Marketing e Varejo de Nichos
Por Sandra Turchi
09/06/2010

Para quem atua em marketing sempre foi imprescindível a definição do público-alvo, mas agora, na era da internet e das estratégias digitais de marketing, isso é mais que uma regra, é um fator crítico de sucesso. A web permite ‘como nunca antes na história do marketing’, uma total segmentação, através da qual é possível ofertar produtos diretamente a públicos que os demandam. Isso é possível por que há inúmeras ferramentas disponíveis para que a empresa seja encontrada por quem busca determinado produto.

Há casos, para exemplificar, como citados pela consultora Beth Furtado, como a loja Freitag, que vende bolsas feitas com produtos recicláveis, a loja Uneven feet, para quem tem pés com tamanhos diferentes, a Ex-boyfriend, onde a pessoa pode revender jóias que não deseja mais! Esses são alguns exemplos de fora do país, mas temos por aqui também alguns modelos como lojas que focam no público de luxo, como a Privalia, a Brandsclub, a Coquelux e a Superexclusivo, todas são clubes que revendem marcas de grife com até 90% de desconto e que juntas já somam mais de 1,3 milhões de pessoas cadastradas!

Falando sobre o público feminino, que não é nicho, mas que é super importante para o mundo das compras, visto que representa mais de 51% dos e-consumidores e, em alguns casos, sua influência vai muito além, como no setor imobiliário, em que 93% dos compradores de imóveis visitam antes a internet sendo que dentre as mulheres esse número se eleva a 96%, segundo a Tecnisa. Além disso, as mulheres também são a maioria em algumas redes sociais, como o Facebook, com 63% de participação e no portal de moda BymK em que são 96% do público.

A internet viabiliza negócios específicos para o mercado de gordinhos, por exemplo, oferecendo roupas exclusivas, ou produtos para dietas, com links para SPAs’e tudo isso pode ser atrelado a uma rede social, onde se discutem temas pertinentes a esse público, como no caso da empresa americana Lane Bryant.

Há uma loja de presentes de casamento em que os convidados escolhem normalmente o que desejam dar, mas os noivos podem trocar tudo por dinheiro vivo. Ou então negócios para quem é sozinho, como pacotes turísticos, baladas organizadas, sites de paquera, comidas prontas em quantidades reduzidas, e assim por diante.

Há uma loja alemã que aluga roupas para grávidas e bebês, visto que terão mesmo pouco tempo de utilização, pelo caráter de transitoriedade dessas fases. São diversos os casos aplicados ao público evangélico, por exemplo, que precisa se vestir de determinada maneira, ou outros grupos religiosos, como os judeus, que seguem uma alimentação diferenciada.

Há também exemplos de campanhas voltadas a determinados públicos, como os gays. Nesse caso, a construtora Tecnisa procurou desenvolver não apenas uma comunicação especial, estando presente em sites direcionados com uma linguagem adequada, mas também procurou desenvolver diversos aspectos para se tornar uma empresa gay-friendly, inclusive treinando suas equipes de obra. A estratégia com certeza foi válida, pois conforme a empresa, este público costuma investir até 20% a mais na customização de imóveis.

Para criar algo voltado para um determinado nicho é necessário estar antenado e ter muito conhecimento sobre o perfil da demanda que se deseja atender. Em geral, esses grupos são experts em determinado assunto, portanto, não é recomendável se aventurar a investir em um negócio, ou mesmo, a fazer ações de comunicação e marketing sem estar devidamente envolvido com o tema.


Sandra Turchi é graduada pela FEA-USP, pós-graduada pela FGV-EAESP e MBA pela Business School São Paulo com especialização pela Toronto University e em empreendedorismo pelo Babson College em Boston. É superintendente de Marketing da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) instituição que administra o SCPC (Serviço Central de Proteção ao Crédito). Site: www.sandraturchi.com.br - Twitter: http://twitter.com/SandraTurchi