção por uma determinada marca, esta passa a falar pelo cliente, atribuindo-lhe o posicionamento que ela inspira.
O grande e atual desafio do marketing é o de associar impressões a uma marca, que sejam capazes de formular reações emocionais positivas nos clientes, inspirando seu consumo.

8 CONCLUSÃO

A conexão emocional é um importante elemento estratégico do marketing para conquistar e manter relações entre as organizações e seus clientes. Sua maior importância reside na possibilidade única da empresa se diferenciar e se destacar em meio a uma realidade tão competitiva. Esse vínculo emocional com o cliente atribui diferenciação competitiva às empresas que optam por esta prática, além de fidelizar seu consumidor e fornecer rentabilidade. Na medida em que as emoções atribuem exclusividade a uma marca, essa passa a não concorrer mais com as demais – ela é única para aquele consumidor.
O cliente precisa se sentir individualizado e específico quando se relaciona com uma determinada marca. É aí que o vínculo emocional se estabelece. É assim que o cliente se apaixona. O marketing deve explorar os cinco sentidos humanos para arrebatar o coração do cliente. Deve comunicar com seu consumidor como um amigo que sabe de sua vida, entende suas necessidades, sabe dos problemas e, acima de tudo, importa-se com ele.

Não há uma receita exata. Se cada cliente é único, cada caso também o é. Números e cálculos não diferenciam. Relacionamento exige bom senso, respeito e responsabilidade. É importante estar atento a mais rica fonte de informação e oportunidade que se pode ter: o ser humano. Dessa forma, cliente e empresa saem lucrando.

REFERÊNCIAS

BANDLER, Richard; GRINDER, John. A Estrutura da Magia - Um livro sobre Linguagem e Terapia. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1977. 270 p.

COBRA, Marcos; RIBEIRO, Áurea. Marketing: magia e sedução. São Paulo: Cobra, 2000. 263 p.

COELHO, Tom. Marketing Sensorial. Newsletter Carreira&Sucesso. 327ª EDIÇÃO - 20 de julho de 2007. Disponível em: http://www.catho.com.br/jcs/inputer_view.phtml?id=8782 Acessado em 16 setembro 2008, às 20:15.

FRÓES, Pamella. Sigmund Freud e a Teoria Psicanalítica, 2005. Professora Orientadora: Dra. Vera Lima. Disponível em: http://www.letras.ufrj.br/veralima/4a_producao_g1_2005/seminarios_estudos/freud_pamella.htm Acesso em 11 setembro 2008, ás 13:48.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como crier, conquistar e dominar mercados. 7 ed. São Paulo: Futura, 2002. 305p.

LAPLANCHE, Jean; TAMEN, Pedro. Vocabulario da psicanalise. 4. ed. rev. atual. São Paulo: Martins Fontes, 2001. 552 p.

NASIO, Juan-David. Lições sobre os 7 conceitos cruciais da psicanálise. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1988. 171 p. (Transmissão da psicanálise)

ROBERTS, Kevin. Lovemarks – O futuro além das marcas. São Paulo: M. Books, 2005. 224p.

WATZLAWICK, Paul; BAVELAS, Janet Beavin; JACKSON, Don D. (Don De Avila). Pragmática da comunicação humana: um estudo dos padrões, patologia e paradoxos da interação. 11. ed. São Paulo: Cultrix, 2001. 263p.

WINNICOTT, D. W.. O ambiente e os processos de maturação: estudos sobre a teoria do desenvolvimento emocional. 3. ed. Porto Alegre: Artmed Editora Ltda., 1990. 268 p.