Os produtos cosméticos e o comportamento do consumidor masculino em Belo Horizonte
Letícia Nascimento Gonçalves e Luiz Antônio de Carvalho Godinho
08/10/2008

RESUMO:

Este artigo foi desenvolvido com a intenção de abordar o consumidor masculino na cidade de Belo Horizonte, para identificar as razões das mudanças de comportamento no que diz respeito ao consumo de cosméticos. Foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa exploratória descritiva envolvendo pequeno número de respondentes, com questões abertas. As pesquisas foram condizentes com o resultado obtido nas entrevistas.

Palavras-Chave: Comportamento; Marketing; Vaidade; Cosméticos

This article has been developed in order to deal with the male consumer of the city of Belo Horizonte, to identify the reasons of the behaviour change in relation to the cosmetics consumption. An exploratory, descriptive, qualitative research was developed, involving a small number of people, with an open- questions quiz. The researches matched the interview results.

Key-words: Behaviour; Marketing; Vanity; Cosmetics

1 INTRODUÇÃO

A importância da apresentação sempre foi uma saída para que os homens se embelezassem ao mostrar-se ao público, assim como faziam os nobres egípcios e gladiadores. “A vaidade do ser humano sempre existiu, mas a naturalidade da mulher em se expressar sempre foi maior. A vaidade masculina, contudo, veio ganhando espaço nas últimas décadas” (www.terra.com.br/istoegente).
Há algum tempo os homens vêm deixando de ser aqueles machistas no que diz respeito à vaidade e se tornando mais sensíveis, preocupados com a aparência física e seu bem-estar emocional. Estão assumindo a postura de que ser vaidoso agrada as mulheres, sentem mais prazer em se ver no espelho, transmite mais auto-confiança e reflete até mesmo na hora de ingressar em uma carreira profissional.
Academias, salões de cabeleireiros, spa’s e clínicas já fazem parte do dia-a-dia de muitos homens.
O Homem é estimulado pela nova ordem do mercado. Seja por questões pessoais ou profissionais, a cobrança pela boa apresentação tornou-se cada vez maior. De acordo com os especialistas a boa aparência gera mais autoconfiança e, como conseqüência, melhor produtividade (www.portalamazonia.locaweb.com.br/sites/amtv).

E para aproveitar essa vontade dos homens de se cuidar cada vez melhor, as empresas do ramo de cosméticos estão investindo em linhas de produtos especializadas para esse público e incentivando-os ao consumo, o que contribui para o crescimento do potencial de vendas no setor. “A prova de que vaidade masculina se tornou muito mais do que um assunto para preencher páginas de revistas é que gigantes da indústria de cosméticos lançaram recentemente linhas inteiras só para eles” (www.vejaonline.com.br).
Esse projeto será desenvolvido com a intenção de abordar o consumidor masculino na cidade de Belo Horizonte, para identificar quais os motivos que têm levado os homens a usar cosméticos para cuidar de sua aparência. Para isso, foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa exploratória descritiva envolvendo pequeno número de respondentes nas entrevistas, com questões abertas.
Nesse contexto, será discutida ainda a relevância desse público-alvo como oportunidade de negócios para as empresas; e o significativo aumento das vendas desses produtos, que contribuiu até mesmo para a colocação do Brasil em terceiro lugar no mundo entre os países que mais consomem cosméticos.
Será feito um estudo aprofundado das obras dos principais autores e estudiosos dos temas que serão abordados nesse trabalho, análise de suas teorias e pesquisas realizadas, a fim de buscar uma contribuição para o melhor entendimento dos resultados a serem obtidos.

2 ESTRATÉGIA DE MARKETING PARA VALORIZAÇÃO DA FIGURA FÍSICA DO SER HUMANO

Um olhar de volta ao século XVI mostra grandes diferenças de gêneros masculinos e femininos, onde o homem deveria ser forte, levar o modo de sobrevivência para a família e a mulher, bela, aquela que cuida da casa. Como diz Vigarello (2006, p.30) “Ser “acabado”, imóvel e fechado, a mulher é a perfeição de adorno: ela é também inteiramente dada. Já o homem é o que ele se torna, ultrapassagem, empreendimento, até mesmo enfrentamento. Tantas diferenças fundamentam a visão dos gêneros na modernidade”.
Assim, é perceptível a mudança no panorama social, como era séculos atrás e o que se tornou hoje. O que antes era assunto de mulher, agora passou a ser também uma preocupação dos homens. As pessoas passaram a admirar o que é belo, por isso o prazer em se cuidar, em se sentir bem, e gostar de ver-se no espelho.
Segundo editoriais da Revista Época, o que contribui para a mudança de comportamento dos homens é “a crescente participação da mulher no mercado de trabalho, a adesão dos homens à arte de embelezar-se e a pressão da televisão, do cinema e da propaganda enaltecendo a juventude”, e ao dizer sobre o mercado de trabalho, veja-se a título de ilustração o que diz um entrevistado por Época: “pessoas com melhor aparência ganham salários maiores. A lógica por trás disso não é simplesmente que os chefes preferem conviver com pessoas bonitas. Quem cuida bem de si reforça a imagem de profissional perfeccionista, mais atento a detalhes.”
A atual onda vaidosa tem algumas de suas raízes fincadas nos escritórios”, e completa: “a vaidade tem duas facetas. Uma é positiva: a idéia de que a pessoa se preocupa com ela mesma leva à crença de que ela está de bem com a vida, de bem com a família e com o trabalho. (Quando há o descuido, a imagem é de relaxo também em relação ao trabalho). A faceta negativa passa a idéia de futilidade. (http://portalexame.abril.com.br).

Para entender melhor as razões dessa onda vaidosa, e de frente a tantas exigências e influências sofridas, vale saber qual é a definição de cliente para que seja possível posteriormente, compreender os estudos sobre essa peça fundamental no cenário econômico. Sheth (2001, p.29) diz que
(...) um cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel na consumação de uma transação com o profissional de marketing ou com uma entidade. Os clientes de uma empresa podem estar atuando como membros de uma família ou representantes de outra empresa.

E são muitos os fatores que podem influenciar o comportamento desses clientes nas tomadas de decisões no momento da compra de produtos e serviços e até mesmo, nas mudanças de hábitos de consumo. Segundo Czinkota (2001, p.138), “comportamento do consumidor é a atividade mental e física realizada por consumidores domésticos e comerciais, que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos”. E como cita Sheth (2001, p.29), “o comportamento do cliente é definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utiliza produtos e serviços, bem como pagar por eles”.
E por estar ligada nas mudanças de comportamento de seus consumidores, buscando entender os elementos internos e externos que os influenciam na hora da compra, que o setor de prestação de serviços e vendas no varejo está tendo um crescimento rápido e significativo. As empresas que estão atentas ao mercado e conseguem detectar as novas necessidades ao longo do tempo, podem voltar a atenção para o seu atendimento, e investir no desenvolvimento de produtos que realmente são desejados pelas pessoas. Para Czinkota (2001, p.330) “o varejo consiste da atividade final e dos passos necessários para colocar mercadorias produzidas em outros lugares nas mãos do consumidor ou para prestar serviços ao mesmo”.
Para acompanhar de forma correta e lucrativa as novas oportunidades do mercado, as empresas precisam trabalhar bem seu marketing de produto, o que envolve o planejamento, estratégias, análise e pesquisa de mercado e todo o acompanhamento do produto. Kunsch (2003, p.207) explica que
essencialmente o planejamento é uma das funções administrativas, e das mais importantes, permite estabelecer um curso de ações para atingir objetivos pré-determinados, tendo em vista, sobretudo, a futuridade das decisões presentes, a fim de interferir na realidade para transformá-la.

Para orientar a empresa da maneira mais eficiente possível, é ideal a montagem de uma estrutura para projetar toda a estratégia de marketing elaborada. Essa estrutura pode ser um conjunto de atividades que no mundo do marketing se chama Mix de Marketing ou os 4 P`s do Marketing, o que envolve os estudos e suas aplicações do produto, preço, praça e promoção. Cita Kotler (1999, p.124): “a estrutura dos 4 P’s requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-lo”.
Após a criação do produto ou serviço, e tudo que se refere às suas características, embalagem, marca, design, produção e qualidade, chega a etapa da introdução no mercado, ou seja, apresentá-los ao consumidor e disponibilizá-los de maneira que possam comprar e consumir. Essa etapa é considerada a “Praça” no composto de marketing, o que envolve canais de distribuição, estoque, transporte, variedades.
E para garantir que tal produto gere lucro durante toda a sua vida, torna-se necessária a implementação de estratégias, a “Promoção”, o que visa promover o consumo destes por meio de propagandas, força de vendas, relações públicas e marketing direto.
Para Czinkota (2001, p. 251) “a estratégia de marketing deve ser adaptada para satisfazer as oportunidades e os desafios especiais de cada estágio do ciclo de vida do produto”, e completa: “ciclo de vida do produto é o ciclo de estágios que o produto atravessa do nascimento até a morte: introdução, crescimento, maturidade e declínio.”
E para finalizar o processo, é preciso uma avaliação do desempenho em relação aos objetivos almejados nas ações e planos de marketing e seus respectivos impactos no mercado consumidor.

3 METODOLOGIA DE PESQUISA

Para que realizar uma pesquisa? O que é uma pesquisa?
Para Gil (1999, p.42) a pesquisa tem um caráter pragmático, é um “processo formal e sistemático de desenvolvimento do método científico. O objetivo fundamental da pesquisa é descobrir respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos científicos”.
(...) a pesquisa é uma atividade básica das ciências na sua indagação e descoberta da realidade. É uma atitude e uma prática teórica de constante busca que define um processo intrinsecamente inacabado e permanente. É uma atividade de aproximação sucessiva da realidade que nunca se esgota, fazendo uma combinação particular entre teoria e dados. Minayo (1993, p.23)

Contudo, para melhor contribuição ao tema deste trabalho, foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa descritiva de caráter exploratório, visando uma maior aproximação com o tema, uma vez que os cinco entrevistados têm experiências práticas com o assunto em questão. A técnica de amostragem utilizada foi a não-probabilística intencional.

4 ANÁLISE DOS DADOS

A primeira questão quis saber o que o homem pensa daquele que se preocupa com sua aparência. 40% dos entrevistados disseram que o homem deve ter um cuidado especial com sua aparência física assim como as mulheres, mas o que não significa que essa seja uma atitude de homossexuais. 20% pensam que cuidar da aparência é o básico, até mesmo por questão de higiene. Um entrevistado acredita que o homem que se preocupa com sua aparência física hoje está apenas coerente com seu tempo. E 20% dizem que é importante que os homens preocupem em se cuidar devido a questão sócio-econômica hoje vivenciada por eles, no que diz respeito à aproximação entre homens e mulheres. Segundo Entrevistado 5 “hoje é importante que nós homens nos preocupemos com a aparência, principalmente devido às mulheres estarem cada vez mais próximas da igualdade em todos os sentidos e, quando se cuida da aparência, automaticamente se cuida da saúde”. “A chegada do homem ao universo da beleza foi construído por mulheres exigentes. E vem ganhando força com a vaidade assumida e o empreendedorismo masculino” (www.abevd.org.br).
Na segunda questão, foi perguntado aos entrevistados se eles acreditam que os homens têm se tornado mais vaidosos e por que. “A vaidade masculina deixou na poeira o estilo troglodita de um tempo atrás e se entregou à infinidade de roupas e estilos disponíveis, aos cosméticos sofisticados e cuidados com o corpo e alma” (www.estilo.ig.com.br/noticia). Isso pôde ser comprovado nas pesquisas realizadas uma vez que 100 % dos respondentes disseram que sim, sendo que 20% acreditam que é devido a quebra de tabus de que a vaidade era um assunto a ser tratado por pessoas do sexo feminino e pelas campanhas de marketing que tanto influenciam a sociedade, e 80% deles colocaram que a exigência do mercado de trabalho tem sido um fator bastante influenciador para isso. Pode se ver na resposta do Entrevistado 2 o quanto esse último aspecto é realmente relevante: “acho que as próprias mulheres têm exigido mais, o mercado de trabalho e até mesmo para que ele possa se sentir melhor. Você não se sente melhor quando está bem cuidada, bonita? O homem também. E eu não contrato para minha empresa uma pessoa que eu sei que não se cuida, que já chega para uma entrevista com a barba sem fazer e com as unhas sujas”. Isso comprova mais uma vez o que diz na Revista Época, registrado em páginas anteriores.
Ao perguntar para os entrevistados sobre o que para eles é ser um homem vaidoso, 60% responderam que ser vaidoso é cuidar não só da beleza física, mas também da saúde e bem-estar. O Entrevistado 4 diz que ser vaidoso “é ser preocupado com sua saúde, mente e corpo, e bem estar. Lógico que também é bom nos preocuparmos com a aparência, porém não se deve confundir boa aparência com beleza. A beleza de alguns é fato, porém nem sempre o belo está saudável”.
A beleza não agrada só aos olhos. Ela faz bem ao coração e sacia o ser humano. Estar sempre impecável não é uma questão apenas estética. É preciso se dedicar com carinho e atenção à saúde e à alimentação. A pessoa com auto-estima boa apresenta-se sempre vaidosa (www.diariodemarilia.com.br)

E os 40% restantes não citaram a saúde no processo da vaidade, apenas falaram do que diz respeito à beleza física, como o Entrevistado 3: “é manter o cabelo cortado, a barba feita e as unhas sempre limpas e aparadas. Usar desodorante, colônia, creme para barbear, loção pós-barba, enxaguante bucal, gel de cabelo, creme de cabelo, creme para o rosto, talco para os pés. Que se preocupe em ter relógio de pulso social e também esporte. Que combine o cinto com o sapato, a gravata com a camisa, bem passada é claro. Tudo isso apenas para se olhar no espelho e se sentir bem e bonito”.
Sobre o uso de cosméticos para cuidados com a pele, 100% dos respondentes disseram que utilizam creme hidratante para o corpo. E 40% além do hidratante, também usa creme para as mãos, como se pode ver na resposta do Entrevistado 2: “uso hidratante nos braços e nos pés. Para as mãos, tenho um kit com esfoliante e hidratante que uso sempre”. “No Brasil, estima-se que cremes e loções hidratantes (especialmente para mãos e rosto) freqüentem 30% dos armários masculinos. Os novos hábitos incluem limpeza e hidratação tanto da pele quanto dos cabelos” (www.terra.com.br/istoedinheiro).
Na questão de número 5, que fala do modo especial de cuidado com os cabelos, 60% dos homens responderam que usam algo a mais que apenas o shampoo e condicionador. 20% disseram que utiliza apenas shampoo e 20% têm um cuidado especial para deixar os cabelos com melhor aparência. Podemos verificar nas citações dos entrevistados 2 e 5, respectivamente: “uso shampoo especial para caspa que mando manipular, uma loção também anti-caspa e condicionador comum. Meu cabelo é muito liso, não precisa de muita coisa. Só tenho esse cuidado mesmo com as caspas, que é muito desagradável”, e “uso diariamente shampoo e condicionador. Também uso finalizador para pentear”.
Ao perguntar se o entrevistado acredita que as barbearias estão perdendo espaço no mercado para os salões de beleza e por que, 100% deles disseram que sim por acreditarem que as barbearias não estão de acordo com a contemporaneidade, não se modernizaram como os salões e têm um leque de serviços muito restrito. Pode-se ver na resposta do Entrevistado 4: “não se trata de acreditar ou não que as barbearias estão acabando, é fato. Ainda existirão algumas barbearias, mas esse nicho esta realmente mudando. A minha barbearia, que existia na Savassi há mais de 50 anos no mesmo lugar, fechou e deu espaço a um salão especializado, onde alguns de seus cabeleireiros participam até mesmo de campeonatos em outros países”. “A busca por serviços de alta qualidade tem feito muitos homens abandonar os salões de barbeiro, onde um corte de cabelo custa em média 40 reais, e entregar suas madeixas a hairstylists de luxo, que cobram em torno de 130 reais” (www.veja.abril.com.br).
Quanto à freqüência em que os entrevistados vão aos salões de beleza para se cuidar, 40% responderam que vai ao salão mensalmente, apenas para cortar os cabelos. Outros 40% respondeu quinzenalmente, pois além de cortar os cabelos, fazem a barba. E apenas o Entrevistado 1, 20% do total, disse que utiliza os serviços de um salão semanalmente: “uma vez por semana para fazer as unhas e de quinze em quinze dias para depilar e fazer as sobrancelhas. Para manter as unhas limpas, cortadas e pintadas. E a barba, graças a Deus cresce pouco, dá para esperar um pouco mais”.
Ao perguntar sobre quais fatores são influenciadores no momento da compra de determinados produtos de beleza, 100% dos entrevistados responderam qualidade, 40% disseram que a fragrância ajuda na hora da decisão, 40% são influenciados pela marca dos produtos, 60% pelo preço e outros 60% seguem a indicação de outras pessoas. O Entrevistado 5 disse: “olho a qualidade, preço e fragrância. E o que minha namorada falar que é bom”.
E para finalizar a pesquisa, foi perguntado aos homens como eles acham que as mulheres reagem ao vê-los com unhas feitas, cabelos bem cuidados ou usando um hidratante corporal. 100% dos entrevistados acreditam que as mulheres gostam e devem se sentir melhor ao lado de uma pessoa bonita e vaidosa. Como disse o Entrevistado 2: “acho que elas devem gostar. É horrível conviver com uma pessoa que não está nem aí para se cuidar, que anda sujo e mal arrumado. Minha esposa gosta que eu me arrume. Às vezes ela mesma já compra cremes para mim, porque sabe que se deixar o dela a mostra, eu uso tudo”.

5 CONCLUSÃO
Pôde-se perceber que realmente chegou a hora e a vez da vaidade masculina entrar em cena. De acordo com editoriais da revista Shopping Centers, “já não basta um belo terno e um bom relógio. Neste início de século, o homem tem se mostrado muito mais preocupado com a aparência e é cada vez maior a presença masculina em institutos de beleza”.
Segundo pesquisas em sites e revistas, os homens não são mais os mesmos de alguns anos atrás. Eles se preocupam em estar bonitos, fazer as unhas, tratar dos cabelos, e ir ao salão de beleza para ter um tratamento e serviços diferenciados das antigas barbearias em que freqüentavam. Tudo isso para que? Para se sentirem bem, belos, agradar as mulheres e até mesmo concorrer com elas no mercado de trabalho que tem se tornado cada vez mais exigente.
O universo masculino está sendo influenciado pela intensa aceitação das mulheres pelas empresas, para preencher cargos cada vez mais elevados; pela mídia, que impulsiona essa vaidade através de atores de novelas que se mostram cada vez mais belos e lançam tendências; o marketing, que cria necessidades nos consumidores e faz que eles busquem satisfazê-las preferencialmente, com os produtos ditados por ele; e ainda por acreditarem que as mulheres consideram a aparência física importante até para se ter um relacionamento duradouro.
Contudo, os resultados apontaram que realmente o público masculino está vivendo uma nova fase, uma nova era. A era da vaidade, do embelezar-se. E o que é melhor, sem grandes preconceitos por parte da sociedade e de si mesmo. Hoje, os próprios homens estão percebendo a necessidade de se cuidar e o prazer em fazer isto.
A compra e o uso de cosméticos para tratar da pele e dos cabelos está se tornando um hábito constante no dia a dia dos homens. Já não basta apenas um shampoo e condicionador para deixar os fios bonitos, é necessário também um finalizador, um creme para pentear, um cuidado especial. E pedem opinião para amigos e parentes para que possam adquirir um produto melhor, além de observar a fragrância que mais agrada, o preço e qualidade dos mesmos.
O salão de beleza tem sido um lugar considerado agradável por este público, que mesmo sendo a minoria que os utiliza semanalmente, vão ao salão pelo menos uma vez ao mês. É possível perceber que nenhum deles citou a barbearia como sendo um local ideal para cuidar dos cabelos. Além disso, acreditam que as mulheres agradam desse novo jeito masculino e que não se incomodam de ganhar a companhia deles nos salões de beleza.
Por fim, as entrevistas realizadas comprovam o que dizem os autores pesquisados para a realização deste trabalho. O Brasil tem suas razões para estar em terceiro lugar no mundo entre os países que mais consomem cosméticos, uma vez que tem como marca cultural a beleza de seu povo e não só as mulheres, mas também os homens estão contribuindo para essa colocação. O Guia Mundial de Estatísticas diz que
(...) com o objetivo de melhorar a aparência, um número cada vez maior de homens e mulheres recorrem a lançamentos do promissor mercado de cosméticos. Em 2006, o Brasil assumiu a terceira colocação no consumo mundial de produtos cosméticos e de toaletes, posição que manteve em 2007”.

E, dessa forma, as inteligentes empresas do ramo de cosméticos têm a oportunidade de faturar alto caso saiba aproveitar essa nova oportunidade de negócio.
O aumento do poder aquisitivo das classes C e D em 2007 colocou o País na posição de segundo maior consumidor mundial de desodorantes, produtos para cabelos, higiene bucal, perfumaria e cosméticos masculinos e para crianças. A pujança desse mercado já faz com que grandes empresas, como a Avon e Unilever, aumentem os investimentos para atender à crescente demanda (www.odiariodemogi.inf.br)

Mas torna-se necessário a sugestão, de que para a realização de outros trabalhos sejam realizadas pesquisas com maior número de amostragem, para que possa assim, dar mais credibilidade ao texto e melhor comprovação do tema proposto.

REFERÊNCIAS:

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Associação de empresas de Vendas Diretas. Desenvolvido por: Global Map Internet Marketing. Apresenta informações sobre imprensa, governança corporativa, mercado, clipping, venda direta. Disponível em: http://www.abevd.org.br/htdocs/index.php?secao=noticias&noticia_id=1349. Acesso em 17 set. 2008

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