O Conhecimento e o uso de Benchmarking em Marketing
Por Rafael Mauricio Menshhein
18/12/2007

Muitas vezes as pessoas se perguntam qual é a melhor estratégia a ser usada, qual é o público-alvo que traz as melhores oportunidades e até mesmo que mercado é favorável à sua organização.

O que acontece é que a falta de alguns itens básicos pode fazer com que nada seja criado ou pensado na organização, tudo é feito com base no achar, sem os dados estatísticos, uma pesquisa de mercado, sem uma história de mercado a ser analisada e que leva a organização ao desaparecimento.

Então surgem muitas pessoas que distorcem conceitos, acham que copiar o que a outra organização fez é interessante e completamente aceitável, sem levar em conta alguns pontos.

Um dos pontos é a cultura organizacional, pois cada empresa tem a sua, nenhuma organização é igual a outra, e isto é percebido até mesmo em lojas de uma mesma empresa, que levam em conta a localização, o público daquela região, os hábitos e costumes do consumidor etc.

Também é possível perceber que as pessoas são diferentes, cada ser humano é único, o que faz com que a cultura das pessoas seja diferente, mas que são formadas quando as pessoas estão em determinados grupos, o que não permite pegar uma estratégia ou ação do concorrente e jogar dentro da sua organização, pois o concorrente estudou a empresa, o mercado, os colaboradores e você não.

Outro ponto é a cadeia de valor, muitas empresas levam anos criando a estrutura adequada para operar naquele mercado, estudam as oportunidades, conhecem as ameaças, sabem quais são os pontos fortes e fracos.

Só que a sua empresa prefere não fazer nada, fica parada no tempo, deixa que a concorrência busque se aperfeiçoar, ganhar conhecimento e aplicá-lo para se desenvolver, melhorar continuamente e conquistar mais clientes, e então surge uma mente brilhante que se limita a copiar o que o concorrente fez.

Ao copiar a sua empresa apenas atesta que não está preparada para lidar com o mercado, tem preguiça de pensar, não investe em pesquisas, mantém seu pessoal desatualizado e ainda assim exige resultados maravilhosos.

A cópia torna-se comum e é aceita como solução para as empresas que estão no mercado para enganar seus consumidores, pois não trabalham com valores éticos e simplesmente oferecem o que não podem entregar.

Muitas destas empresas entendem que os estudos são cópias e que não há nada para ser estudado, então o uso do próprio benchmarking é distorcido, o que é uma ferramenta excelente se torna uma arma para copiar o concorrente, porque as pessoas não sabem o que é benchmarking e porque têm preguiça de estudar.

Também é possível ver que há um lado positivo, existem empresas que se preocupam em estudar os concorrentes, entender suas ações e estratégias e então planejar as suas próprias, de acordo com sua cultura, seus valores e de forma ética.

Desta maneira é possível que a sua empresa estude como é a distribuição de uma concorrente, o que leva a criar uma rede mais rápida, eficaz e que trará vantagens para a sua empresa, tomando como referência um concorrente.

Da mesma forma você pode olhar para outras empresas e aprender o quanto elas planejaram e desenvolveram projetos, utilizaram o conhecimento para melhorar um processo, utilizaram as ferramentas para obter vantagem sobre os concorrentes, investiram nas pessoas para que os diferenciais fossem encontrados e escolheram não ser mais uma empresa no mercado.

A melhor forma de utilizar o conhecimento é ampliá-lo e compartilhá-lo com outras pessoas, o que traz para todos a oportunidade de desenvolver mais estratégias, gerar diferenciais e estudar continuamente as melhores práticas, sem a necessidade de copiar ninguém.

A cópia tira a personalidade da empresa, joga seu destino para as mãos dos concorrentes e apenas dá a ilusão de que a empresa está no caminho certo, desaparecendo por não saber criar a sua própria história.