Propaganda e Criatividade
Por Carlos Alberto de Faria
03/07/2008

Um dos aspectos da propaganda e publicidade que mais chama a atenção é o uso da criatividade.

Nas agências de publicidade e propaganda o pessoal da criação, usualmente, é tido como "maluco", ou eles próprios se travestem desse papel-perfil, ajudando a reforçar a fama.

Mas quais as razões que conectam a área de propaganda e publicidade à criatividade?

A razão básica é porque num mundo onde há múltiplos apelos, convites, o público (você!) só dedica os minutos preciosos do aluguel ou empréstimo da sua cabeça ao que chama a sua atenção.

A idéia básica da propaganda é chamar, capturar a sua atenção e, em seguida, passar o recado. De preferência rapidamente, pois a atenção é fugidia. Pura e simplesmente isso, só isso.

Só que para chamar a atenção fica sendo cada vez mais difícil pela multiplicidade de apelos, pela "gritaria", auditiva e visual, a que somos submetidos. E quanto mais "gritam", mais somos seletivos.

Aliás, esta é uma das razões pelas quais dizem que, em pouco tempo, teremos empresas comprando a nossa atenção, pois a atenção torna-se um dos bens mais procurados pelas empresas e mais raros de serem encontrados.

A criatividade é uma excelente ferramenta para chamar a atenção.

O inesperado também. É aqui que entra o que se convencionou chamar marketing de guerrilha, e que tem suas ações mais voltadas à propaganda de guerrilha.

Uma discussão que eu não vou entrar é se as ações inesperadas são mais um produto da criatividade, portanto abarcadas pelo mesmo conceito. É bem provável que seja.

Essa busca da criatividade e do inesperado pode virar fim em si própria e acabar virando a busca do imponderável, do imensurável.

Eu recomendo que você veja este vídeo, clicando aqui, que apresenta uma campanha criativa e inesperada para uma "sex-shop", na Europa.

Primeiramente o exemplo apresentado é muito mais uma propaganda de guerrilha do que marketing de guerrilha. A propaganda e a publicidade são partes integrantes do marketing, mas que não podem ser confundidas com o marketing, pois este é muito maior. Mas isto frequentemente ocorre.

Eu gostaria de ter para analisar os resultados a curto, médio e longo prazo desta ação, pois o resultado é o que vale.

Minhas dúvidas são as seguintes, com relação a esta propaganda apresentada:

- qual o público-alvo a ser atingido?

- um fato "gritante" como este ajuda ou atrapalha na busca da atenção?

- os resultados, quais foram os resultados para a loja que bancou a propaganda?

- os resultados foram capturados pela loja que pagou a propaganda?

- houve aumento de vendas nas outras "sex-shop"?

Eu tenho dúvidas se este tipo de propaganda, que inevitavelmente chamou a atenção, deu resultados em termos de acréscimo de vendas, pois o público que associaria o "reclame" à loja de "sex-shop" seria aquele que já a freqüenta. Mas isto só é um "achismo" meu, precisaríamos de maiores dados da realidade para verificar que tipo de público foi atraído, e se foi atraído...

A veiculação paralela provocada por este tipo de exposição - geração de notícias e diz que diz - pode ter sido o maior ganho, caso tenham conseguido associar a notícia ao "sex-shop" específico que o patrocinou. Ou será que houve também aumento de vendas em outros "sex-shops"?

Meu propósito é contrapor a idéia fixa de criatividade (inesperado) versus a efetividade da campanha.

É um erro comum da propaganda encarar a criatividade pela criatividade, a criatividade como fim.

Deixe-me pensar escrevendo, a título de exemplo, ficando em um segmento esquecido para este tipo de negócio: o público da terceira idade. Este público seria bom para o "sex-shop", creio eu, pois tem os recursos financeiros mas não fazem parte do perfil de quem comparece em "sex-shops" para comprar seus brinquedinhos... Olha só o meu preconceito!

Se focarmos o público que já vai a "sex-shops", para fazer uma pesquisa com eles, continuaremos com o mesmo mercado de pessoas mais "sem-vergonha" de freqüentar um "sex-shop".

Qual é o percentual de vendas pessoais e virtuais de um "sex-shop"?

Uma simples sugestão alternativa de publicidade: uma foto de um casal de cabelos brancos que denote, insinue carinhos íntimos e uma frase, com este sentido, mas que pode e deve ser trabalhada:

"Junte brincadeira ao seu prazer.", ou

"Brinque com o seu prazer.", ou ainda

"Brinque com o seu amor"

Essa publicidade, provavelmente, não seria taxada de invasiva ou de "imoral".

Se colocarmos essa propaganda no vidro traseiro dos ônibus, virada para fora, mas em ônibus escolhidos que circulam em bairros de classe A e B. Ou seja, seria uma publicidade vista pelo pessoal que circula de carro e a pé nesses bairros.

O problema seria levar esse público à "sex-shop", pois nem todos se sentiriam bem se vistos lá.

O acesso virtual, por parte deste público, facilitaria o contato. Limitaria o mercado-alvo a quem tem e usa Internet, mas atenderia um público que jamais freqüentaria um "sex-shop" pessoalmente.

E assim vamos caminhando, dando asas à imaginação, buscando em cada enxadada encontrar meia dúzia de minhocas (sem quaisquer outros sentidos!).

A idéia, que eu quero comparar, é que o ótimo vídeo apresentado acima é mais ou menos como um grito, atinge um público heterogêneo, faz barulho.

Nem sempre gritar é o melhor método, pois enfraquece a próxima mídia que passará a ter que GRITAR mais alto para obter atenção. Nesta guerra a surdez é que dominará a todos, e o que todos, marketeiros e publicitários, não queremos.

A proposta apresentada da publicidade no vidro traseiro dos ônibus é mais dirigida, é suave. Esta seria uma publicidade dirigida a um segmento específico do mercado, o que nos remete ao artigo da semana passada: segmentação de mercado, foco!

Qual é a melhor propaganda ou publicidade?

É aquela que apresenta resultados, e entre diversas publicidades só a comparação de resultados obtidos poderia dizer qual a melhor.

Os resultados devem estar concentrados em quem paga a publicidade, pois a dispersão de resultados entre os participantes do mesmo ramo de atividade faz crescer também os concorrentes, o que não é, certamente, o desejo de quem as paga.

Eu me lembro de uma publicidade veiculada na televisão, em São Paulo, quando eu era jovem:

- uma mesa de tênis de mesa bem escura,

- os jogadores estão no escuro,

- só se vê a bolinha sendo atirada de lá para cá, de cá para lá,

- a câmara vai se aproximando,

- a bolinha começa a se definir,

- percebe-se que a simples bolinha é a Terra,

- entra a locução e diz algo como:

- o mundo é jogado pelos donos do poder. Para saber mais do mundo, leia o "Estado de São Paulo"."

Eu adorei este anúncio, extremamente criativo, tanto que me lembro dele até hoje. Só que eu não gostava da linha desse jornal, mas passei a comprar mais a "Folha de São Paulo".

Concluindo: uma propaganda ou publicidade extremamente criativa, e que não produza resultados concentrados no cliente que a paga, é mais insignificante do que as propagandas não veiculadas, pois estas não "gastaram" tanto o tempo de veiculação como o tempo de atenção dos possíveis clientes.

A propaganda e a publicidade precisam, preferencialmente, focar a sua vantagem competitiva, o seu diferencial, aquilo que só você oferece para o seu público-alvo, aquilo que só a sua oferta oferece.

Mostrar a necessidade que os clientes têm do que você faz ou fazer publicidade do seu ramo de atividade, pode também, e ferequentemente é isso o que acontece, incentivam a compra também nos seus concorrentes, pois, a princípio, você se coloca como uma opção, mais uma opção. Esta atividade é bem próxima de chover no molhado.

Se você precisa falar com o seu público-alvo, lembre-se que o principal é capturar a atenção do seu cliente potencial e deixar o recado. E o recado deve ser o que só você oferece, aquilo que distigue sua oferta da oferta dos concorrentes.

A sua propaganda também precisa ser segmentada, na medida em que você tem ofertas diferentes a públicos-alvos diferentes.

Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus - Fonte: Merkatus