O uso de estratégias de comunicação integrada para obtenção de melhores
resultados. Bh Trans: um estudo de caso
Por Marcelle Nascimento Soares de Azevedo e Admir Borges
10/10/2008
RESUMO
Este artigo propõe identificar o cenário organizacional atual e entender sua ligação direta no papel do marketing, além da sua importância para os objetivos das empresas. A discussão sobre o tema foi proposta através de um estudo de caso, a compreensão de como a empresa BH Trans, de atuação real na cidade de Belo Horizonte, utiliza as ferramentas comunicacionais. Os resultados alcançados resumem-se no entendimento da necessidade de adaptação dos envolvidos na relação de consumo e comunicação, e no real conhecimento da comunicação integrada e as suas contribuições em uma empresa. Esse estudo torna-se relevante para profissionais das áreas de comunicação e marketing, bem como para os gestores de empresas, pois é capaz de contribuir para uma visão holística do ambiente atual e tendência de mercado.
Palavras-chave: Marketing; Consumo; Comunicação Integrada; Estudo de Caso.
1 INTRODUÇÃO
As transformações na economia mundial refletem nos hábitos e comportamentos dos consumidores, que passaram a ser consumidores mundiais. As oportunidades de consumo foram ampliadas, o que fez com que o comprador ficasse mais seletivo em relação às ofertas do mercado. As constantes inovações tecnológicas e o aumento do acesso às informações, tornam o consumidor a cada dia mais exigente. É por isso que o serviço ao cliente tem a necessidade de ser sofisticado, procurando não apenas encantá-lo, mas sobretudo surpreendê-lo. Sendo assim, o consumidor não é mais aquele que tem a razão, e sim, aquele que tem conhecimento sobre seus direitos, e que avalia o produto não apenas pela sua função básica, mas principalmente por todo valor que está a ele inserido.
Neste cenário, o conhecimento e a aproximação para com o consumidor ganham mais força nas empresas, e se apresentam como diferencial competitivo. A relevância desse estudo é levantar dados e analisar a importância da comunicação nesse ambiente para as empresas.
Este projeto tem grande contribuição no âmbito teórico, por meio do estudo das ferramentas de comunicação e das organizações atuais, além da contribuição no âmbito prático, através da análise das transformações econômico-socias e, consequentemente, comportamentais do mercado.
A discussão proposta foi estruturada, primeiramente, para gerar o conhecimento teórico do que é o marketing em uma organização, como é feito o planejamento através do mix comunicação, e quais as ferramentas que podem ser utilizadas para a empresa transmitir as mensagens aos consumidores, conforme seus objetivos.
Em seguida, foi necessário a abordagem sobre as influências capazes de direcionar as atitudes dos consumidores, passando também pelo entendimento do novo cenário organizacional, incluindo o mercado de Belo Horizonte.
No final, para que possamos ter uma conclusão mais consistente sobre o tema, propomos o estudo de caso da BH Trans, uma empresa de Belo Horizonte, para compreendermos as suas ferramentas comunicacionais responsáveis para os sucessos na busca dos seus objetivos.
2 REVISÃO DE LITERATURA
2.1 Marketing
Segundo Churchill (2003), marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. O seu papel é possibilitar às empresas a oportunidade de expandirem seus mercados, compreendendo, criando, comunicando e fornecendo valor pelos seus produtos/serviços.
O marketing tem por principal responsabilidade o alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa. Ele deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados-alvo. (CHURCHILL, 2003, p.32)
A essência do marketing está no desenvolvimento das trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos, visando ou não lucros. Segundo Kotler (1998), marketing é um processo social e gerencial pelo qual, indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor, com outros.
Hoje o marketing permeia quase todas as atividades humanas e desempenha um papel importante na integração das relações sociais e de troca. Está presente nas atividades lucrativas, desde produtos de consumo, industriais e agrícolas, passando por serviços de saúde, política etc. (CHURCHILL, 2003, p.22)
Sendo assim, o marketing não pode ser algo imutável. O mundo mudou muito, modernizou-se, agilizou a comunicação e informatizou as indústrias, abrindo espaço para um dinamismo nunca visto nos mercados. Estamos vivendo a transformação de uma sociedade industrial de massa em uma sociedade fundamentada na informação e na prestação de serviços (CHURCHILL, 2003).
A cada dia o marketing ganha papel fundamental para ajudar nos resultados propostos pelas empresas, além de ser a ferramenta capaz de estabelecê-la no mercado altamente competitivo.
O crescimento da renda per capita da população brasileira, ao lado dos estímulos crescentes à produção e à exportação, tem contribuído, e muito, para a adoção do marketing no Brasil. E essa importância do marketing, antes privativa da área de consumo de massa, agora ganha importância e credibilidade junto aos setores básicos da atividade industrial, com o marketing de negócios; na atividade agrícola e pecuária, com o marketing agrícola; na atividade de serviços públicos e privados e de saúde, com o marketing de serviços; com o marketing político e o marketing religioso entre outras configurações do marketing. (COBRA, 1997, p.32)
2.2 Mix de Comunicação de Marketing
O mix de marketing é aonde a empresa planeja e coordena suas atividades na mesma linha dos seus objetivos. Conhecido como os 4 P’s, no qual cada P abrange várias atividades (KOTLER, 2002).
Segundo Kotler (2002), eles se dividem em Produto, Preço, Praça e Promoção.
Produto: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções. A base de qualquer negócio, em que a empresa pode oferecê-lo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha preferi-lo.
Preço: preço nominal, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de crédito. O preço difere dos três outros elementos do mix de marketing no sentido em que gera receita, e os demais geram custos. Ao definir seus preços, muitas empresas acrescentam um markup a seus custos estimados, que é a definição de preço baseada em custo. Alternativa é a definição de preço baseada em valor, ou no consumidor, que estima o valor máximo que o cliente pagaria por todos os valores agregados na obtenção do produto/serviço.
Promoção: promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto. Cobre todas as ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo, são elas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, forças de vendas, e marketing direto. Itens que serão explicados no próximo capítulo.
Praça: canais, cobertura, variedade, pontos-de-venda, estoque, transporte. Cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao mercado-alvo, vender os bens diretamente ou por meio de intermediários. Os consumidores podem comprar uma imensa variedade de produtos sem sair de casa, através de: catálogo, mala direta, ofertas em revistas, jornais, rádios ou TV, telemarketing e internet.
O composto mercadológico em forma dos 4 P’s tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-relação constante entre os 4 P’s. O produto ou serviço deve satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor. O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado. E a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse. (COBRA, 1997, p.31).
2.3 Comunicação Integrada
A comunicação se faz presente desde a idealização de um produto, com pesquisas e estratégias de marca, passando pelo relacionamento entre os funcionários e clientes até o monitoramento das vendas e aceitação do público. E ao longo dos anos, se transformou numa das mais eficazes ferramentas de gerenciamento empresarial.
A comunicação nas empresas contemporâneas é de grande importância na atual fase de desenvolvimento tecnológico em que nos encontramos, em um mercado altamente competitivo que vem provando que produzir e vender são, na verdade, uma ciência e que toda organização necessita agir dentro de uma política e filosofia de negócios. As empresas que ainda não contemplam a preocupação de ter essa coordenação de esforços internos e externos, desconhece os impactos e estímulos da força de vendas estabelecidos e controlados pelo marketing, e estão instáveis para conseguirem uma base de sucesso (CHALMERS, 1969).
No marketing moderno, a comunicação assume uma importância fundamental, passando a ser vista mais como um composto, envolvendo propaganda, promoção de vendas, férias e exposições, demonstração do produto, venda pessoal, merchandising etc. Este mix também é conhecido como “Comunicação Integrada de Marketing”. (Kunsch, 1997, p.124).
As ferramentas de comunicação se dividem, segundo Czinkota (2001), em: publicidade e propaganda, relações públicas, promoção de vendas, marketing de patrocínio e comunicação no ponto de venda.
a) Publicidade e Propaganda: tem como finalidade informar o cliente a respeito dos produtos e benefícios da marca do anunciante e influenciar na sua escolha. A publicidade é paga por um patrocinador que se comunica com muitas pessoas. Ela procura manter o nome da marca e também sua imagem na mente do cliente, através da comunicação de massa (jornal, revistas, rádio, televisão e outros) ou da comunicação direta ao consumidor (mala-direta).
b) Relações Públicas: é uma comunicação que resulta da publicação de notícias ou comentários editoriais, com informações positivas, a respeito dos produtos de uma empresa. A sua diferença em relação à Publicidade, é que os espaços da sua divulgação são gratuitos, a imprensa que se utiliza desse.
c) Promoção de Vendas: é a ferramenta direcionada para os canais (atacadistas e varejistas) e aos consumidores. Sua finalidade é estimular a compra imediata de um produto, promovendo suas vendas.
d) Marketing de Patrocínio: caracteriza-se por ser uma oportunidade para a empresa dirigir sua comunicação para públicos restritos, mas altamente desejáveis, com a associação da marca à um evento específico. Sua finalidade é ser um complemento das formas tradicionais de comunicação, para contribuir no objetivo.
e) Comunicação no Ponto de Venda: é o esforço final do fabricante para motivar os consumidores à compra da sua marca. Tem como finalidade comunicar com o público no ponto de compra, através de displays, quadros, materiais visuais, e outros, capazes de influenciar a decisão de compra.
De acordo com Churchill (2003), a “Comunicação Integrada de Marketing” começa quando a organização estabelece inicialmente seus objetivos de marketing e decide como cada elemento do composto de comunicação pode sustentar esses objetivos. Assim, o profissional de marketing precisa selecionar a combinação certa entre os elementos de acordo com o conhecimento que obteve do público-alvo e seu ambiente.
2.4 Psicologia do Consumidor
Muito antes do início dos registros históricos, os compradores já tinham alguma liberdade de escolha na aceitação ou rejeição dos produtos dos vendedores. Mesmo nas sociedades mais primitivas, uma tentativa para produzir e vender produtos para os quais os compradores não tenham uso possível certamente fracassará por completo. (BENNETT, 1975, p.11).
Churchill (2003) diz que para criar valor para seus produtos e lucros para suas organizações, os profissionais de marketing precisam entender a psicologia de seus consumidores: pensamentos, sentimentos, ações e as influências sobre eles que determinam mudanças.
O processo de compra começa quando o consumidor reconhece a necessidade de ter um produto ou serviço, que pode ser por sensação interna (fome, cansaço, sede, status), ou por estímulos externos (anúncios de produtos, convites). Segundo a teoria de Maslow, as pessoas possuem uma hierarquia de necessidades que quase sempre seguem a partir da satisfação das fisiológicas. São elas: necessidades fisiológicas (básicas: comidas, água, descanso, sexo, ar); necessidades de segurança (física e financeira); necessidades sociais (amizade, amor, filiação); necessidades de estima (status, respeito, auto-estima); necessidades de auto-realização, no topo da pirâmide.
Depois de terem identificado uma necessidade, Churchill (2003) aponta que eles buscam informações sobre como satisfazê-la. O consumidor pode recorrem às fontes: internas (armazenadas na memória, ou da experiência anterior que teve); de grupos (consulta às outras pessoas para pedir informações e ou indicações, têm grande importância no processo de decisão de compra); de marketing (informações obtidas por meio de embalagens, vendedores, propagandas); públicas (informações fornecidas ao público independente de ações da empresa são classificações e artigos feitos por organizações independentes); de experimentação (conhecimento absorvido após a utilização do produto pelo consumidor, provando-o, cheirando-o, manuseando-o).
Após a avaliação, o consumidor considera as opções possíveis para a decisão, se resolvem fazer ou não a compra, o local, qual o momento e quanto vai pagar. Em seguida, eles detectam formalmente ou informalmente o resultado da sua compra, se ficaram satisfeitos ou não. Essa fase é decisiva para o profissional de marketing avaliar os resultados das suas ações, e verificar a possibilidade de fidelização (CHURCHILL, 2003).
Nesse processo de compra, o consumidor também recebe as chamadas “influências sociais” capazes de direcionar a sua decisão. Churchill (2003) ressalta que as influências sociais são aquelas que influenciam o comportamento do indivíduo de acordo com as regras de convivência impostas pela sociedade ou grupos afins. E que a cultura é um dos meios mais importantes pelos quais a sociedade consegue atingir o indivíduo no seu comportamento. Pois, são os complexos de valores que ditam as regras do que é ou não uma atitude correta. Os profissionais precisam estar cientes de que os valores culturais de países diferentes ou até mesmo estados diferentes, em um mesmo país, provocam atitudes e valores distintos. E por seguinte, entender a subculturas, que são os grupos específicos de afinidades que partilham dos mesmos valores.
Pelas classes sociais, as pessoas de diferentes classes tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolhas de meios de comunicação e padrões de gastos e poupança (CHURCHILL, 2003).
Mas, além de compartilhar os valores de sua cultura, subcultura, e classe social, os consumidores levam em conta ou consultam os outros grupos do seu ambiente, os de referências. Esses, são as pessoas que influenciam seus pensamentos e valores, como amigos, família, organizações profissionais (CHURCHILL, 2003).
As outras interferências que podem atingir o processo de compra são, segundo Chuchill (2003): as influências de marketing, que são quando as estratégias de comunicação conseguem influenciar o processo a sua mensagem; e as influências situacionais, que ocorrem pelo ambiente físico (localização da loja, ou de produtos, decoração, iluminação), ou ambiente social, ou tempo, ou tarefa (o uso da pessoa que utilizará esse produto), ou condições momentâneas (humor, cansaço, como o consumidor se sente na hora da compra).
As transformações na economia mundial refletem nos hábitos e comportamentos dos consumidores, que passam agora a ser consumidores mundiais. As oportunidades de consumo se ampliam, o que torna o comprador mais seletivo em relação às ofertas do mercado. As inovações tecnológicas, e o aumento do acesso às informações, tornam o consumidor a cada dia mais exigente e é por isso que o serviço ao cliente tem a necessidade de sofisticação, procurando não apenas encantá-lo, porém surpreendê-lo.
2.5 Empresas e o processo de comunicação
A tecnologia, conforme Bogmann (2000), trouxe várias vantagens para a funcionalidade das empresas e de seus colaboradores, como: a automação das funções de escritório pelos computadores; a implantação do relatório administrativo; a introdução ao acesso aos computadores de mesa com as vantagens de permitir que cada pessoa da empresa crie o seu próprio arquivo; a intranet (sistema interno de informações) para compartilhar as informações; a administração de dados intra-empresariais, que facilitou a comunicação interna da empresa e também entre as empresas; e a integração do cliente.
Toda a organização obtém esses resultados. De acordo com Kuazaqui (2005), as organizações privadas caracterizam-se por terem: regulamentação mais complexa, benefício social, menor sensibilidade às depressões econômicas, tarefas baseadas no custo real, funcionamento mesmo com ônus, participação do público pela presença de impostos, financiamento pelos impostos e taxas, descontinuidade política, dependência de eleições. Já nas organizações públicas, Kuazaqui (2005), cita as seguintes diferenças: regulamentação mais simples, lucro comercial, maior sensibilidade às depressões econômicas, os lucros integram os preços, não funciona em regime deficitário, não depende diretamente da continuidade política, e independe de eleições. Nesse tipo de organização, a gestão de serviços depende de uma revisão dos parâmetros estruturais, pois ainda possuem grandes níveis hierárquicos que comprometem e dificultam as comunicações, no qual geram conflitos que refletem no atendimento à população.
2.5.1 Novo cenário organizacional
A economia mundial sofre grandes mudanças com a globalização, no qual as distâncias geográficas e culturais são estreitadas através dos computadores e telefones. Possibilita às empresas de vários setores industriais utilizarem matérias-primas e mão-de-obra de outros países para a montagem dos seus produtos, usando as chamadas “linhas de montagem global”. Um exemplo citado por Kotler (1998) são as práticas das fábricas norte-americanas em transferirem suas operações de manufaturas para a Ásia. Surgiram também as parcerias entre empresas para suprirem necessidades nas áreas de fornecimento, distribuição ou até mesmo de tecnologia para atender a demanda, agora, global. Kotler (1998) menciona outro resultado dessa tendência, a Coca-cola e a Schwippes passaram a dirigirem a mesma engarrafadora de refrigerante que tem proporcionado considerável redução de custos para ambas.
Agora são os avanços tecnológicos que ganham a cada dia mais espaço na mente e visão dos consumidores e das organizações. Mudaram a forma de comunicação, de estabelecimento das relações, e todos os hábitos sociais.
Na cadeia de valor do mundo dos negócios cada vez mais elos são digitais. Na cadeia social do comportamento, cada vez mais as relações são digitais. Na cadeia pós-industrial do conhecimento e da distribuição de informação, cada vez mais a integração é digital. As plataformas de produção e logística são digitais. A contabilidade e o departamento financeiro são digitais. O fluxo de dados é digital. A integração das empresas e dos mercados é digital. A comunicação, o marketing e o entretenimento são cada vez mais intermediados por desenvolvimento, produção e exibição digitais. (MEIO DIGITAL, 2007, p. 27 a 34).
Robbins (2000) resume em um quadro comparativo as principais transformações das organizações:
Velha Organização Nova organização
Empregos permanentes Empregos temporários
Controle de seu próprio destino com alguma independência Risco externo intensificado
Força de trabalho relativamente homogênea Força de trabalho diversificada
Qualidade era uma das últimas preocupações Melhoria contínua e satisfação do cliente são preocupações centrais
Grandes organizações mantêm empregos seguros Grandes corporações estão cortando quadros
Só os processos críticos, que provocam defeitos, são corrigidos Todos os processos são redesenhados
Empregadores encontram grande quantidade de trabalhadores com as qualificações necessárias Empregadores deparam com a escassez de mão-de-obra qualificada
Diversificação de atividades Concentração na competência central
Jornada de trabalho definida Jornada de trabalho indefinida e ampliada
Tomada de decisão centralizada nos administradores Funcionários participam da tomada de decisão
Trabalho centralizado em torno das competências individuais Trabalho organizado em torno de equipes e times
Trabalho definido como emprego Trabalho definido como realização de tarefas
Remuneração estável e definida por antigüidade e níveis de função Remuneração flexível e variável
Decisões de negócios conduzidas por nações de utilidade Decisões levam consideração direita e valores, como honestidade e responsabilidade social
QUADRO 01: comparativo das transformações nas organizações
Fonte: Robbins ( 2000.p.11)
Neste atual cenário de reestruturações, percebemos que somente as relações custo-benefício compensadora serão tratadas como prioritárias pelas organizações. Sendo assim, Robins (2000) ressalta que a visão estratégica e a mensuração de valores, programas e projetos de assessoramento em comunicação assumem importância para as empresas.
Desse cenário derivou a necessidade absoluta e inquestionável dos serviços de comunicação. A dimensão institucional passa obrigatoriamente pela “construção da imagem” ou “construção da identidade” ou “arquitetura do conceito” ou... Não importa qual denominação, mais ou menos charmosa, queira-se dar a essa comunicação do intangível, ou comunicação imaterial ou... O que importa é que as empresas que desejam realmente ser competitivas existem por e pelo marketing e, apenas por derivação, pela comunicação. E é com fé inquebrantável na imortalidade das corporações como baluartes da economia e da vida, pública e privada, que os autores da área de comunicação empresarial constroem seus discursos a respeito do papel da função da comunicação para a criação da “aura empresarial”. (DUARTE, 2008, p.191).
Para o mundo do marketing, que faz de instrumento a comunicação, essa nova verdade universal é entusiasmante. Graças a ela, será possível não só contar com a colaboração do consumidor final para a concepção das novidades como validá-la antes mesmo de lançá-la aos desafios do mercado. Um novo império sem limites está sendo erguido.
2.5.2 Belo Horizonte e suas organizações
Em Belo Horizonte, os reflexos na visão e comportamento das empresas não diferem. A cidade, que é referência do Estado mineiro, ainda está no início da sua caminha às novas tendências. Aos poucos, vem absorvendo a internet como mídia e o telefone celular como meio propulsor de interatividade com os usuários (MEIO & MENSAGEM, 2008, p.3).
A indústria da comunicação mineira está na fase de se reinventar para se manter atraente para os consumidores. As opções foram ampliadas pela mobilidade e interatividade das novas mídias, e a ordem se alterou em muitos casos, o consumidor ganhou o comando da relação. Nesse novo ambiente, as agências especializadas digitais estão ganhando cada vez mais espaço; as empresas criaram cargos antes não pensados; as oportunidades para o setor de produtoras de vídeos foram ampliadas, que agora passam a produzirem para internet, celular e ainda participam de projetos interativos; aparecem empresas para atender a demanda de mídia indoor.
Com um maior número de pessoas com internet rápida à disposição via computador ou celular, a demanda por conteúdo cresce, e é nesse filão que as produtoras do mercado publicitário mineiro estão se inserindo. [...] A J.Chebly Comunicação, que atua no mercado de mídia indoor em terminais aeroportuários e rodoviários do país, pretende encerrar o ano com crescimento da ordem de 50%, graças ao desempenho das ações da JC3D (setor responsável por projetos digitais). [...] No ar desde 1996, o portal de programação cultural GuiaBH (www.guiabh.com.br) está investindo na expansão do fornecimento de conteúdo, com ações de móbile marketing e também com a criação de um cana dentro da TV Aeroporto. O movimento começou há seis meses, quando a companhia firmou parceria com duas co-irmãs: a paulista Radar da Noite (www.radardanoite.com.br) e a carioca Ta em Todas (www.taemtodas.com.br). (MEIO & MENSAGEM, 2008, p.14 a 20).
Em meio ao turbilhão de informação que atinge tanto os locais públicos como privados, e as mais variadas mídias, a necessidade de passar uma mensagem pertinente se acentua cada dia mais. Assim, para garantir que o consumidor seja impactado no momento certo e de forma relevante, os anunciantes têm procurado se atualizar com os novos hábitos de consumo de mídia e entretenimento da sociedade.
A Fiat Automóveis, por exemplo, já destina aproximadamente 10% de sua verba de mídia para iniciativas online. [...] Na Cemig, uma empresa de serviço público essencial atendida pela Perfil e 18 Comunicação, foi montado um núcleo de trabalho voltado apenas para web. Ele é composto por dois web designers, um redator e um publicitário. [...] A MRV Engenharia, por sua vez, criou uma nova área nos últimos anos voltada exclusivamente para o marketing direto, passando cada vez mais a investir em mídia eletrônica. Além dos cargos, forma criados planos de carreira para todos os profissionais de marketing, cada um com suas atribuições específicas (MEIO & MENSAGEM, 2008, p. 38).
3 METODOLOGIA
A metodologia utilizada foi o Estudo de Caso. De acordo com Mattar (1999), o estudo de caso é um método muito produtivo para estimular a compreensão e sugerir hipóteses e questões para a pesquisa, com dados aprofundados que permitem caracterizar e explicar detalhes singulares do caso em estudo. O estudo foi realizado através de informações sobre a realidade da comunicação em uma empresa de Belo Horizonte que tem o seu público-alvo em vários segmentos e utiliza a Comunicação Integrada para atingir seus objetivos, a BH Trans.
4 UMA HISTÓRIA DE COMUNICAÇÃO
Abaixo segue informações sobre uma empresa que faz história com o sucesso da sua comunicação, a BH Trans, Empresa de Transportes e Trânsito de Belo Horizonte.
A BHTRANS é uma empresa da Prefeitura de Belo Horizonte criada em 1992, com as atribuições: o gerenciamento do trânsito e o transporte coletivo da cidade de Belo Horizonte. Sua missão é gerenciar o transporte coletivo do município de Belo Horizonte oferecendo ao cidadão condições de se deslocar com segurança e conforto, priorizando o transporte coletivo, preservando o meio ambiente e a qualidade de vida, em sintonia com o projeto de governo da Prefeitura Municipal.
• A empresa trabalha baseando-se nos seguintes princípios:
• Respeito ao cidadão;
• Justiça social;
• Participação da comunidade;
• Transparência;
• Foco no usuário;
• Segurança no trânsito;
• Humanização da cidade;
• Prioridade do transporte coletivo sobre o transporte individual;
• Valorização dos empregados.
A gestão do trânsito e transporte coletivo envolve centenas de produtos e serviços prestados para a cidade que vão desde a operação, sinalização educação e fiscalização de trânsito à especificação de padrões e gerenciamento do serviço de transporte coletivo
O grande desafio da BHTRANS atualmente é lidar com o fato de uma cidade que cresce a cada mês, uma frota de mais de um milhão de veículos brigando por um mesmo espaço ao mesmo tempo. São cerca de 4 mil novos veículos por mês ganhando as ruas. As melhorias do transporte coletivo, apesar de serem constantes, não acompanham o entupimento do trânsito na cidade.
Em relação à comunicação a BHTRANS é referência no setor de transporte e de comunicação. Isso porque as ações se dão de maneira integrada. O departamento de marketing tem uma estrutura onde as áreas de imprensa, publicidade e relações públicas trabalham para construir as soluções de comunicação de maneira conjunta. Dessa forma, ao comunicarmos uma alteração no trânsito, a informação recebida por um motorista que circula no seu automóvel subindo a Avenida Raja Gabáglia no trânsito "ligado" na rádio CBN tem a mesma coerência de conteúdo do folheto que recebe ao chegar no acesso ao Buritis, que tem coerência com o conteúdo da faixa de pano afixada na rua, que por sua vez tem coerência com o conteúdo do Jornal do ônibus, que por sua vez é coerente com a fala de um entrevistado da BHTRANS concedendo uma sonora a um veículo de comunicação. Podemos citar algumas ferramentas de comunicação utilizadas, como: peças publicitárias, mala-direta, site interativo e atualizado, blog coorporativo, jornais informativos, programas motivacionais na organização, e projetos de interação com a comunidade, que são capazes de atingir aos motoristas de ônibus, taxis, carros e motos, pedestre, cidadãos, e funcionários.
A comunicação da empresa já foi referência em várias discussões sobre comunicação integrada, inclusive podemos citar o exemplo da campanha "Ajude a diminuir o número de acidentes com motos". Através dessa, a BHTRANS ganhou o Prêmio Aberje na categoria “Comunicação Integrada”, no ano de 2007. Abaixo algumas peças que foram utilizadas na campanha:
Fonte: Departamento de comunicação da BHTRANS, 2008
5 CONCLUSÃO
Nessa sociedade que vem sendo transformada pelas conseqüências de todas as evoluções tecnológicas e econômicas, o consumidor adquiriu novo comportamento. Cada vez mais desejam produtos e serviços de qualidade e que também lhe tragam juntamente, pós-venda, assistência técnica, manutenção, durabilidade e comodidade, sem se esquecer da funcionalidade. As organizações que não se adequarem a esse novo perfil do consumidor moderno e consciente, fatalmente estão fadadas à falência.
Mas como agradar os consumidores onde o mercado é cada vez mais concorrido e onde, diariamente, são lançados produtos e serviços dos mais variados tipos? O segredo do sucesso é descobrir o que o cliente potencial quer adquirir. Essa descoberta até parece simples, mas não é bem assim. O que é uma compra hoje?
A resposta às questões levantadas é simples, o conhecimento do público-alvo. Vimos através do estudo sobre o marketing e suas formas de comunicação, que a relação empresa x consumidor tem que estar afinada para conseguir os melhores resultados.
As empresas, tanto as públicas quanto as privadas, sentem os resultados das mudanças de comportamentos e exigências dos consumidores, e vêem a necessidade de adaptação para garantirem a sobrevivência. Tivemos também a mensuração do mercado mineiro, onde as suas organizações já estão entendendo que precisam oferecer diferenciais aos consumidores para que possam aumentar o desejo deles por produtos de uma marca específica. Hoje o consumidor compra um produto com foco de observação que vai além da sua funcionalidade básica.
Conseguimos compreender através de um caso real, da empresa BH Trans, o quanto a Comunicação Integrada em uma empresa pode ser a propulsora do seu diferencial, nesse mercado altamente competitivo. Através da análise dos dados, verificamos a importância de valorizar as formas adequadas de se passar as informações válidas, capazes de gerar influência sobre o público-alvo.
A BH Trans mostra que utiliza as ferramentas de comunicação adequada para cada características do seu público, e ainda age com a possibilidade de uma mídia complementar a outra, como: blog, jornais, outdoors, e ainda os projetos sociais que se envolve.
O resultado alcançado por este artigo foi a reflexão sobre a importância da utilização da Comunicação Integrada nas empresas. Além disso, serve como uma forma de ampliar o entendimento das mudanças sociais e econômicas, e da necessidade de adaptação de todos os envolvidos na relação de consumo e comunicação.
REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 725 p.
CHURCHILL, GILBERT A. Marketing: criando valor para. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2003. 626 p.
MATTAR, Najib Fauze. Pesquisa de Marketing I. 5º ed. São Paulo: Editora Atlas S.A, 1999. 337 p.
MEIO DIGITAL. Tudo que é sólido, desmancha na rede. São Paulo: ANOXXX N.1306, Agosto/Setembro 2007. 34 p.
MEIO&MENSAGEM. Minas Gerais. São Paulo: 14 julho 2008. 16 p.
CHALMERS, Ruy B. Contribuição de marketing às empresas. 1ª ed. São Paulo: Editora Atlas S.A, 1969. 384 p.
G1. Busca da G1 em Economia. Disponível em: www.g1.com.br. Acesso em: 17 de maio de 2008.
BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Ed. Nobel, 2000. 136 p.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 2002. 305 p.
COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4ª ed. São Paulo: Editora Atlas, 1997. 552 p.
CZINKOTA, M. R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. 559 p.
KUAZAQUI, Edmir; COVAS, Teresinha Lisboa; GAMBOA, Márcia. Gestão estratégica para a liderança em empresas de serviços privada e públicas. São Paulo: Ed. Nobel, 2005. 114 p.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. 4. ed. São Paulo: Summus, 1997. 156 p.
BENNETT, Peter D.; NOGUEIRA, Danilo A.. O comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 1975. 161 p.
DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2008. 416 p.
Por Marcelle Nascimento Soares de Azevedo e Admir Borges
10/10/2008
RESUMO
Este artigo propõe identificar o cenário organizacional atual e entender sua ligação direta no papel do marketing, além da sua importância para os objetivos das empresas. A discussão sobre o tema foi proposta através de um estudo de caso, a compreensão de como a empresa BH Trans, de atuação real na cidade de Belo Horizonte, utiliza as ferramentas comunicacionais. Os resultados alcançados resumem-se no entendimento da necessidade de adaptação dos envolvidos na relação de consumo e comunicação, e no real conhecimento da comunicação integrada e as suas contribuições em uma empresa. Esse estudo torna-se relevante para profissionais das áreas de comunicação e marketing, bem como para os gestores de empresas, pois é capaz de contribuir para uma visão holística do ambiente atual e tendência de mercado.
Palavras-chave: Marketing; Consumo; Comunicação Integrada; Estudo de Caso.
1 INTRODUÇÃO
As transformações na economia mundial refletem nos hábitos e comportamentos dos consumidores, que passaram a ser consumidores mundiais. As oportunidades de consumo foram ampliadas, o que fez com que o comprador ficasse mais seletivo em relação às ofertas do mercado. As constantes inovações tecnológicas e o aumento do acesso às informações, tornam o consumidor a cada dia mais exigente. É por isso que o serviço ao cliente tem a necessidade de ser sofisticado, procurando não apenas encantá-lo, mas sobretudo surpreendê-lo. Sendo assim, o consumidor não é mais aquele que tem a razão, e sim, aquele que tem conhecimento sobre seus direitos, e que avalia o produto não apenas pela sua função básica, mas principalmente por todo valor que está a ele inserido.
Neste cenário, o conhecimento e a aproximação para com o consumidor ganham mais força nas empresas, e se apresentam como diferencial competitivo. A relevância desse estudo é levantar dados e analisar a importância da comunicação nesse ambiente para as empresas.
Este projeto tem grande contribuição no âmbito teórico, por meio do estudo das ferramentas de comunicação e das organizações atuais, além da contribuição no âmbito prático, através da análise das transformações econômico-socias e, consequentemente, comportamentais do mercado.
A discussão proposta foi estruturada, primeiramente, para gerar o conhecimento teórico do que é o marketing em uma organização, como é feito o planejamento através do mix comunicação, e quais as ferramentas que podem ser utilizadas para a empresa transmitir as mensagens aos consumidores, conforme seus objetivos.
Em seguida, foi necessário a abordagem sobre as influências capazes de direcionar as atitudes dos consumidores, passando também pelo entendimento do novo cenário organizacional, incluindo o mercado de Belo Horizonte.
No final, para que possamos ter uma conclusão mais consistente sobre o tema, propomos o estudo de caso da BH Trans, uma empresa de Belo Horizonte, para compreendermos as suas ferramentas comunicacionais responsáveis para os sucessos na busca dos seus objetivos.
2 REVISÃO DE LITERATURA
2.1 Marketing
Segundo Churchill (2003), marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. O seu papel é possibilitar às empresas a oportunidade de expandirem seus mercados, compreendendo, criando, comunicando e fornecendo valor pelos seus produtos/serviços.
O marketing tem por principal responsabilidade o alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa. Ele deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados-alvo. (CHURCHILL, 2003, p.32)
A essência do marketing está no desenvolvimento das trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos, visando ou não lucros. Segundo Kotler (1998), marketing é um processo social e gerencial pelo qual, indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor, com outros.
Hoje o marketing permeia quase todas as atividades humanas e desempenha um papel importante na integração das relações sociais e de troca. Está presente nas atividades lucrativas, desde produtos de consumo, industriais e agrícolas, passando por serviços de saúde, política etc. (CHURCHILL, 2003, p.22)
Sendo assim, o marketing não pode ser algo imutável. O mundo mudou muito, modernizou-se, agilizou a comunicação e informatizou as indústrias, abrindo espaço para um dinamismo nunca visto nos mercados. Estamos vivendo a transformação de uma sociedade industrial de massa em uma sociedade fundamentada na informação e na prestação de serviços (CHURCHILL, 2003).
A cada dia o marketing ganha papel fundamental para ajudar nos resultados propostos pelas empresas, além de ser a ferramenta capaz de estabelecê-la no mercado altamente competitivo.
O crescimento da renda per capita da população brasileira, ao lado dos estímulos crescentes à produção e à exportação, tem contribuído, e muito, para a adoção do marketing no Brasil. E essa importância do marketing, antes privativa da área de consumo de massa, agora ganha importância e credibilidade junto aos setores básicos da atividade industrial, com o marketing de negócios; na atividade agrícola e pecuária, com o marketing agrícola; na atividade de serviços públicos e privados e de saúde, com o marketing de serviços; com o marketing político e o marketing religioso entre outras configurações do marketing. (COBRA, 1997, p.32)
2.2 Mix de Comunicação de Marketing
O mix de marketing é aonde a empresa planeja e coordena suas atividades na mesma linha dos seus objetivos. Conhecido como os 4 P’s, no qual cada P abrange várias atividades (KOTLER, 2002).
Segundo Kotler (2002), eles se dividem em Produto, Preço, Praça e Promoção.
Produto: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções. A base de qualquer negócio, em que a empresa pode oferecê-lo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha preferi-lo.
Preço: preço nominal, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de crédito. O preço difere dos três outros elementos do mix de marketing no sentido em que gera receita, e os demais geram custos. Ao definir seus preços, muitas empresas acrescentam um markup a seus custos estimados, que é a definição de preço baseada em custo. Alternativa é a definição de preço baseada em valor, ou no consumidor, que estima o valor máximo que o cliente pagaria por todos os valores agregados na obtenção do produto/serviço.
Promoção: promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto. Cobre todas as ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo, são elas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, forças de vendas, e marketing direto. Itens que serão explicados no próximo capítulo.
Praça: canais, cobertura, variedade, pontos-de-venda, estoque, transporte. Cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao mercado-alvo, vender os bens diretamente ou por meio de intermediários. Os consumidores podem comprar uma imensa variedade de produtos sem sair de casa, através de: catálogo, mala direta, ofertas em revistas, jornais, rádios ou TV, telemarketing e internet.
O composto mercadológico em forma dos 4 P’s tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-relação constante entre os 4 P’s. O produto ou serviço deve satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor. O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado. E a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse. (COBRA, 1997, p.31).
2.3 Comunicação Integrada
A comunicação se faz presente desde a idealização de um produto, com pesquisas e estratégias de marca, passando pelo relacionamento entre os funcionários e clientes até o monitoramento das vendas e aceitação do público. E ao longo dos anos, se transformou numa das mais eficazes ferramentas de gerenciamento empresarial.
A comunicação nas empresas contemporâneas é de grande importância na atual fase de desenvolvimento tecnológico em que nos encontramos, em um mercado altamente competitivo que vem provando que produzir e vender são, na verdade, uma ciência e que toda organização necessita agir dentro de uma política e filosofia de negócios. As empresas que ainda não contemplam a preocupação de ter essa coordenação de esforços internos e externos, desconhece os impactos e estímulos da força de vendas estabelecidos e controlados pelo marketing, e estão instáveis para conseguirem uma base de sucesso (CHALMERS, 1969).
No marketing moderno, a comunicação assume uma importância fundamental, passando a ser vista mais como um composto, envolvendo propaganda, promoção de vendas, férias e exposições, demonstração do produto, venda pessoal, merchandising etc. Este mix também é conhecido como “Comunicação Integrada de Marketing”. (Kunsch, 1997, p.124).
As ferramentas de comunicação se dividem, segundo Czinkota (2001), em: publicidade e propaganda, relações públicas, promoção de vendas, marketing de patrocínio e comunicação no ponto de venda.
a) Publicidade e Propaganda: tem como finalidade informar o cliente a respeito dos produtos e benefícios da marca do anunciante e influenciar na sua escolha. A publicidade é paga por um patrocinador que se comunica com muitas pessoas. Ela procura manter o nome da marca e também sua imagem na mente do cliente, através da comunicação de massa (jornal, revistas, rádio, televisão e outros) ou da comunicação direta ao consumidor (mala-direta).
b) Relações Públicas: é uma comunicação que resulta da publicação de notícias ou comentários editoriais, com informações positivas, a respeito dos produtos de uma empresa. A sua diferença em relação à Publicidade, é que os espaços da sua divulgação são gratuitos, a imprensa que se utiliza desse.
c) Promoção de Vendas: é a ferramenta direcionada para os canais (atacadistas e varejistas) e aos consumidores. Sua finalidade é estimular a compra imediata de um produto, promovendo suas vendas.
d) Marketing de Patrocínio: caracteriza-se por ser uma oportunidade para a empresa dirigir sua comunicação para públicos restritos, mas altamente desejáveis, com a associação da marca à um evento específico. Sua finalidade é ser um complemento das formas tradicionais de comunicação, para contribuir no objetivo.
e) Comunicação no Ponto de Venda: é o esforço final do fabricante para motivar os consumidores à compra da sua marca. Tem como finalidade comunicar com o público no ponto de compra, através de displays, quadros, materiais visuais, e outros, capazes de influenciar a decisão de compra.
De acordo com Churchill (2003), a “Comunicação Integrada de Marketing” começa quando a organização estabelece inicialmente seus objetivos de marketing e decide como cada elemento do composto de comunicação pode sustentar esses objetivos. Assim, o profissional de marketing precisa selecionar a combinação certa entre os elementos de acordo com o conhecimento que obteve do público-alvo e seu ambiente.
2.4 Psicologia do Consumidor
Muito antes do início dos registros históricos, os compradores já tinham alguma liberdade de escolha na aceitação ou rejeição dos produtos dos vendedores. Mesmo nas sociedades mais primitivas, uma tentativa para produzir e vender produtos para os quais os compradores não tenham uso possível certamente fracassará por completo. (BENNETT, 1975, p.11).
Churchill (2003) diz que para criar valor para seus produtos e lucros para suas organizações, os profissionais de marketing precisam entender a psicologia de seus consumidores: pensamentos, sentimentos, ações e as influências sobre eles que determinam mudanças.
O processo de compra começa quando o consumidor reconhece a necessidade de ter um produto ou serviço, que pode ser por sensação interna (fome, cansaço, sede, status), ou por estímulos externos (anúncios de produtos, convites). Segundo a teoria de Maslow, as pessoas possuem uma hierarquia de necessidades que quase sempre seguem a partir da satisfação das fisiológicas. São elas: necessidades fisiológicas (básicas: comidas, água, descanso, sexo, ar); necessidades de segurança (física e financeira); necessidades sociais (amizade, amor, filiação); necessidades de estima (status, respeito, auto-estima); necessidades de auto-realização, no topo da pirâmide.
Depois de terem identificado uma necessidade, Churchill (2003) aponta que eles buscam informações sobre como satisfazê-la. O consumidor pode recorrem às fontes: internas (armazenadas na memória, ou da experiência anterior que teve); de grupos (consulta às outras pessoas para pedir informações e ou indicações, têm grande importância no processo de decisão de compra); de marketing (informações obtidas por meio de embalagens, vendedores, propagandas); públicas (informações fornecidas ao público independente de ações da empresa são classificações e artigos feitos por organizações independentes); de experimentação (conhecimento absorvido após a utilização do produto pelo consumidor, provando-o, cheirando-o, manuseando-o).
Após a avaliação, o consumidor considera as opções possíveis para a decisão, se resolvem fazer ou não a compra, o local, qual o momento e quanto vai pagar. Em seguida, eles detectam formalmente ou informalmente o resultado da sua compra, se ficaram satisfeitos ou não. Essa fase é decisiva para o profissional de marketing avaliar os resultados das suas ações, e verificar a possibilidade de fidelização (CHURCHILL, 2003).
Nesse processo de compra, o consumidor também recebe as chamadas “influências sociais” capazes de direcionar a sua decisão. Churchill (2003) ressalta que as influências sociais são aquelas que influenciam o comportamento do indivíduo de acordo com as regras de convivência impostas pela sociedade ou grupos afins. E que a cultura é um dos meios mais importantes pelos quais a sociedade consegue atingir o indivíduo no seu comportamento. Pois, são os complexos de valores que ditam as regras do que é ou não uma atitude correta. Os profissionais precisam estar cientes de que os valores culturais de países diferentes ou até mesmo estados diferentes, em um mesmo país, provocam atitudes e valores distintos. E por seguinte, entender a subculturas, que são os grupos específicos de afinidades que partilham dos mesmos valores.
Pelas classes sociais, as pessoas de diferentes classes tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolhas de meios de comunicação e padrões de gastos e poupança (CHURCHILL, 2003).
Mas, além de compartilhar os valores de sua cultura, subcultura, e classe social, os consumidores levam em conta ou consultam os outros grupos do seu ambiente, os de referências. Esses, são as pessoas que influenciam seus pensamentos e valores, como amigos, família, organizações profissionais (CHURCHILL, 2003).
As outras interferências que podem atingir o processo de compra são, segundo Chuchill (2003): as influências de marketing, que são quando as estratégias de comunicação conseguem influenciar o processo a sua mensagem; e as influências situacionais, que ocorrem pelo ambiente físico (localização da loja, ou de produtos, decoração, iluminação), ou ambiente social, ou tempo, ou tarefa (o uso da pessoa que utilizará esse produto), ou condições momentâneas (humor, cansaço, como o consumidor se sente na hora da compra).
As transformações na economia mundial refletem nos hábitos e comportamentos dos consumidores, que passam agora a ser consumidores mundiais. As oportunidades de consumo se ampliam, o que torna o comprador mais seletivo em relação às ofertas do mercado. As inovações tecnológicas, e o aumento do acesso às informações, tornam o consumidor a cada dia mais exigente e é por isso que o serviço ao cliente tem a necessidade de sofisticação, procurando não apenas encantá-lo, porém surpreendê-lo.
2.5 Empresas e o processo de comunicação
A tecnologia, conforme Bogmann (2000), trouxe várias vantagens para a funcionalidade das empresas e de seus colaboradores, como: a automação das funções de escritório pelos computadores; a implantação do relatório administrativo; a introdução ao acesso aos computadores de mesa com as vantagens de permitir que cada pessoa da empresa crie o seu próprio arquivo; a intranet (sistema interno de informações) para compartilhar as informações; a administração de dados intra-empresariais, que facilitou a comunicação interna da empresa e também entre as empresas; e a integração do cliente.
Toda a organização obtém esses resultados. De acordo com Kuazaqui (2005), as organizações privadas caracterizam-se por terem: regulamentação mais complexa, benefício social, menor sensibilidade às depressões econômicas, tarefas baseadas no custo real, funcionamento mesmo com ônus, participação do público pela presença de impostos, financiamento pelos impostos e taxas, descontinuidade política, dependência de eleições. Já nas organizações públicas, Kuazaqui (2005), cita as seguintes diferenças: regulamentação mais simples, lucro comercial, maior sensibilidade às depressões econômicas, os lucros integram os preços, não funciona em regime deficitário, não depende diretamente da continuidade política, e independe de eleições. Nesse tipo de organização, a gestão de serviços depende de uma revisão dos parâmetros estruturais, pois ainda possuem grandes níveis hierárquicos que comprometem e dificultam as comunicações, no qual geram conflitos que refletem no atendimento à população.
2.5.1 Novo cenário organizacional
A economia mundial sofre grandes mudanças com a globalização, no qual as distâncias geográficas e culturais são estreitadas através dos computadores e telefones. Possibilita às empresas de vários setores industriais utilizarem matérias-primas e mão-de-obra de outros países para a montagem dos seus produtos, usando as chamadas “linhas de montagem global”. Um exemplo citado por Kotler (1998) são as práticas das fábricas norte-americanas em transferirem suas operações de manufaturas para a Ásia. Surgiram também as parcerias entre empresas para suprirem necessidades nas áreas de fornecimento, distribuição ou até mesmo de tecnologia para atender a demanda, agora, global. Kotler (1998) menciona outro resultado dessa tendência, a Coca-cola e a Schwippes passaram a dirigirem a mesma engarrafadora de refrigerante que tem proporcionado considerável redução de custos para ambas.
Agora são os avanços tecnológicos que ganham a cada dia mais espaço na mente e visão dos consumidores e das organizações. Mudaram a forma de comunicação, de estabelecimento das relações, e todos os hábitos sociais.
Na cadeia de valor do mundo dos negócios cada vez mais elos são digitais. Na cadeia social do comportamento, cada vez mais as relações são digitais. Na cadeia pós-industrial do conhecimento e da distribuição de informação, cada vez mais a integração é digital. As plataformas de produção e logística são digitais. A contabilidade e o departamento financeiro são digitais. O fluxo de dados é digital. A integração das empresas e dos mercados é digital. A comunicação, o marketing e o entretenimento são cada vez mais intermediados por desenvolvimento, produção e exibição digitais. (MEIO DIGITAL, 2007, p. 27 a 34).
Robbins (2000) resume em um quadro comparativo as principais transformações das organizações:
Velha Organização Nova organização
Empregos permanentes Empregos temporários
Controle de seu próprio destino com alguma independência Risco externo intensificado
Força de trabalho relativamente homogênea Força de trabalho diversificada
Qualidade era uma das últimas preocupações Melhoria contínua e satisfação do cliente são preocupações centrais
Grandes organizações mantêm empregos seguros Grandes corporações estão cortando quadros
Só os processos críticos, que provocam defeitos, são corrigidos Todos os processos são redesenhados
Empregadores encontram grande quantidade de trabalhadores com as qualificações necessárias Empregadores deparam com a escassez de mão-de-obra qualificada
Diversificação de atividades Concentração na competência central
Jornada de trabalho definida Jornada de trabalho indefinida e ampliada
Tomada de decisão centralizada nos administradores Funcionários participam da tomada de decisão
Trabalho centralizado em torno das competências individuais Trabalho organizado em torno de equipes e times
Trabalho definido como emprego Trabalho definido como realização de tarefas
Remuneração estável e definida por antigüidade e níveis de função Remuneração flexível e variável
Decisões de negócios conduzidas por nações de utilidade Decisões levam consideração direita e valores, como honestidade e responsabilidade social
QUADRO 01: comparativo das transformações nas organizações
Fonte: Robbins ( 2000.p.11)
Neste atual cenário de reestruturações, percebemos que somente as relações custo-benefício compensadora serão tratadas como prioritárias pelas organizações. Sendo assim, Robins (2000) ressalta que a visão estratégica e a mensuração de valores, programas e projetos de assessoramento em comunicação assumem importância para as empresas.
Desse cenário derivou a necessidade absoluta e inquestionável dos serviços de comunicação. A dimensão institucional passa obrigatoriamente pela “construção da imagem” ou “construção da identidade” ou “arquitetura do conceito” ou... Não importa qual denominação, mais ou menos charmosa, queira-se dar a essa comunicação do intangível, ou comunicação imaterial ou... O que importa é que as empresas que desejam realmente ser competitivas existem por e pelo marketing e, apenas por derivação, pela comunicação. E é com fé inquebrantável na imortalidade das corporações como baluartes da economia e da vida, pública e privada, que os autores da área de comunicação empresarial constroem seus discursos a respeito do papel da função da comunicação para a criação da “aura empresarial”. (DUARTE, 2008, p.191).
Para o mundo do marketing, que faz de instrumento a comunicação, essa nova verdade universal é entusiasmante. Graças a ela, será possível não só contar com a colaboração do consumidor final para a concepção das novidades como validá-la antes mesmo de lançá-la aos desafios do mercado. Um novo império sem limites está sendo erguido.
2.5.2 Belo Horizonte e suas organizações
Em Belo Horizonte, os reflexos na visão e comportamento das empresas não diferem. A cidade, que é referência do Estado mineiro, ainda está no início da sua caminha às novas tendências. Aos poucos, vem absorvendo a internet como mídia e o telefone celular como meio propulsor de interatividade com os usuários (MEIO & MENSAGEM, 2008, p.3).
A indústria da comunicação mineira está na fase de se reinventar para se manter atraente para os consumidores. As opções foram ampliadas pela mobilidade e interatividade das novas mídias, e a ordem se alterou em muitos casos, o consumidor ganhou o comando da relação. Nesse novo ambiente, as agências especializadas digitais estão ganhando cada vez mais espaço; as empresas criaram cargos antes não pensados; as oportunidades para o setor de produtoras de vídeos foram ampliadas, que agora passam a produzirem para internet, celular e ainda participam de projetos interativos; aparecem empresas para atender a demanda de mídia indoor.
Com um maior número de pessoas com internet rápida à disposição via computador ou celular, a demanda por conteúdo cresce, e é nesse filão que as produtoras do mercado publicitário mineiro estão se inserindo. [...] A J.Chebly Comunicação, que atua no mercado de mídia indoor em terminais aeroportuários e rodoviários do país, pretende encerrar o ano com crescimento da ordem de 50%, graças ao desempenho das ações da JC3D (setor responsável por projetos digitais). [...] No ar desde 1996, o portal de programação cultural GuiaBH (www.guiabh.com.br) está investindo na expansão do fornecimento de conteúdo, com ações de móbile marketing e também com a criação de um cana dentro da TV Aeroporto. O movimento começou há seis meses, quando a companhia firmou parceria com duas co-irmãs: a paulista Radar da Noite (www.radardanoite.com.br) e a carioca Ta em Todas (www.taemtodas.com.br). (MEIO & MENSAGEM, 2008, p.14 a 20).
Em meio ao turbilhão de informação que atinge tanto os locais públicos como privados, e as mais variadas mídias, a necessidade de passar uma mensagem pertinente se acentua cada dia mais. Assim, para garantir que o consumidor seja impactado no momento certo e de forma relevante, os anunciantes têm procurado se atualizar com os novos hábitos de consumo de mídia e entretenimento da sociedade.
A Fiat Automóveis, por exemplo, já destina aproximadamente 10% de sua verba de mídia para iniciativas online. [...] Na Cemig, uma empresa de serviço público essencial atendida pela Perfil e 18 Comunicação, foi montado um núcleo de trabalho voltado apenas para web. Ele é composto por dois web designers, um redator e um publicitário. [...] A MRV Engenharia, por sua vez, criou uma nova área nos últimos anos voltada exclusivamente para o marketing direto, passando cada vez mais a investir em mídia eletrônica. Além dos cargos, forma criados planos de carreira para todos os profissionais de marketing, cada um com suas atribuições específicas (MEIO & MENSAGEM, 2008, p. 38).
3 METODOLOGIA
A metodologia utilizada foi o Estudo de Caso. De acordo com Mattar (1999), o estudo de caso é um método muito produtivo para estimular a compreensão e sugerir hipóteses e questões para a pesquisa, com dados aprofundados que permitem caracterizar e explicar detalhes singulares do caso em estudo. O estudo foi realizado através de informações sobre a realidade da comunicação em uma empresa de Belo Horizonte que tem o seu público-alvo em vários segmentos e utiliza a Comunicação Integrada para atingir seus objetivos, a BH Trans.
4 UMA HISTÓRIA DE COMUNICAÇÃO
Abaixo segue informações sobre uma empresa que faz história com o sucesso da sua comunicação, a BH Trans, Empresa de Transportes e Trânsito de Belo Horizonte.
A BHTRANS é uma empresa da Prefeitura de Belo Horizonte criada em 1992, com as atribuições: o gerenciamento do trânsito e o transporte coletivo da cidade de Belo Horizonte. Sua missão é gerenciar o transporte coletivo do município de Belo Horizonte oferecendo ao cidadão condições de se deslocar com segurança e conforto, priorizando o transporte coletivo, preservando o meio ambiente e a qualidade de vida, em sintonia com o projeto de governo da Prefeitura Municipal.
• A empresa trabalha baseando-se nos seguintes princípios:
• Respeito ao cidadão;
• Justiça social;
• Participação da comunidade;
• Transparência;
• Foco no usuário;
• Segurança no trânsito;
• Humanização da cidade;
• Prioridade do transporte coletivo sobre o transporte individual;
• Valorização dos empregados.
A gestão do trânsito e transporte coletivo envolve centenas de produtos e serviços prestados para a cidade que vão desde a operação, sinalização educação e fiscalização de trânsito à especificação de padrões e gerenciamento do serviço de transporte coletivo
O grande desafio da BHTRANS atualmente é lidar com o fato de uma cidade que cresce a cada mês, uma frota de mais de um milhão de veículos brigando por um mesmo espaço ao mesmo tempo. São cerca de 4 mil novos veículos por mês ganhando as ruas. As melhorias do transporte coletivo, apesar de serem constantes, não acompanham o entupimento do trânsito na cidade.
Em relação à comunicação a BHTRANS é referência no setor de transporte e de comunicação. Isso porque as ações se dão de maneira integrada. O departamento de marketing tem uma estrutura onde as áreas de imprensa, publicidade e relações públicas trabalham para construir as soluções de comunicação de maneira conjunta. Dessa forma, ao comunicarmos uma alteração no trânsito, a informação recebida por um motorista que circula no seu automóvel subindo a Avenida Raja Gabáglia no trânsito "ligado" na rádio CBN tem a mesma coerência de conteúdo do folheto que recebe ao chegar no acesso ao Buritis, que tem coerência com o conteúdo da faixa de pano afixada na rua, que por sua vez tem coerência com o conteúdo do Jornal do ônibus, que por sua vez é coerente com a fala de um entrevistado da BHTRANS concedendo uma sonora a um veículo de comunicação. Podemos citar algumas ferramentas de comunicação utilizadas, como: peças publicitárias, mala-direta, site interativo e atualizado, blog coorporativo, jornais informativos, programas motivacionais na organização, e projetos de interação com a comunidade, que são capazes de atingir aos motoristas de ônibus, taxis, carros e motos, pedestre, cidadãos, e funcionários.
A comunicação da empresa já foi referência em várias discussões sobre comunicação integrada, inclusive podemos citar o exemplo da campanha "Ajude a diminuir o número de acidentes com motos". Através dessa, a BHTRANS ganhou o Prêmio Aberje na categoria “Comunicação Integrada”, no ano de 2007. Abaixo algumas peças que foram utilizadas na campanha:
Fonte: Departamento de comunicação da BHTRANS, 2008
5 CONCLUSÃO
Nessa sociedade que vem sendo transformada pelas conseqüências de todas as evoluções tecnológicas e econômicas, o consumidor adquiriu novo comportamento. Cada vez mais desejam produtos e serviços de qualidade e que também lhe tragam juntamente, pós-venda, assistência técnica, manutenção, durabilidade e comodidade, sem se esquecer da funcionalidade. As organizações que não se adequarem a esse novo perfil do consumidor moderno e consciente, fatalmente estão fadadas à falência.
Mas como agradar os consumidores onde o mercado é cada vez mais concorrido e onde, diariamente, são lançados produtos e serviços dos mais variados tipos? O segredo do sucesso é descobrir o que o cliente potencial quer adquirir. Essa descoberta até parece simples, mas não é bem assim. O que é uma compra hoje?
A resposta às questões levantadas é simples, o conhecimento do público-alvo. Vimos através do estudo sobre o marketing e suas formas de comunicação, que a relação empresa x consumidor tem que estar afinada para conseguir os melhores resultados.
As empresas, tanto as públicas quanto as privadas, sentem os resultados das mudanças de comportamentos e exigências dos consumidores, e vêem a necessidade de adaptação para garantirem a sobrevivência. Tivemos também a mensuração do mercado mineiro, onde as suas organizações já estão entendendo que precisam oferecer diferenciais aos consumidores para que possam aumentar o desejo deles por produtos de uma marca específica. Hoje o consumidor compra um produto com foco de observação que vai além da sua funcionalidade básica.
Conseguimos compreender através de um caso real, da empresa BH Trans, o quanto a Comunicação Integrada em uma empresa pode ser a propulsora do seu diferencial, nesse mercado altamente competitivo. Através da análise dos dados, verificamos a importância de valorizar as formas adequadas de se passar as informações válidas, capazes de gerar influência sobre o público-alvo.
A BH Trans mostra que utiliza as ferramentas de comunicação adequada para cada características do seu público, e ainda age com a possibilidade de uma mídia complementar a outra, como: blog, jornais, outdoors, e ainda os projetos sociais que se envolve.
O resultado alcançado por este artigo foi a reflexão sobre a importância da utilização da Comunicação Integrada nas empresas. Além disso, serve como uma forma de ampliar o entendimento das mudanças sociais e econômicas, e da necessidade de adaptação de todos os envolvidos na relação de consumo e comunicação.
REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 725 p.
CHURCHILL, GILBERT A. Marketing: criando valor para. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2003. 626 p.
MATTAR, Najib Fauze. Pesquisa de Marketing I. 5º ed. São Paulo: Editora Atlas S.A, 1999. 337 p.
MEIO DIGITAL. Tudo que é sólido, desmancha na rede. São Paulo: ANOXXX N.1306, Agosto/Setembro 2007. 34 p.
MEIO&MENSAGEM. Minas Gerais. São Paulo: 14 julho 2008. 16 p.
CHALMERS, Ruy B. Contribuição de marketing às empresas. 1ª ed. São Paulo: Editora Atlas S.A, 1969. 384 p.
G1. Busca da G1 em Economia. Disponível em: www.g1.com.br. Acesso em: 17 de maio de 2008.
BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Ed. Nobel, 2000. 136 p.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 2002. 305 p.
COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4ª ed. São Paulo: Editora Atlas, 1997. 552 p.
CZINKOTA, M. R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. 559 p.
KUAZAQUI, Edmir; COVAS, Teresinha Lisboa; GAMBOA, Márcia. Gestão estratégica para a liderança em empresas de serviços privada e públicas. São Paulo: Ed. Nobel, 2005. 114 p.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. 4. ed. São Paulo: Summus, 1997. 156 p.
BENNETT, Peter D.; NOGUEIRA, Danilo A.. O comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 1975. 161 p.
DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2008. 416 p.