Tecnologia da Informação a favor da Inteligência do Marketing Direto
Por Silvio Almeida
23/11/2010
A Origem de hoje é a sua intenção de amanhã...a de gerar negócios,
oportunidades, economia, empregos ... cadeia de valores em um
contexto maior.
Durante anos a percepção de valor de uma base de dados (mailing
list) esteve apoiada em dois pontos principais, a Origem e
Atualização. Quase todos os problemas que uma empresa poderia ter ao
adquirir ou alugar uma lista poderiam ser resolvidos apenas fazendo
para o executivo algumas perguntas simples que permitiriam
identificá-los e atender a sua necessidade de perfil. Na verdade,
bastava que a origem fosse lícita e a atualização garantida por um
percentual de cerca de 95%. Caso houvesse retorno das
correspondências (nixies) superior aos 5%, registros a mais seriam
repostos.
Aqui é importante observar que ao enviar uma campanha para uma lista
não atualizada, as chances do prejuízo podem ser muito superiores a
este percentual, elevando os gastos com os nomes devolvidos. Você
calcula seu retorno a partir de um universo que, na verdade, não
recebeu sua comunicação, e terá um resultado incorreto, prejudicando
toda a sequência de ações de mensuração que viriam a seguir.
Felizmente, tudo muda quando existe tecnologia e esta serve de
veículo para aplicar Inteligência de Marketing.
O mercado evoluiu para um ponto em que já não é mais possível falar
de origem de dados de forma tão simples. Hoje valorizamos e pensamos
em valor de uma lista a partir do cruzamento de diversas listas de
origens diferentes e do tratamento sofisticado de dados e aplicação
de inteligência na base. A aquisição das fontes originais de
informação, se feita de forma lícita, é apenas obrigação, e já é de
conhecimento do mercado de quem faz e de quem não faz.
O enriquecimento de uma lista inicialmente simples, feito a partir
do cruzamento com outras, onde os mesmos nomes estão presentes,
permite a criação de bancos de dados efetivamente personalizado e
estruturado de acordo com os objetivos da empresa usuária. Interessa
ter informações de crédito? É possível agregá-las! Endereços
alternativos? Sim! Outras pessoas da mesma família para ações de
localização e cobrança? Sim, e de forma relativamente fácil e
rápida! Enriquecimento de dados para incremento mídias, agregando
endereços de e-mails e SMS? Sim, é possível e abre inúmeras
possibilidades estratégicas e táticas.
O mercado torna-se a cada dia mais profissional. Os sonhos mais
ousados de super segmentação e de criação tornam-se possíveis, os
retornos aumentam e mais empregos são gerados com foco em Fazer,
Pensar e Agir no Macro e não no Micro. Um saudável ciclo que começa
quando você decide que a sua lista pode ser, ao máximo, enriquecida
e preparada de verdade para servir não somente aos seus objetivos,
mas envolvendo objetivos de uma cadeia imensa de valores para que,
no momento em que esta peça for aberta, ela esteja causando o
impacto planejado pelas mentes maravilhosas dos executivos de
planejamento e criação, entre outros profissionais das empresas e
agências.
É importante ressaltar que ações de Mala Direta, Telemarketing, SMS
e Email Marketing, ainda têm características como: Individualidade,
onde estas ações são dirigidas à Pessoa; Confidencialidade, onde
estas ações ficam entre a empresa e o perfil segmentado e não ao
mercado como um todo; Adequabilidade, onde possibilita a
customização perfeita entre o público segmentado e a empresa ou a
oferta; Aplicabilidade, onde todas estas ações podem ser aplicadas
em diversas situações e momentos como nos calendários promocionais
ao longo de cada ano comercial.
A origem da informação continua sendo muito importante, a
atualização da informação continua sendo primordial e as
possibilidades de segmentações devem ser inúmeras para permitir
encontrar o perfil adequado. Agora, devemos perceber, receber e
interagir com as ações que são dirigidas ao nosso perfil. Tudo isto
deve ser apreciado da mesma forma com que a ação foi enviada a você.
Após anos de experiência na Dmax Direct Inc, estou hoje integrado à
ZipCode Tecnologia da Informação, empresa que me permite realizar
este tipo de trabalho e liderar, junto a grandes profissionais da
empresa e do nosso mercado, essa próxima geração.
Silvio Almeida, da área de Segmentos de Mercado da ZipCode, uma das
principais empresas de marketing direto do país. www.zipcode.com.br