A Preparação das empresas para a prática do Marketing de Relacionamento
Por Herbert Lopes da Silva e Rogério Tobias
17/11/2008

TEMA: MARKETING DE RELACIONAMENTO

RESUMO
A prática do Marketing de Relacionamento exige capacitação e treinamento dentro da organização. Muitas empresas têm buscado a aplicação do Marketing de Relacionamento sem a devida preparação não gerando os resultados esperados. Apesar das várias maneiras de se preparar para o processo de aproximação dos clientes, várias empresas não
obtêm resultados por desconhecerem os caminhos necessários. Acima de tudo, o foco no relacionamento com os clientes passa por todos os setores de uma empresa. A cultura voltada para o cliente é fundamental para se obter resultados satisfatórios. Toda estratégia pode ser perdida pelo não comprometimento de um único setor. Logo, sinergia é fundamental. Esse artigo desenvolve um estudo sobre esse tema e analisa casos reais que ocorrem em algumas empresas.

PALAVRAS-CHAVE: consumidores; satisfação; atendimento; relacionamento; marketing.

1 INTRODUÇÃO

Desde o início do século XX, as organizações passam por um processo de desenvolvimento e mudança de mentalidade. O Marketing funciona como causa e consequência desse processo evolutivo, desde a visão voltada para produção, depois para o produto e logo após para vendas. Diversas organizações já adotaram a filosofia de Marketing que dá grande ênfase à satisfação dos clientes.
Não importa o tamanho das empresas. O Marketing de Relacionamento se tornou fundamental para a diferenciação de atendimento. Ele vem se mostrando como uma estratégia basilar para o sucesso das organizações. Muitas dessas, porém, têm buscado utilizar essa estratégia sem conseguir os resultados esperados.
Apesar da possibilidade de se aproximar cada vez mais do consumidor, a profissionalização do ambiente deve ser plena. Estar preparado e consciente de onde e como se deva chegar é essencial para as empresas. A qualidade do atendimento acontece de dentro para fora.
Esse trabalho faz uma análise do processo de desenvolvimento do marketing com foco especial no Marketing de Relacionamento, particularmente no problema da falta de preparação dos profissionais para o desempenho desse relacionamento.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 O que é Marketing

A conceituação de marketing é necessária onde se estude qualquer assunto ligado à área. É importante no sentido de desmistificar o marketing apenas como ferramenta de convencimento do consumidor.

O desafio dos administradores de Marketing consiste em entender o consumidor, no sentido de conhecer as suas expectativas antes, durante e após a compra e identificar tanto suas necessidades e desejos como também as satisfações ou insatisfações contraídas pelo consumo dos produtos ou dos serviços vendidos. O marketing deve ser ajustado às alterações ambientais. Como o meio ambiente brasileiro é muito turbulento, exigem-se constantemente adaptações de atividades mercadológicas. (LAS CASAS, 2006, p.15)

Segundo Kotler (2000) Marketing é a obtenção daquilo que os clientes desejam ou necessitam e isso se dá em um processo social de livre negociação de produtos e serviços de valor. Esse mecanismo tem o objetivo de conhecer melhor seus clientes atuais e potenciais a fim de atender seus desejos e necessidades.
Além disso, Kotler ainda enfatiza a necessidade do trabalho em conjunto com o fim de atender aos interesses dos consumidores, definindo como marketing integrado. Todo o ambiente da administração de marketing deve estar amparado pela atitude de todos os envolvidos. Para que as várias etapas sejam positivas, os colaboradores, fornecedores e distribuidores devem estar cientes de que toda participação e envolvimento são fundamentais.
Para Las Casas (2006) um dos principais elementos do Marketing é sua orientação para os consumidores. Essa orientação mercadológica é fundamental para o sucesso para qualquer empreendimento. O autor ainda ressalta a importância do marketing mix ou composto de marketing, representado por produto, preço, praça e promoção. Esses itens são as principais etapas em todos os tipos de comercialização.
Para Kotler (1998) as empresas deixaram de atender um mercado para concentrar os esforços em segmentos desse mercado. De acordo com o autor, o marketing de massa está morrendo, dando lugar ao micromarketing ou marketing de segmento. Esse posicionamento poderá ser mais específico passando para o marketing individual, situação em que a empresa atende a demandas individuais.
Ainda segundo Kotler, o atendimento a segmentos específicos ou demandas individuais está relacionado com o ciclo de vida da demanda referência para a administração do ciclo de vida do produto.

3 DESENVOLVIMENTO

3.1 Um estudo do marketing de relacionamento

Iniciado na década de 70, o estudo do Marketing de Relacionamento surgiu com a percepção da importância em se melhorar as transações comerciais entre empresas e clientes. O Marketing de Relacionamento se tornou fundamental para a interação bem-sucedida e de longo prazo na relação de troca comercial de produtos e serviços. Para o sucesso dessa interação, um longo e árduo caminho se desenvolve e necessita da participação de todos os colaboradores envolvidos, independente da hierarquia. (MCKENNA, 1993).

O desafio do marketing é decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a realidade, oferecendo as informações necessárias para que os executivos possam tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente. O diálogo e a construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes surgem como resposta ao desafio imposto ao marketing pelas mudanças no ambiente competitivo, no comportamento do consumidor e, principalmente, pela expectativa de como deseja ser atendido Kotler (1998, p. 19),

Gonçalves (2002) define o Marketing de Relacionamento como uma ferramenta que tem o objetivo de aprimorar as relações entre os diversos públicos das organizações. O aprimoramento desse relacionamento visa o aprendizado organizacional em relação à forma da decisão de consumo, viabilizando o planejamento, posicionamento e execução de soluções.
Segundo Ferreira & Sganzerlla (2000), a diferença fundamental entre a interatividade no marketing tradicional e no de relacionamento é que a primeira serve de intermediária entre a produção e o consumo; e a segunda, de realizadora entre a produção e o consumo. Estar atento a essas peculiaridades é acertar o alvo. Conquistar uma fidelização sólida, mesmo que, certamente, baseada na conveniência comercial, é estar com um diferencial competitivo difícil de ser alcançado.
Peppers, Rogers (1997) aponta como resultado final do Marketing Relacionamento a construção de uma Rede de Relacionamentos com todas as partes envolvidas no negócio da empresa entre clientes, fornecedores e intermediários. O marketing de relacionamento tem como finalidade buscar o maior contato com o consumidor a fim de identificar suas demandas, reclamações e sugestões, tornando o ambiente de consumo mais rentável e duradouro.
Ferreira & Sganzerlla (2000) ainda destacam que o Marketing de Relacionamento se apóia na interação existente em todos os serviços prestados aos clientes. Um meio de relacionamento entre a produção e o consumo deve promover a interação, para que, após a entrega de um produto ou serviço, novas vendas sejam viabilizadas. Daí a importância da interatividade da empresa com o cliente.
O serviço está presente na prestação isolada de um serviço ou no serviço prestado na entrega de um produto. O fato é que o serviço faz parte de toda relação entre empresa e consumidor. Onde há produtos, há serviços e, naturalmente, relacionamento.
Las Casas (2006) define bem essa situação considerando o serviço como a parte intangível presente em qualquer relação de troca. Segundo o autor, serviço é a parte vivenciada, a experiência vivida, o desempenho. Portanto, em toda a atividade, com ou sem a entrega de bens tangíveis, em que haja a prestação de serviços é necessária a adaptação do mix de marketing.
Ainda segundo Las Casas (2006), ao administrador de serviços, não basta apenas definir características, tais como: qualidade, marcas, embalagens, etc. Ele deverá considerar e definir como o serviço deverá ser desempenhado na sua oferta ao mercado. Para isso, o autor ainda ressalta a necessidade de administração dos quatro P's dos seviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas.
As empresas prestadoras de serviços necessitam muito estar atentas às demandas dos clientes, de como esses percebem os serviços prestados, a relação dos funcionários no atendimento interno e externo, além da qualidade da participação de fornecedores e terceiros. Sendo assim, o serviço direto ou vinculado a entrega de um produto é o próprio canal de relacionamento entre empresa e cliente.
Kotler (1998) afirma que uma das principais maneiras das empresas de serviços se diferenciarem é prestar serviços de alta qualidade. A chave do sucesso da prestação de serviços é atender e exceder as expectativas dos consumidores-alvos. Todo o histórico de experiências vividas pelo consumidor compõe as expectativas futuras. É o relacionamento vinculado à qualidade dos serviços.
Além do serviço, o marketing de relacionamento dispõe de várias ferramentas com o objetivo de instrumentalizar e monitorar toda essa interação e suas variáveis. Banco de dados, pesquisa, promoção, assistência técnica.

3.2 Objetivos do marketing de relacionamento

Para McKenna (1993) o Marketing de Relacionamento tornou-se fundamental para desenvolvimento e manutenção da liderança das empresas através da fidelização de seus clientes. O autor ainda enfatiza que em mercados a cada dia mais competitivos, a fidelização se torna indispensável.
Segundo Kotler (2006, p.155) "Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles". Para o autor, o objetivo do Marketing de Relacionamento é a manutenção de uma base de clientes rentáveis. Porém, esse objetivo se contrapõe ao comportamento de algumas empresas que insistem em prospectar clientes indefinidamente a fim de suprir outros que já não mais consomem seus produtos e serviços por falha no relacionamento.
Gonçalves (2002) elege a fidelização de clientes como um dos principais objetivos do Marketing de Relacionamento. Para ele, isso torna os clientes parceiros permanentes, além de defensores da marca. Todo ambiente em que haja relacionamentos comerciais duradouros propicia o desenvolvimento e manutenção das vendas, possibilitando o aumento da escala de produção, aperfeiçoamento do produto e redução de custos.
Las Casas (2006), por sua vez, enfatiza os altos custos dispensados pelas empresas para se conquistar cada cliente. Além disso, outras empresas concorrentes também se empenham em conquistá-los. Assim, o autor completa que além dos gastos em conquista e fidelização de clientes, a perda de clientes implica na perda de vendas imediatas e futuras. O Marketing de relacionamento aumenta a rentabilidade e diminui os custos com a redução das prospecções.
Kotler (1998) ainda destaca sobre a necessidade de se manter contato constante com os clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo. O mapeamento dessas impressões através dos relatos dos próprios clientes é o caminho mais rápido para se melhorar o desempenho da empresa. Estar atento às demandas e respostas dos clientes aos produtos e serviços oferecidos ao mercado é fundamental para se desenvolver um relacionamento sólido e duradouro que possa ser convertido em aumento de ticket médio dos consumidores.

3.3 Estratégias e intrumentos do marketing de relacionamento

3.3.1 Planejamento e posicionamento

Gordon (2000) define bem esse processo contínuo de monitoramento e criação de valores ao cliente. Entre longos textos, o autor resume em uma palavra o caminho para que o planejamento resulte em ações positivas e rentáveis, sinergia. O alinhamento organizacional é premissa básica para a obtenção de resultados buscados através do planejamento em busca de um relacionamento eficaz.
Gordon (1999) afirma que Marketing de Relacionamento é um composto direcionado e de longo prazo. O autor conclui que o relacionamento com o cliente deve ser planejado como uma ação duradoura, trazendo rentabilidade, exclusividade e fidelização. O que se busca na estratégia de relacionamento é a obtenção da atenção máxima do cliente aos serviços e produtos da empresa. A repetição da compra, o aumento do ticket médio são resultados importantes do relacionamento bem planejado e implementado para dificultar a participação dos novos entrantes no mercado.
Para Kotler (2003) a estratégia de relacionamento se torna invejável quando o posicionamento de mercado se torna vantajoso e inimitável pela concorrência. A blindagem de mercado é a resultado de um bom planejamento estratégico em que ações bem elaboradas estão prontas para serem implementadas.
Gonçalves (2002) afirma que toda ação de relacionamento com o cliente, implementada e executada pelas empresas reflete, sua estrutura e organização. A sinergia entre os diversos setores deve estar estabelecida. Fundamental para a satisfação do cliente que está na ponta de todo o processo é a participação consciente e determinada de todos os colaboradores e intermediários.
Ainda segundo Gonçalves (2002) toda estratégia elaborada deverá ser imlementada através de planos estratégicos, operacionais e táticos. O autor ainda reforça a necessidade de conexão entre os setores da empresa, afim de que se haja sintonia para a obtenção de resultados positivos.

3.3.2 Endomarketig

Parte fundamental de todo processo corporativo, o colaborador deve ser profundo conhecedor dos objetivos da empresa, além de estimulado a participar e sugerir melhorias, devido seu contato direto nas diversas operações. Numa empresa todos servem a alguém; se o funcionário não tem contato direto com o cliente, está servindo outro funcionário que tem esse contato, portanto todos trabalham para o cliente. (Ferreira & Sganzerlla, 2000)
Outro ponto importante, baseado em clima de sinergia e cooperação interna, é que todos os processos e informações coletados através da pesquisa passam a ser mais confiáveis. Captação de informações, cruzamento de dados, planejamento, feedback, adaptação, incentivos, comunicação interna, várias etapas são necessárias para a obtenção de resultados expressivos no Marketing de Relacionamento. (MCKEAN, 2003).
O relacionamento com os clientes é um processo de aprendizado. Os colaboradores estarão recebendo respostas de experiências de consumo. Eles devem dar suporte para aos demais setores para o aperfeiçoamento de produtos e serviços. Esse aprendizado se torna subsídio de liderança, possibilitando ações mais rápidas e objetivas. (PEPPERS e ROGERS, 1997)
Não basta, porém ter todo o planejamento em mãos. O empenho, o conhecimento e a participação dos colaboradores, internos e externos, é fundamental para a execução e mensuração de todas as ações a serem implementadas. Fundamental citar a importância do empenho e engajamento do pessoal dentro das organizações. (MCKEAN, 2003).

3.3.3 Tecnologia da informação

Para Cobra (2003) as informações estão passando por um processo rápido de transformação. Com a diminuição dos custos de acesso à tecnologia, as empresas passam a dispor de ferramentas fundamentais para administração e tomada de decisões no relacionamento com os clientes. Além disso, o grande volume de informações, antes considerado primordial e estratégico, passa por uma mudança de paradigma. Atualmente, o principal é a forma como se administra esse volume de informações e não a sua extensão.
O autor também alerta para a necessidade específica de cada empresa. O excesso de padronização dos softwares para redução dos custos de aquisição reduz consideravelmente os benefícios obtidos. Os softwares são necessários, mas com adaptações para cada tipo de necessidade e posicionamento de mercado, específicos de cada empresa.
Segundo Gonçalves (2002, p. 96),

Cabe ressaltar que o mito do "ter muita informação é fundamental" deve ser derrubado. O importante é ter a informação com a qual de possa fazer algo de útil. Na verdade, o que se conta são pequenos contratos ou combinações de ações que as pessoas fazem consigo próprias e com outros.

Todas as informações relativas aos clientes e ao mercado devem ser trabalhadas de modo a desenvolver um planejamento estratégico não só com o objetivo de fidelização de clientes, mas de aumentar a competitividade através da padronização e direcionamento dos procedimentos a ser tomados. Prospecção e retenção de clientes são conseqüências da execução de um bom planejamento de marketing. Gonçalves (2002).
Além dos softwares, o fluxo de informações deve ser bem administrado pelos colaboradores a fim de direcioná-las ao departamento de marketing para avaliação. Para isso, segundo o autor, além de softwares específicos, os registros internos são fundamentais. Relatórios sobre pedidos, vendas, preços, estoque, entre outros dados são fundamentais para a tomada de decisão. Kotler (1998)

3.3.4 Comunicação

Segundo Kotler (1998) com Marketing Direto se atinge clientes certos na hora certa. Através do monitoramento possível através dessa ferramenta de comunicação, chegou-se à conclusão que essa personalização promove maior índice de leitura. De acordo com o autor, o Marketing Direto é uma ferramenta capaz de personalizar todo o conteúdo da comunicação. Baseado em todas as premissas básicas para se planejar uma comunicação eficiente, o Marketing direto promove a interatividade cliente a cliente.
Kotler (2000, p. 202) cita que "as empresas normalmente se queixam de que suas concorrentes estão se tornando cada vez mais semelhantes e que é difícil manter a diferenciação". Nesse ambiente, a interação com os clientes através das várias formas de comunicação se torna fundamental.
Segundo Gonçalves (2002, p.23),

As organizações precisam de um sistema de Informação que tenha a capacidade de funcionar com controle e eficácia, detectar com rapidez as emergências e nos dê a capacidade de tomar decisões rápidas e interagir com o cliente. Além disso, o Sistema de Informação deve permitir a uma organização perceber seu ambiente, detectar desafios e necessidades e as riquezas de informações.

Segundo Las Casas (2006), os canais de comunicação entre empresa e cliente são importantes no sentido de promover a agilidade na coleta de informações. Essa rapidez é fundamental para um planejamento de marketing eficaz e capaz de se adaptar à velocidade do mercado. Desde a idealização de uma empresa, a pesquisa ou coleta de dados é fundamental durante para a existência de uma empresa por delimitar e corrigir estratégias.
Ainda segundo o autor, quando as informações são coletadas no decorrer das ações cotidianas das empresas, ela deve ser executada como meio de se mensurar o posicionamento atual e mudanças necessárias a partir de um planejamento específico.
Para Gonçalves (2002), a pesquisa detecta a necessidade de um produto no mercado e prevê o final do seu ciclo de vida.
Las Casas (2006) ainda cita a comunicação como item fundamental na definição de estratégias através da coleta de dados. Todas as informações coletadas devem ser analisadas e cruzadas com variáveis internas e externas.

3.3.5 Marketing individualizado

Para Gonçalves (2002), O Marketing 1TO1 ou "um para um" busca o relacionamento individual com o consumidor, cujas características já foram ou ainda serão detectadas através de ações promocionais ou de pesquisa. Essas informações coletadas servirão de base para a efetivação de oferta de produtos e/ou serviços bastante direcionados.
Ainda segundo Gonçalves (2002, p.94),

Atualmente é necessária uma mudança básica de pensamento no tocante aos processos de marketing. Não nos concentremos mais na habilidade de a mensagem publicitária "vender o produto", mas no tipo de relacionamento individual que queremos ter com "prospects" (como são chamados os potenciais clientes que estão sendo trabalhados para se tornarem clientes definitivos) e os já clientes.

3.3.6 Marketing direto

Segundo Kotler (1998), o Marketing direto é a melhor resposta ao Marketing Individualizado. "As empresas que conhecem seus clientes podem adaptar produtos, ofertas, mensagens, sistemas de entrega e métodos de pagamento para maximizar o resultado de suas campanhas."
Ainda de acordo com o autor, os principais objetivos para a utilização do banco de dados são: identificação de clientes potenciais, decisão sobre que clientes devem receber uma oferta específica além da busca pelo aprofundamento da lealdade do cliente.
Para Gonçalves (2002), o Marketing Direto ou DataBase Marketing tem o objetivo de alinhar todas as informações coletadas com o atendimento e relacionamento duradouro entre empresas e clientes.

O autor conclui que:

A fidelização de clientes torna-se uma realidade, permitindo a implantação de modelo de negócios de médio-longo prazo que garanta o máximo de retorno para futuras ações de oferta e aperfeiçoamento de produtos e serviços, atingindo assim o principal objetivo do marketing, que é o da montagem de estratégias efetivas de ganho, recuperação e definição de clientes. (Gonçalves 2002, p.125).

3.3.7 Força de vendas

De acordo com Kotler (1998), o vendedor é o elo de ligação entre empresa e cliente. Vários clientes consideram o vendedor como seu próprio fornecedor, fazendo dele um canal de comunicação valioso. Portanto, a força de vendas deve ser planejada antecipadamente, considerando-se objetivos, estratégias, estrutura e remuneração.
Já para Gordon (2000, p 15),

Os relacionamentos são os únicos verdadeiros bens da empresa, visto que são eles que garantem à organização rendimentos em longo prazo, além da oportunidade de aumentar receitas e lucros empresariais. O vendedor como profissional de marketing individualizado, estará lidando não apenas com qualidade de produto, mas, sobretudo, com qualidade de relacionamento.

3.3.8 Serviço de atendimento ao cliente - SAC

Para Las Casas (2006), o trabalho focado na satisfação das necessidades dos clientes é essencial para manutenção dos mesmos na base de clientes ativos. Estar atento às demandas dos clientes evita o alto custo despendido no esforço para a recuperação ou até mesmo se evitar as prospecções emergenciais de novos clientes por desgastes no relacionamento ineficiente e desatualizado.
Ainda segundo o autor:

Um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço como de qualidade. E isso acontece em qualquer situação em que possa ocorrer essa satisfação, como a solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa. (LAS CASAS, 2006, p. 89)

Estar atento às demandas e respostas desses clientes em relação ao consumo de bens e serviços ofertados é estar promovendo adaptações necessárias às estratégias de marketing de relacionamento. Deve-se lembrar da importância de um canal de comunicação que proporcione a interação entre clientes, fornecedores e distribuidores.
Segundo Gonçalves (2002, p. 96)

Complementando o fornecimento do produto ou serviço propriamente dito, perfazendo um ambiente propício para que o cliente perceba um composto de marketing de relacionamento. Seria criado um canal de comunicação efetivo cliente-distribuidor-fornecedor no intuito de perceber os movimentos econômicos e as alterações no humor dos clientes sobre o produto.

4 CASOS REAIS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
SEGUIMENTO: TRANSPORTE INTERESTADUAL DE CARGA
MATRIZ: CONTAGEM
REGIÃO DE ATUAÇÃO: BH / SP / RJ

4.1 Empresa 1*

De acordo com o gerente comercial de vendas externas da empresa 1, o relacionamento com os clientes é fundamental para o faturamento da empresa e aprimoramento dos serviços prestados. Os clientes criam um laço de confiança tão forte que, na maioria dos casos, só negociam com o respectivo vendedor. Preferem ter o custo da ligação por celular.
Apesar disso, com um departamento formado por cinco vendedores externos, o gerente informa que a equipe comercial é constantemente cobrada por desempenho, através metas de vendas progressivas.
Questionado sobre a contradição entre a importância da fidelização e as metas progressivas de vendas, o gerente comercial informou isso que faz parte cultura da empresa.
Saindo um pouco do setor comercial e questionado sobre outras ações de fidelização, o gerente informou que o setor de atendimento passivo e a área operacional ainda não demonstraram uma maturidade no sentido de considerar o cliente como patrimônio da empresa.
Sendo assim, a conclusão que ele chega é que a rotatividade de clientes, apesar da qualidade da equipe de vendas, se deve à falta de sinergia entre os setores. "Não existe um plano de negócio. Estamos no mercado para transportar mercadorias à um preço lucrativo".

4.2 Empresa 2*

Para o gerente comercial de vendas externas da empresa 2, o relacionamento com clientes é fundamental para a definição de estratégias de fidelização. Outro ponto importante é o acompanhamento da performance de cada cliente. Isso define qual cliente está se tornando rentável, sendo motivo de atenção especial.
O gerente apresenta uma visão diferente da empresa citada anteriormente. Ele acredita na prospecção de grandes contas e no relacionamento para fidelização. Prefere se dedicar a contas rentáveis à uma grande carteira de pequenos clientes.
Apesar dessa visão mais direcionada, o gerente reclama da falta de sinergia entre os setores da empresa.
Segundo ele, o cliente ainda é visto como um estranho dentro da empresa. Nunca há reuniões com todos os setores, para demonstrar a necessidade de se trabalhar com foco no cliente e em sinergia. Elas são sempre em nível de diretoria e não se determinam como os assuntos discutidos serão direcionados aos demais níveis hierárquicos.

*As 2 empresas e seus gerentes não autorizaram a divulgação do nome.

5 CONCLUSÃO

Pelo exposto, muito além de preços e ofertas, os consumidores estão em busca de soluções e atenção às suas demandas. Cada detalhe na interação entre empresa a clientes é fundamental.
Por mais que programas de fidelização sejam importantes na construção de relacionamentos entre empresas e clientes, eles não são suficientes para superar um atendimento desorganizado, sem garantias e sem qualidade. Apesar de toda informação relativa ao Marketing e Relacionamento, as empresas erram nos pequenos detalhes.
Pode-se concluir com o exemplo das duas empresas concorrentes que ambas têm as mesmas dificuldades, principalmente no setor administrativo e operacional. A conclusão imediata que pode-se chegar é que não há sinergia entre os departamentos. A sensação que o relato dos dois gerentes nos passa é que para cada setor das duas empresas, existem metas distintas. O setor comercial sabe da importância da manutenção do relacionamento, porém não consegue difundir essa cultura na empresa. Isso leva que todos os setores continuem trabalhando desordenadamente e sem sinergia.
Pode-se concluir que, de acordo com os autores, o Marketing de Relacionamento não se consolida isoladamente. Todas as etapas do planejamento culminam em uma estratégia de relacionamento bem executada.
A manutenção e retenção dos clientes relacionam-se com a satisfação entre produto com ou sem entrega de serviço e seus atributos. A percepção de valor do cliente em relação empresa é o fator decisivo. Para isso, é essencial atender às necessidades, desejos e valores.
Cada capítulo apresentado tem o objetivo comum de tornar a experiência do consumidor positiva. Na maioria dos casos conclui-se que o valor que se entrega ao cliente está no atendimento, na confiança passada desde o primeiro contato com a empresa.
O Marketing de relacionamento é fundamental para se estreitar a interação entre clientes, fornecedores e empresas, uma vez que a experiência acontece em todos os instantes. O que diferencia as empresas é justamente a sinergia com que todo o ambiente empresarial e seus serviços oferecidos acontecem.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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