O Papel do Trade Marketing
Por: Wagner Campos
26/10/2008
Nos últimos 30 anos o mercado tem passado por várias transformações
as quais tem gerado a necessidade do produto se destacar ainda mais
para conquistar seus consumidores.
O poder de negociação, antes centralizado em sua grande parte nas
indústrias está sendo direcionado aos varejistas, que desenvolvem
suas próprias ações de mercado, desenvolvendo uma imagem
diferenciada junto ao consumidor final, não mais dependendo de se
fortalecer apenas com a marca de um determinado produto.
Os varejistas têm adotado uma postura altamente agressiva pois há
grande semelhança nas características dos produtos oferecidos por
todos e não há como centralizar esforços apenas em promoções de
preços mas também agregar valor através dos serviços prestados
(prazo de entrega, montagem, pós venda, etc.) e relacionamento com o
cliente.
Há então certa independência dos varejistas, junto aos fornecedores.
Os varejistas passaram a se fundir, tornando grandes redes, com
maiores poderes de negociação, obtendo melhor condição de negociação
e com grandes condições de exigirem uma atenção diferenciada também
junto aos produtores.
As indústrias produtoras, para manterem sua competitividade e não
perderem mercado junto aos seus concorrentes deverão atuar com um
Trade Marketing que terá suas ações exclusivas através do Business
to Business, buscando três situações em particular:
Concentração de vendas: a concentração de vendas no B2B gera
dependência ao produtor. Tal dependência enfraquece o poder de
negociação e em caso de crise financeira poderá afetar diretamente
os resultados da empresa, causando inadimplência. Neste caso, a
tarefa do Trade Marketing é buscar evitar a centralização de vendas
dos produtos em um único cliente ou em poucos clientes.
Valor: todo varejista compra um determinado produto e o revende
obtendo sua lucratividade. O Trade Marketing deverá desvincular a
idéia de que o preço é o único fator decisivo e desta forma agregar
valor apresentando todos os benefícios e vantagens que seus produtos
oferecem a revenda do varejista (ex:agilidade, garantia, marca). Se
o preço sempre for compreendido como uma condição determinante as
negociações poderão se tornar muito desgastantes pois não estará
existindo um verdadeiro relacionamento de parceria junto à empresa e
o varejista.
Rentabilidade: o Trade Marketing deve avaliar o valor de acordo como
cliente e identificar as margens de resultado em cada um deles. O
foco em vendas de grandes volumes irá ampliar os resultados
financeiros finais, obtidos com a oferta de valor feita ao cliente.
O papel do Trade Marketing é conquistar o consumidor final no
ponto-de-venda garantindo que a empresa produtora consiga não apenas
expor seus produtos mas também fazer com que as estratégias de
marketing adotadas se mantenham atrativas despertando o interesse de
compra.
Prof. Wagner Campos é Palestrante e Conferencista em Vendas,
Motivação e Liderança. Diretor da True Consultoria. Administrador de
empresas e Especialista em Marketing. Possui experiência há mais de
12 anos na área tendo atuado em empresas como Cia Cervejaria Brahma,
Unibanco, Multibrás Eletrodomésticos, Bebidas Wilson e Sebrae. É
autor do Livro "Vencendo Dia a Dia" e Coordenador e Prof. dos cursos
de Marketing, Com. Exterior, Logística Empresarial e Recursos
Humanos da Universidade Paulista – UNIP e Prof. e Coordenador do
Curso de Marketing do Grupo Anhanguera Educacional. Contato:
wagner@trueconsultoria.com.br – www.trueconsultoria.com.br – F: (19)
3702.2094 – 98128.6818.