Marketing Societal como diferencial competitivo : o caso dos projetos sociais da empresa Vale
Rafael Cezar Souza Reis e Saulo Ribeiro dos Santos
17/01/2009

Atualmente é indiscutível a necessidade das empresas buscarem, de alguma maneira, um desenvolvimento sustentável, ou de pelo menos minimizar os impactos causados ao meio no desenvolvimento de seu processo produtivo. Neste sentido é vital para uma empresa a realização de ações que evidencie a sua parcela de contribuição para com o meio social.
Por isso, atualmente, o marketing nas organizações vem procurando estudar ações voltadas à satisfação de seus clientes, despertando novos desejos nas necessidades já existentes e atendendo-os com o maior nível de qualidade possível em todos os processos. No entanto, isto não tem sido o suficiente, os consumidores têm exigido mais, querem organizações comprometidas, de alguma forma, com o bem estar social da população.
Com a acirrada concorrência no mercado, as empresas buscam diferenciais essenciais que garantam a sua vantagem competitiva sobre as demais. Partindo desta idéia, a administração conta com uma ferramenta que traz benefícios a todos os envolvidos no processo, que é o Marketing Societal, em que a empresa investe no social provisionando um retorno para a organização.
O estudo sobre o marketing societal visa avaliar a eficiência e os benefícios para a empresa, cliente e comunidade. Compreendendo esta ferramenta do marketing, como um aliado das empresas, faz-se uma análise do marketing societal junto aos projetos sociais desenvolvidos pela empresa Vale, na sua filial da cidade de São Luís.
Esta pesquisa, na empresa Vale, é necessária pela possibilidade de aprofundamento do conhecimento desta teoria na prática e verificar seus resultados, tendo em vista a possível implantação em outras empresas.
Portanto, considera-se importante realizar esta pesquisa na Vale para identificar as contribuições advindas desta nova tendência do marketing, já que a investigação é uma oportunidade de comprovar o sucesso deste modelo de Neste sentido, levanta-se a problemática que norteia o trabalho: De que forma os projetos sociais (Vale Alfabetizar e Voluntários Vale) da empresa Vale aplicado na cidade de São Luís, junto à comunidade do Itaqui-Bacanga, auxiliam o “marketing societal” a agregar valor à marca da empresa?

Resultados

A partir da análise dos dados dos projetos, que são objetos deste estudo, constata-se o cumprimento de seus objetivos, bem como uma real ligação entre os indicadores de marketing societal na construção de marca da empresa, tendo em vista que o marketing societal está presente na missão da Vale, na qual a mesma leva em consideração os diversos públicos com os quais se relaciona, visando o bem estar a longo prazo da sociedade no desenvolvimento de suas atividades.
Em relação ao indicador de construção do reconhecimento da marca, os projetos em análise já trazem em seu nome a marca da empresa, o que facilita o reconhecimento, bem como a lembrança da marca junto à comunidade onde atua, ressalta-se também que o nome “Vale” é de fácil compreensão e utilitário, possuindo ainda aspecto motivador, pois reflete algo de valor, à exemplo, o fato dos projetos atenderem públicos de baixo nível de escolaridade, torna-se mais fácil a assimilação do nome por parte da comunidade.
A melhora da imagem da marca é constatada através da comunidade que é beneficiada pelos projetos e também pela sociedade, que julga pelas boas ações efetuadas pela empresa, refletindo ainda no relacionamento com os investidores que buscam empresas comprometidas com as causas socioambientais.
No que se refere ao estabelecimento de credibilidade da marca, esta é notada através da continuidade dos projetos, ou seja, há uma assistência contínua por parte da empresa; em relação ao projeto Vale Alfabetizar, que em 2006 tiveram 22 turmas, passando para 54 no ano de 2007 na área Itaqui-Bacanga, comprovando assim a aceitação da comunidade que se beneficia pela ação, trazendo desenvolvimento social.
Em relação à evocação da sensação da marca, este evidencia-se quando o Projeto Vale Alfabetizar proporciona para as pessoas que nunca tiveram estudos, a oportunidade de aprender a ler e escrever, diminuindo assim a exclusão social, agregando ainda para a marca o auto-respeito. No Projeto Voluntários Vale isso se expande no que diz respeito às diversas ações realizadas de maneira voluntária, proporcionando a aprovação social ante as ações junto a comunidade.
Quanto à criação de um senso de marca comunitária, esta se constata na relação da Vale com a comunidade do Itaqui-Bacanga, formando um forte vínculo, onde, ambas tornam-se inter-dependentes. No Projeto Voluntários Vale esse senso se concretiza pela participação direta dos funcionários em ações na região Itaqui-Bacanga, os laços são fortificados agregando valor a imagem da empresa e a manutenção de sua credibilidade junto a comunidade.
A obtenção de compromisso da marca é notadamente percebida diante do vinculo adquirido com as ações sociais da empresa junto à comunidade, onde há, primeiramente, o compromisso da empresa para com a comunidade através de projetos sociais que promovem o desenvolvimento educacional e social, e em contrapartida tem-se o compromisso da comunidade para com a marca, sendo esta última, um agente que perceberá e difundirá os demais indicadores aqui relacionados, agregando um valor imprescindível à marca da empresa.
Com isso, e partindo-se do princípio que a significância da marca está diretamente relacionada à maneira como ela é percebida mediante o tipo de acesso que se tem a ela, os profissionais de marketing têm o desafio de desenvolver programas que relacionam as experiências, crenças, desejos e opiniões de seu público-alvo, no caso, a comunidade Itaqui-Bacanga e a imagem da marca da empresa. As experiências vivenciadas por essa comunidade, através dos projetos, garantem a fixação, bem como a valorização da marca junto à elas, beneficiando com ações que têm grande relevância, à exemplo a educação que garante um progresso significativo no âmbito social.
Portanto, através desta análise, comprova-se a eficácia destes indicadores junto aos projetos citados, tendo em vista que estes têm respaldo junto a cada um dos seis indicadores aqui relatados, tendo assim estes projetos como fator de agregação de valor a marca da empresa.

RAFAEL CEZAR SOUZA REIS
Bacharel em Administração / Faculdade Atenas Maranhense (FAMA)
E-mail: rafacsreis@hotmail.com / Celular: 98 – 88590673

SAULO RIBEIRO DOS SANTOS
Mestre em Administração e Desenvolvimento Empresarial / Faculdade Atenas Maranhense (FAMA)
E-mail: saulosantosma@uol.com.br / Celular: 8138-8148