O Marketing e Seu negócio
Por Sandra Turchi
09/06/2010

Grande parte das empresas associa marketing apenas com divulgação e promoção do seu negócio ou dos seus produtos. Na verdade, ele deve ser aplicado como parte fundamental da “elaboração” do projeto, tendo em vista a necessidade de planejamento para o sucesso de qualquer negócio nos dias atuais, onde há cada vez maior competitividade.

“Esse marketing“, portanto, vai além de campanhas de propaganda. Está profundamente relacionado à análise de viabilidade mercadológica que deve anteceder a abertura do negócio.

Mas como o marketing se envolve nessa etapa? Inicialmente indicas-se a utilização das ferramentas de pesquisa de mercado, para detectar a demanda. Podem ser pesquisas qualitativas, quantitativas, ou mesmo ambas, para identificar se o negócio é minimamente aceitável.

Feita essa etapa o marketing se encarregará de elaborar toda uma análise relacionada aos resultados das pesquisas, bem como outros levantamentos que devem ser feitos com relação à concorrência, sua atuação, seus produtos, sua área de influência, enfim, além da análise da demanda propriamente dita, deve ser feita uma avaliação do mercado e como ele está estruturado.

Por que é necessária essa etapa de análise do mercado? Bem, se isso não for feito, corre-se o risco de oferecer aos consumidores mais um produto, ou serviço, que eles não necessitam, por já serem atendidos pelos “players” existentes no segmento em questão.

Após esses levantamentos é possível iniciar uma abordagem de quais perspectivas o negócio possui, frente à oferta já existente, bem como verificar seus pontos fortes e fracos, suas ameaças e oportunidades, ou seja, a famosa análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Treats). O que isso quer dizer? Vamos pegar o exemplo de uma loja de materiais escolares. Se em determinado mercado já existem duas empresas concorrentes, que não estão atendendo adequadamente, uma por falta constante de produtos, a outra porque não oferece alternativas de pagamento aos clientes, você pode concluir que para o seu negócio ter maiores chances de sucesso será necessário oferecer uma variedade maior de produtos, estoque permanente, bem como formas de pagamento e financiamento aos seus consumidores.

Esses aspectos estão relacionados a outros conceitos de marketing. No caso do exemplo acima estamos tratando de gestão de produtos e precificação, atividades pertinentes a essa disciplina mas normalmente ignoradas em inúmeras companhias.

Outra decisão mercadológica está relacionada à localização da empresa, seja por questões logísticas ou pela necessidade de aproximação do seu público-alvo. Essa análise se utiliza de uma área de estudos chamada “Geomarketing”. Lembram-se quando falei sobre “área de influência” dos concorrentes? Pois essa é a área, em quilômetros quadrados, atendida por determinada loja. Sendo assim, se você decidir estabelecer seu negócio dentro dessa área de influência é importante que esteja ciente de que isso com certeza impactará seus resultados !

Além da análise da área de influência outros fatores devem ser levados em conta nessa abordagem geográfica, como a estratégia que a empresa deseja implementar. É possível ter uma estratégia de concentração geográfica, ou mesmo de dispersão geográfica.

Aliás, todas as definições deverão ter como base a estratégia definida para a nova empresa, como o que ela deseja ser daqui a alguns anos (VISÃO), por exemplo. Isso determinará muitas decisões que serão tomadas no futuro.

É claro que eu não poderia deixar de citar aqui alguns exemplos relativos às atividades mais famosas, que dizem respeito a comunicação, propaganda e promoção!! Nesse quesito, é importante que no planejamento do negócio estudado já seja previsto um investimento para as ações de divulgação, tão necessárias. O que ocorre, na prática, é que os empreendedores deixam essa etapa para ser decidida numa etapa posterior e é óbvio, falta dinheiro…

Porém, quando digo para que seja estimado um valor, esse deverá estar alinhado com o quê se pretende realizar. Por exemplo, se estamos tratando de uma pequena indústria de materiais de limpeza, precisamos prever um investimento no design das embalagens, definição dos nomes dos produtos, campanha para lançamento das marcas, bem como sua manutenção, que envolve custos de criação das peças – por vezes filmes – e mídia, de acordo com o público-alvo que deseja-se atingir, pois de nada adiantará elaborar muito bem essas etapas, se elas estiverem direcionadas a um público diferente do que sua empresa pode atender.

O que quero dizer? Se o seu produto é totalmente focado na decisão por preço baixo, muito provavelmente o seu público-alvo seja a população de baixa renda, então é necessário selecionar a linguagem mais adequada para “conversar” com ele, da mesma forma definir os veículos de comunicação apropriados, como rádio por exemplo.

Enfim, o marketing deve passar a permear todo o ciclo de planejamento e implantação do negócio, com o objetivo de reduzir incertezas para que se acerte melhor o alvo.

Artigo publicado na revista Carreira e Negócios, ago/08


Sandra Turchi é graduada pela FEA-USP, pós-graduada pela FGV-EAESP e MBA pela Business School São Paulo com especialização pela Toronto University e em empreendedorismo pelo Babson College em Boston. É superintendente de Marketing da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) instituição que administra o SCPC (Serviço Central de Proteção ao Crédito). Site: www.sandraturchi.com.br - Twitter: http://twitter.com/SandraTurchi