Mix de comunicação - Tudo o que você precisa saber para construir
um plano de comunicação eficaz
Por Nori Lucio Jr.
08/11/2008
Estratégia de comunicação tem por objetivo comunicar de forma clara
e compreensiva a proposta de valor da empresa, ou seja, “o que” a
empresa, por meio de seus produtos e serviços, tem para oferecer ao
seu público-alvo (clientes).
A estratégia de comunicação também deve telegrafar o posicionamento
da empresa. Uma combinação entre: a) a identidade da empresa; b)
imagem que a empresa tem perante o mercado; e c) proposta de valor
materializada por meio de seus produtos e serviços.
Muita calma nesta hora! Este é “O MOMENTO” de investir uma boa parte
da sua verba destinada a marketing e comunicação.
É fundamental obter o máximo de indicações formais de que a empresa
está realmente pronta para “vocalizar” sua essência para seus
clientes sem causar “dissonância cognitiva”. Em bom português:
evitar uma reação negativa ou, pior ainda, uma reação de descrédito
quando a mensagem chegar aos ouvidos dos clientes.
Compreender o “arsenal” das ferramentas de comunicação disponível,
ou, tecnicamente falando, o “mix de comunicação” disponível é o
primeiro passo antes de colocá-lo em uso.
“Cada ferramenta de comunicação atua como um ‘amplificador’ que
entrega a mensagem ‘da Empresa’ aos ouvidos do público-alvo com
maior ou menor intensidade e com mais ou menos ruído.”
CONSTRUINDO UM PLANO DE COMUNICAÇÃO EFICAZ
Seguindo a metáfora do “amplificador” para explicar novos
conceitos... Existem também interferências, ou seja, várias empresas
utilizando-se do mesmo “amplificador” (share of voice), o que
significa que a voz “da Empresa” ou sua forma de expressão tem que
ser transmitida alta e claramente (stopping power) para sobressair
(breakthrough the clutter) a dos concorrentes, que muitas vezes
estão investindo mais dinheiro (share of investment) e acabam por
chegar a um número maior de clientes (reach) e também com maior
freqüência (frequency).
Conhecer bem o público-alvo nesta fase é fundamental para que o
volume de investimento possa impactá-los de forma eficiente, ou
seja, você pode comprar um “amplificador” só para você (roadblock),
o que custa caro, mas definitivamente será mais eficiente.
Um plano de comunicação eficiente deve cercar, “orbitar” o
público-alvo, ou seja, devem-se mapear com maior precisão possível
os “pontos de contato” com este público para GARANTIR AFINIDADE e
priorizar os investimentos no mix de comunicação EVITANDO DISPERSÃO.
Focar em táticas que tenham maior afinidade com o público-alvo e
menor dispersão é fundamental para eficiência do plano.
O próximo passo é definir o conjunto de atividades que serão
destinadas de forma equilibrada a cada um dos três pilares:
“construção da marca”, “geração de demanda” e “desenvolvimento dos
canais de vendas”, e assim decidir quanto investir em cada um destes
três pilares conforme as prioridades da empresa.
A integração completa entre programas de marketing e vendas que têm
objetivo de construir sua marca, gerar demanda e desenvolver seu
canal de vendas.
PROPAGANDA - não jogue dinheiro no lixo!
Sua empresa pode, rapidamente, jogar 80% da verba de marketing e
comunicação no lixo!
Nunca se deve usar qualquer tipo de propaganda fora do contexto de
uma campanha que comunique de forma compreensível e multimídia a
promessa que sua empresa pretende fazer a seus clientes. É um erro
grave investir em propaganda com o objetivo de explicar, ou pior,
"evangelizar", uma determinada experiência proporcionada por um
produto ou marca desconhecida.
Propaganda é uma ferramenta poderosa para recuperar e organizar o
que já está na cabeça de seu cliente sobre sua empresa. É uma
ferramenta de mão única ainda muito usada pela pré-histórica escola
de comunicação que resiste ao mundo digital. Existe um ditado que
diz que "metade do dinheiro investido em propaganda vai para o lixo,
só não se sabe qual metade". Não arrisque - pergunte antes a um
especialista sobre como usá-la de forma eficaz.
PROPAGANDA COOPERADA
Empreste, ou pegue emprestado, o poder da marca do seu parceiro de
negócio. Propaganda cooperada tem duas funções:
Emprestar sua poderosa marca para um parceiro estratégico que não
tem o mesmo peso ou reconhecimento.
Associar sua marca, pegar uma carona nos atributos de uma marca de
grande reconhecimento. A propaganda cooperada nunca deve ser
executada sozinha, ou seja, é uma extensão de uma campanha central.
PROPAGANDA COM TESTEMUNHAL E ESTUDO DE CASO
Credibilidade com aplicabilidade. É uma tática simples e rápida de
comunicar o benefício de um produto ou serviço. Combina dois
elementos poderosos: a "voz do cliente" relatando sobre o "benefício
real" que ele teve ao adquirir o produto da sua empresa.
Esse tipo de propaganda deve ser utilizada em conjunto com uma ação
de assessoria de imprensa. As duas juntas têm grande afinidade e
amplificam eficaz e exponencialmente a credibilidade da mensagem.
ASSESSORIA DE IMPRENSA
Construindo a marca com credibilidade e neutralidade do jornalismo.
A forma mais eficiente de explorar ao máximo esta excepcional
ferramenta é alinhá-la com os objetivos da empresa. A partir daí,
deve-se mapear e conhecer as publicações e editores com maior
afinidade. Como métrica de sucesso, torne sua empresa uma fonte
confiável de informações, na qual o editor pode colher o que precisa
para suas publicações.
São pouquíssimas as empresas que sabem usar assessoria corretamente.
Normalmente confundem assessoria de imprensa com propaganda gratuita
e não conseguem mais do que notinhas de rodapé na sessão de
miscelâneas e, claro, a antipatia dos editores.
MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL
Não sai de casa sem ele!
O manual da marca confina através das suas regras bem definidas a
exaltação do ego criativo de agências que pensam apenas em ganhar
prêmios. Confina também o mau gosto de indivíduos internos da
empresa que acreditam profundamente que podem construir campanhas
eficazes. Use o manual de identidade visual como um amuleto contra
estas duas forças perversas. Mantenha-o sobre o poder de um diretor
sênior ou presidente que não se deixe levar por entusiasmo nem mau
gosto. O manual de identidade visual é O caminho para construção
consistente e coerente da marca ao longo do tempo.
MATERIAL INSTITUCIONAL: OBRIGATÓRIO E INDISPENSÁVEL
Não culpe o cliente por não entender seu posicionamento. Sua empresa
é quem está promovendo o caos!
O FILME
Muito usado em festinhas, feiras e convenções. Um verdadeiro
desperdício de dinheiro do acionista! O filme institucional tem uma
função nobre, fundamental para a compreensão do posicionamento da
empresa. É uma ferramenta obrigatória para o time de campo que fala
com os clientes. NÃO, você não quer o time de campo apresentando a
empresa com suas próprias palavras! Tenha absoluta certeza que sua
marca não estará sendo violada a cada contato.
O FOLDER INSTITUCIONAL
Companheiro inseparável do FILME INSTITUCIONAL.
Juntos, têm a função de em 15 minutos de conversa com o cliente
posicionar de forma compreensível sua empresa, seus produtos e
serviços. Pedem permissão para que a extensão da reunião seja suave
a favor da sua empresa. Torne obrigatória a utilização destas duas
ferramentas para qualquer indivíduo que tenha relacionamento com o
cliente. Ou então, confie o destino da sua marca a capacidade de
articulação e dicção de seus representantes. Receita infalível para
o fracasso na construção da marca!
EVENTOS
Mostre a cara!
A presença física e o toque são fundamentais para a materialização
da empresa e seus produtos. A atitude na forma dos valores da
empresa só é transmitida com eficiência com a presença física.
Existem vários tipos de eventos que podem ser elaborados de acordo
com a estratégia a ser perseguida:
MESA REDONDA
Evento qualitativo. Convida-se nominalmente um grupo seleto dos
principais clientes. Para este tipo de evento deve-se buscar uma
mescla saudável entre malho de vendas e algo que promova o
relacionamento. É muito comum uma degustação. Busque memorabilidade!
SHOW CASE
Neste tipo de evento a empresa mostra pra seus clientes tudo o que
tem. Expõe seus produtos e serviços para "degustação" e permite ao
cliente, através do representante de vendas, manipular o produto ou
explorar o potencial de um determinado serviço. Busque a degustação
do que se está promovendo.
ROAD SHOW
Leve a experiência para o cliente em sua cidade. Combinar o roadshow
com show case é uma técnica eficaz para promover um excelente
encontro entre empresa e cliente. No roadshow seja generoso. Busque
horários alternativos, sessões repetidas e hotéis de qualidade.
FEIRAS E EXPOSIÇÕES
Tematize sua presença na feira. Seu stand é sua cara e seu
posicionamento!
Aproveite para combinar sua presença na feira com assessoria de
imprensa, já que é um hot topic em destaque. Aproveite também para
realizar eventos paralelos. Seu público muitas vezes viaja de todos
os lugares para visitar a feira. Por isso, jantares, festas, cafés
da manhã, coquetéis etc. são uma ótima oportunidade ao redor destes
eventos.
CONVENÇÕES
Treine, capacite, mas principalmente celebre!
Uma convenção é um evento que deve acontecer ao menos uma vez por
ano. É um momento de compartilhar as estratégias para o ano
seguinte. Apresentar novos produtos e serviços não somente para os
representantes e colaboradores, mas também para os clientes que
transacionaram com a empresa ao longo de um ano. Não use todo o
tempo apenas para assuntos relacionados ao dia-a-dia do trabalho.
Celebre, distribua reconhecimento por desempenho, distribua prêmios,
apresente novos desafios e programas de vendas e marketing.
CUSTOM PUBLISHING
Toda empresa tem um catálogo de produtos. Uma opção é misturar seu
catálogo de produtos com um editorial e transformá-lo em uma revista
que organiza a exposição de seus produtos de forma contextualizada.
A tática de construir revistas customizadas ao negócio vem crescendo
muito. É uma forma de organizar a experiência do produto ora
mostrando features, ora deixando experts e iluminados da indústria
dar seus testemunhos sobre tendências, expectativas de mercado,
aplicabilidade etc. Não use on-line. Mesmo que mais caro, imprima e
entregue um exemplar físico. Outra boa tática é encartar com a
publicação mais importante do setor que sua empresa está inserida.
INTERNET
O conceito a ser perseguido é que o público alvo deve estar a um
click do que está buscando.
INTERNET VIA HOT SITE
É uma área de aterrissagem específica para um programa de vendas
específico ou para um produto que acabou de ser lançado. É,
definitivamente, uma boa ferramenta para consolidar todas as
informações que orbitam um produto ou promoção. O hot site deve ser
simples, direto ao ponto e oferecer exatamente o que o cliente
busca. Portanto, neste caso, menos é mais!
SITE INSTITUCIONAL EQUIPADO COM E-Commerce
Desative seu site monolítico, chato e inútil. - Use a internet como
portal de relacionamento com seus clientes.
Existem várias funções que habilitam seu site a tornar-se um portal
de relacionamento interativo com o cliente ou grupos de clientes
específicos. Popule o site com conteúdo relevante, estimule o
retorno, reforce a utilização do conteúdo via newsletters
periódicas.
Permita downloads, aponte para links afins, publique pequenos
filmes, monte um blog, estimule chat, publique vídeo treinamento
sobre especificações de produtos, disponibilize material de
divulgação, E-Commerce etc.
O PLANO DE COMUNICAÇÃO
Só chame ou fale com seu cliente quando estiver seguro do seu
posicionamento e mensagem. Se não tem nada pra falar, o melhor mesmo
é ficar quieto.
Não se aventure por este caminho sem ajuda de um especialista. Um
plano de mídia eficiente deve ser integrado, cross-mídia e que tenha
capacidade de cobrir diversos pontos de contato com o cliente, ou
seja, desde seu despertar até a hora de dormir, passando pelo
trabalho, casa, trânsito, lazer etc. Cada ferramenta de comunicação
tem uma função bem definida. Usou errado, verba de marketing foi
para o lixo e sua empresa continua no anonimato!
Conheça os elementos do MIX DE COMUNICAÇÃO antes de decidir sobre o
Investimento:
TV
Só deve ser usada no caso de produtos que precisam aparecer para
grandes massas. Mesmo assim, deve-se observar o mínimo de freqüência
para que a empresa apareça minimamente. Não se compra TV por unidade
de anúncios, mas por índices de cobertura e freqüência.
Esta ferramenta é uma grande comedora de verba de marketing e de
eficiência cada vez mais questionável por sua característica
unilateral. Prefira TV a cabo! Se tiver duvidas do porque, tente
assistir TV aberta por mais de 5 minutos e responda, honestamente,
se associaria sua marca a algum destes programas.
MERCHANDISING
Ótima forma de associar sua marca em uma situação real. Extremamente
caro já que normalmente entra no contexto de uma novela, por
exemplo, e o cliente não tem nenhum controle sobre a exposição já
que o autor é quem decide como será inserido o produto e por quanto
tempo. Se sua empresa não está entre aquelas que têm mais dinheiro
de marketing que idéias, não use!
RÁDIO
Difícil utilização! é comum ouvirmos propagandas toscas no rádio. O
erro mais freqüente é tentar simular uma experiência proporcionada
por um produto sem imagem. Rádio precisa de muita freqüência para
que sua empresa apareça minimamente. Nunca use isoladamente, procure
patrocinar programas específicos que têm afinidade com sua marca ou
produto.
JORNAL
Baixíssima retenção. Compra-se, lê-se e na mesma noite vai para o
quintal para o cachorro fazer xixi sobre ele. Não use para
construção de marca. Use para ações pontuais de geração de demanda
em programas de vendas específicos com períodos bem definidos.
REVISTA
Ótimo meio de comunicação. Principalmente as verticalizadas ou
especializadas em um determinado tipo de indústria. Prefira sempre
páginas duplas, ou melhor, ainda, use formatos impactantes como
z-fold ou gate-fold. Uma boa estratégia é utilizar formatos mais
impactantes, mais caros, para o lançamento de uma campanha e depois
sustentá-los com páginas duplas. Se você só tem dinheiro para
páginas simples, use seu dinheiro em outra ferramenta de
comunicação.
BANNERS
Não têm muita eficiência e devem ser trocados com freqüência, já que
viram parte da paisagem rapidamente. Alternativas como compras de
palavras chave via Google ou otimização dos sites de busca com SEO
são alternativas com melhor custo beneficio. Em hipótese alguma use
pop-ups.
PROMOÇÕES VIA INTERNET - Email marketing é muito frágil!
Esta ferramenta de custo muito baixo se popularizou através dos
SPAMs que a transformou em vilã, aniquilando sua promessa de
eficiência, custo baixo e performance. No entanto, para quem sabe
utilizar, é uma ferramenta muito eficaz. Use sempre acompanhada pelo
televendas proativo. As promoções de cross selling e upselling devem
ser entregues por email marketing e reforçadas, imediatamente após o
disparo, pelo televendas de forma proativa.
INFORME PUBLICITÁRIO
Excelente ferramenta para lançamento de campanhas. Seu uso deve ser
muito pragmático e bem formatado para facilitar a vida dos que
decidirem ler. Cuidado para não colocar um informe numa revista de
baixa afinidade com seu público-alvo. A chance de alguém ler é
exatamente nenhuma.
MOBILIÁRIO URBANO
Cidade limpa deveria ser um programa obrigatório em todas as cidades
para evitar a poluição visual. Se em sua cidade, a propaganda de rua
é livre, não use esta FERRAMENTA para não misturar a imagem da sua
marca ao chiqueiro urbano. No entanto, existem ótimas oportunidades
de fazer diferença em lugares específicos com aplicações bem
elaboradas. Usar dentro e fora do domínio de um aeroporto, por
exemplo, pode ser muito eficaz. Existem, por exemplo, TVs internas,
backlights, carrinhos, promoções dentro do avião, revista de bordo,
outdoors etc. Definitivamente aeroporto é um bom território a ser
dominado!
IMPORTANTE
Considerações sobre “reach e frequency”: metodologia criada nos anos
70. Os meios de comunicação de hoje, como a Internet, e a TV
digital, não existiam naquela época. Portanto, este método, se
seguido, deve sê-lo com muita cautela. Não é uma regra que garante o
sucesso do plano, muito pelo contrário, é uma regra que pode
“queimar” literalmente seus investimentos extremamente rápido. As
agências tradicionais, que seguem o modelo ultrapassado de montar um
plano de mídia, gostam desta regra porque conseguem alocar maior
volume de dinheiro em ações tradicionais “above the line”, em que se
cria um filme de TV, por exemplo, e se gasta a maioria do
investimento do cliente com o mínimo esforço. Já o “below the line”
dá trabalho, é menos rentável e muito mais difícil de implementar.
Na maioria das vezes, quando um plano de comunicação não gera nenhum
efeito é porque esta observação importante foi negligenciada.
“Um plano de comunicação efetivo também deve mapear os hábitos dos
clientes para impactá-los durante seu dia-a-dia.”
Exemplo: Público-alvo é aqui representado pelo ‘Pedrinho’
1. Acorda pela manhã e liga o rádio na estação de notícias;
2. Dirige até o trabalho ouvindo rádio, numa via com muitos
outdoors;
3. Chega ao trabalho e acessa o site de Notícias e Saúde;
4. Lê seu jornal preferido;
5. Dá uma olhada na sua revista semanal e mensal que carrega na sua
pasta;
6. Checa seu e-mail pessoal;
7. Abre sua correspondência com várias malas diretas de várias
empresas;
8. Volta do trabalho pela mesma via com outdoors, só que agora ouve
música;
9. Chega em casa, liga TV para ver o jornal e assistir novela;
10. Depois da novela, vai ao cinema.
Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em
planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de
tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação
na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no
Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos
relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e
desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e
Estados Unidos.