E-Commerce em operações BtoB,
franquias e atacados
Por Sandra Turchi
10/11/2010
Tenho recebido dúvidas freqüentes sobre qual o
melhor formato de e-commerce quando se trata de
franquias, operações atacadistas e mercado BtoB. A
dúvida presente no caso desse tipo de negócio se
refere a um fator importantíssimo: o conflito de
canais. O que isso quer dizer? Vamos analisar o caso
das franquias. Em geral, a intenção de iniciar uma
operação de e-commerce parte do franqueador, mas o
dilema é que isso pode ser visto como mais um
“concorrente” pelos seus franqueados.
(artigo para o Portal PEGN – Pequenas Empresas
Grandes Negócios)
No caso dos atacadistas, o questionamento é outro,
pois se trata do seu interesse em iniciar vendas
diretas ao consumidor, o que obviamente seria visto
como um atravessamento por parte dos seus clientes,
os varejistas.
E quando de trata de vendas B to B, em que uma
indústria, por exemplo, deseja vender diretamente
aos pequenos varejistas, sem ter que passar pelos
atacadistas, mais uma vez se estabelece um conflito
potencial.
São todos chamados de conflitos de canal, pois o
risco que existe é de haver uma ruptura na cadeia de
distribuição já estabelecida. Como proceder?
Ainda não há respostas conclusivas, mas o que tenho
observado são iniciativas no sentido de não
“agredir” o parceiro do canal. Uma dessas soluções,
por exemplo, tem sido o repasse de uma comissão ao
membro do canal que seria, supostamente,
“prejudicado” por essa nova operação.
Esse comissionamento, por sua vez, tem uma
complexidade que está relacionada à questão da
delimitação de território ou da área de influência
da loja.
Porém é fundamental encontrar uma solução, pois
acima de quaisquer disputas deve estar o consumidor.
E este é cada vez mais multicanal. Uma pesquisa que
demonstra essa realidade foi feita pelo instituto
iProspect, em julho de 2010, nos EUA, sobre o
processo de compra de produtos eletrônicos e
computadores, que demonstra que o consumidor leva,
na sua grande maioria, de uma a quatro semanas para
definir sua compra. Antes disso ele visita o site do
varejista, o site do fabricante, faz outras
pesquisas e quer saber a opinião de outros
internautas. Feito isso, 47% deles finaliza sua
compra numa loja física e 29% (computadores) e 43%
(eletrônicos) na web. A maioria deles alega que não
teria adquirido aquele produto se não tivesse
executado essas etapas anteriores de pesquisas na
web. E as razões alegadas para usar a web nessa fase
anterior são: facilidade de comparação de produtos,
agilidade na pesquisa e conveniência.
Devemos lembrar que o consumidor ora deseja consumir
na loja física e ora deseja praticidade para
solucionar um problema, o que é atendido pelo
comércio eletrônico e se não encontrar a loja que
está habituado a comprar, poderá fazer uma troca
nesse momento por outra que o atenda e, nesse caso,
a loja original corre sérios riscos de perder não
apenas uma venda, mas sim, perder um cliente.
Deve-se, então, avaliar se vale a pena ter um custo
adicional para solucionar esses impasses ou ter o
custo de perder um cliente.
Sandra Turchi é graduada pela FEA-USP, pós-graduada
pela FGV-EAESP e MBA pela Business School São Paulo
com especialização pela Toronto University e em
empreendedorismo pelo Babson College em Boston. É
superintendente de Marketing da Associação Comercial
de São Paulo (ACSP) instituição que administra o
SCPC (Serviço Central de Proteção ao Crédito). Site:
www.sandraturchi.com.br - Twitter:
http://twitter.com/SandraTurchi