Marketing para Médicos e Profissionais de Saúde
Por Ari Lima
12/05/2008

Na faculdade, os profissionais de saúde aprendem a essência de sua profissão que é salvar vidas, mas não são avisados que, ao concluir o curso, terão de administrar um negócio, promover sua carreira e disputar espaço em um mercado tão competitivo.

Para ter um consultório realmente bem sucedido, um médico precisa aprender a gerir seu consultório como uma empresa moderna e implantar um plano de marketing consistente em seu negócio.

Um plano de marketing para um consultório médico precisa ser objetivo, prático, de simples aplicação e direcionado para a área médica. Além de utilizar as principais ferramentas usadas em todos os pequenos negócios.

As linhas básicas de um plano estratégico de marketing para consultórios médicos são as seguintes:

- desenvolvimento de um plano de marketing pessoal;
- posicionamento tático-estratégico no mercado;
- infra-estrutura do consultório;
- treinamento do pessoal de apoio;
- material promocional;
- elaboração e implantação do plano de marketing.

Marketing Pessoal

O profissional médico precisa ter um plano de marketing pessoal, que tenha por objetivo promover sua imagem pessoal e profissional de maneira positiva e de acordo com seus objetivos profissionais estratégicos.

Existem cinco fatores que serão básicos em seu plano de marketing pessoal:

· capacidade de comunicação e relacionamento inter-pessoal;
· relacionamento com a mídia, através de artigos, entrevistas e participação em eventos sociais;
· desenvolvimento de uma rede de contatos pessoais e profissionais;
· desenvolvimento de parcerias com outros profissionais de áreas complementares a sua especialização;
· participação em associações e entidades que poderão gerar projeção social.

Posicionamento tático-estratégico no mercado

Uma vantagem competitiva importante é o profissional ter uma posição definida no mercado. Ter um foco de mercado em relação a sua especialização ou ao tipo de cliente que pretende atender.

Em primeiro lugar, precisa encontrar uma boa tática de mercado. Esta seria a idéia que irá utilizar, o meio, a forma que elaborou para alcançar este cliente. Boas táticas são aquelas que funcionam efetivamente.

Em seguida, poderá desenvolver seu plano estratégico, que é o conjunto de ações para viabilizar aquela tática. Primeiro você tem uma boa idéia para conquistar o tipo de cliente que deseja (tática), depois cria um conjunto de ações para implementar esta idéia (estratégia).

Infra-estrutura do consultório

A infra-estrutura é a estrutura material que o profissional vai utilizar para atender as necessidades de seus clientes. Esta deverá estar de acordo com o tipo de cliente que pretende atender, seu nível de exigência, condição sócio-econômica, necessidades e expectativas.

Envolve por exemplo, o local e o ambiente do consultório; recepção, organização e documentação; exames e procedimentos; atendimento just in time; controle de dados; e também um site para possibilitar ao cliente a opção de buscar informações gerais sobre o consultório e sobre a área técnica do profissional médico.

Treinamento do pessoal de apoio

Telefonistas e recepcionistas precisam ser bem treinadas. Elas são a interface entre o profissional e seus clientes. De nada adiantaria um grande investimento em um consultório moderno, com as mais novas e sofisticadas técnicas médicas e um excelente atendimento por parte do profissional, se o atendimento na recepção ou pelo telefone não acompanhar este mesmo nível.

Material promocional

Todo o visual do consultório deve estar em sintonia com a padronização e a logomarca pré-definida pelo profissional. As principais formas de promover um consultório são:
· cartão de visita;
· folder ou prospecto;
· anúncio em catálogo telefônico;
· site;
· anúncios em jornais e outras mídias;
· outros meios.

Elabore um cartão de visita de ótima qualidade e faça a arte final com um profissional. Utilize de forma ativa seu cartão de visita, pois ele é uma ferramenta de marketing “pequena, mas poderosa”.

O folder ou prospecto deve também ser elaborado por um profissional, e precisa conter, além de todos os serviços prestados pelo consultório, a logomarca, o slogan do consultório e a descrição da forma de relacionamento do profissional com seus clientes. Deixe implícito no visual e no texto do folder o perfil de cliente que seu consultório se propõe a atender.

Os anúncios no catálogo telefônico são praticamente obrigatórios.

O site está se tornando uma importante forma de promoção e divulgação de marketing de um consultório médico. Seria interessante criar um site que, além de servir de interface à distancia entre o consultório e os clientes, também pudesse oferecer serviços adicionais. Oferecendo um espaço para prestar serviços, informações, novidades, artigos e tirar dúvidas.

A revista VOCÊ S.A cita um exemplo de site de sucesso em uma de suas reportagens:

“Existe um site de um cirurgião-geral americano, C. Everestt Koop, que hoje vende conselhos médicos pela Internet. Este site transformou o médico num empreendedor tecnológico que passou a valer milhões de dólares do dia para a noite, sua idéia foi vender conselhos médicos pela Internet”.

Outras formas de promoção do consultório devem ser analisadas de acordo com a situação, ou com a necessidade de uma divulgação especial, como o lançamento de alguma novidade médica através da mídia escrita ou de outros meios de comunicação.

Elaboração e implantação do plano de marketing

Todas as etapas e informações discriminadas anteriormente devem ser transformadas em um documento, uma espécie de roteiro de execução do plano de marketing. Este manual será a bússola que irá orientar a execução e as correções que forem necessárias ao seu plano estratégico.

Casos de sucesso em gestão de marketing em consultórios médicos

Segundo reportagem da revista VOCÊ S.A (edição 50, agosto de 2002), o ginecologista carioca Maurício Magalhães aplicou conhecimentos de gestão e marketing em seu consultório e, com isto, aumentou rapidamente em 30% o volume de clientes. Investiu na informatização de seu consultório, passou a ter duas secretárias, flexibilizou seus horários de atendimento e criou uma política de incentivo para as funcionárias. O referido médico sempre investiu em seu networking (rede de relacionamentos), e também em sua imagem perante a comunidade. Um exemplo disto foi a criação do clube da Mama, um grupo de médicos que se reúnem para discutir as novidades em tratamento e prevenção do câncer de mama. Segundo ele, “é uma maneira ética de criar e difundir minha marca”. Ainda como parte de sua estratégia de manter a rede de contatos em dia, Magalhães é editor de uma revista especializada, e secretário-geral da Sociedade Brasileira de Ginecologia, como também faz parte da diretoria médica de uma multinacional americana.

Outro exemplo é do otorrinolaringologista paulistano Alexandre Hamam, de 41 anos. Ele sabe a importância de administrar um consultório com as ferramentas de gestão e marketing. Depois de fazer um curso de administração médica na Faculdade São Camilo, em São Paulo, ele percebeu a importância da gestão de negócios em um consultório, e aprendeu de onde vem os ganhos e como lidar com eles, mas afirma “a maioria dos médicos detesta lidar com custos e números e prefere terceirizar a administração”.

Alexandre Hamam adotou um Palmtop como aliado para ajudar em suas tarefas. Nele, arquiva dados sobre fluxo de caixa, tabelas com códigos de planos de saúde, informações sobre mudanças de fórmulas de remédios e os prontuários de seus pacientes. O Palm é uma forma de otimizar seus atendimentos, melhorando a qualidade dos mesmos. É por isto que o médico nunca larga o equipamento. Diz ele: “se alguém que eu atendi há um ano resolve me ligar num domingo, eu não posso pedir a esta pessoa que espere até segunda-feira. Como tenho todas as fichas no Palmtop, consigo ´lembrar´ do problema de cada paciente em qualquer lugar e diferenciar meu atendimento”. Hamam inclusive montou um grupo na Internet para abordar temas que fazem parte do cotidiano de médicos como ele, “discutimos até questões de marketing”, conta.

Estes exemplos nos mostram que é possível melhorar muito a gestão e a promoção de um consultório médico sem ser um expert no assunto. Apenas adotando soluções simples e baseadas no bom senso pode-se melhorar as condições de trabalho, o atendimento e aumentar significativamente seus ganhos.

Concluímos afirmando que marketing é hábito. Deve ser incorporado às tarefas do dia a dia de todo consultório e à maneira de ser do profissional médico. No entanto, um plano de marketing, para ser eficaz, precisa ser simples e de fácil compreensão e aplicação por toda a equipe do consultório. Assim, é grande a chance de que este plano realmente atinja os objetivos de sucesso do consultório médico.

Ari Lima é empresário, engenheiro, consultor em marketing pessoal e gestão de carreiras e especialista em marketing e vendas. Desenvolve treinamento em marketing pessoal e marketing jurídico para profissionais liberais, empresas, escritórios e estudantes universitários. Ministra cursos, seminários e palestras realçando o lado prático e funcional do marketing e escreve artigos diariamente para diversos sites e revistas. Além de uma sólida formação teórica, possui 25 anos de experiência prática em gerenciamento e treinamento de vendedores e de gerentes de vendas, bem como atendimento a clientes.