Proposição de Valor
Por Wagner Herrera
17/11/2008

“Para vencer a concorrência, oferte e entregue algo com maior valor agregado ao cliente”.

Proposição de valor é um conjunto de diferenciais no produto ou serviço ofertados e entregues ao cliente.
Mas o que é valor ? - Valor é uma variável subjetiva medida na percepção do cliente. Shultz et al. (1994, p. 25) citam que “para o consumidor, a percepção é a verdade, a percepção pode não estar correta, mas é o que ele conhece e, o que ele conhece é tudo o que ele precisa conhecer”, portanto, é a proposição de valor que sugestiona, estimula o cliente na escolha e aquisição de um bem (produto ou serviço) em detrimento de outro similar da concorrência. A necessidade ou desejo do cliente juntamente com sua percepção formam o conjunto único de motivação do consumo.

A proposição de valor se faz pela combinação de produto, preço, serviços, relacionamento e imagem que uma empresa oferece de maneira excelente ao cliente. Empresas que buscam a excelência nessa combinação têm a chave do sucesso empresarial e, certamente ganham a preferência do consumidor e uma posição de destaque no segmento. Este propósito é algo a ser perseguido de forma iterativa pela organização, posto que nas palavras do filósofo Aristóteles, "somos o que repetidamente fazemos, a excelência, portanto, não é um feito, mas um hábito", assim, entendo que não se busca a excelência, pratica-se a excelência!

O produto começa sua diferenciação no desenvolvimento, em verdade, começa antes com as definições do Marketing na busca pela atendimento das necessidade e desejos do cliente e passa pela competente definição dos atributos que o diferenciarão dos outros produtos disponíveis no mercado.

O preço é sempre uma variável que produz impacto na compra para uma grande parte da clientela, embora haja uma parcela que busca a diferenciação no produto e para esta, o preço passa a ser um fator secundário. No quesito preço, soma-se as facilidades de pagamento. O preço do produto ou serviço se traduz no custo para o cliente, sendo via de regra, imposto pela concorrência, daí que a pagar um preço padronizado o cliente irá preferir um bem que tenha maior valor agregado!

Serviços revestem-se de alta relevância na proposição de valor, posto que são também, responsáveis por agregar valor aos bens. Como dito anteriormente – a percepção é um dos guias que potencializam o interesse e consequentemente, a aquisição. A exposição do produto, o atendimento e entrega, a instalação, garantia e manutenção ou devoluções (se for o caso) completam as ações que encantam o cliente e diferenciam a empresa. O ambiente de atendimento nas transações presenciais (conforto) ou simplicidade e segurança nos acessos das transações eletrônicas (Internet) completem o rol de serviços.

A imagem é um grande promotor da fidelidade. A construção da imagem de uma organização se faz através do tempo e, em verdade resulta de todos os outros elementos citados anteriormente. Ela é um forte potencializador das vendas, pois no imaginário do cliente, os produtos e serviços da organização se diferenciam dos demais concorrentes. Clientes “fiéis” reclamam quando têm uma experiência ruim porque acreditam na marca/empresa, já os clientes “infiéis” vão embora sem o menor constrangimento e pior - ainda falam mal da empresa. Philip Kotler afirma que: “95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar” e “um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito, influencia apenas 5”.

Os relacionamentos constituem-se num forte elemento da proposição de valor, pois é a melhor forma de seduzir a clientela. Talvez, o precursor do Marketing de Relacionamentos tenha sido Frederick W. Taylor (pai da Administração Científica) quando enunciou nos idos de 1911: “Devemos recordar sempre que o mais importante em qualquer negócio são as boas relações”, com o que Peter Drucker corroborou: “No século XXI, os relacionamentos serão a maior geração de riquezas”.
Há que se falar da qualidade, posto que é um fator diferencial do produto ou serviço. Qualidade é coerência, pois ao se produzir um produto ou prestar-se um serviço, fazemo-lo para que seja adequado ao uso e, nestes termos podemos considerá-la como agregadora de valor.

Do exposto acima, podemos entender a proposição de valor como agregador de valor que resulta em grande diferencial da empresa, cujo intento perene é atrair e reter clientes na busca da vantagem competitiva.

Wagner Herrera é Graduado em Ciência da Computação e Engenharia de Producao na Universidade Mackenzie (SP) e pós-graduação em Administração Estratégica no IESC- Instituto de Ensino Superior Camões (Ctba-PR)