Ações para vender mais no segundo semestre
Por William Caldas
14/08/2009

“Quando o segundo semestre chegar, vamos tirar a diferença!” Já vi muitos vendedores contarem com o segundo semestre para tentar recuperar faturamento perdido no inicio do ano e se darem mal. É claro que o segundo semestre naturalmente tende a ser mais aquecido principalmente pelas festas de fim de ano e pela injeção de dinheiro que vem das parcelas do 13º salário. Porém, já que o segundo semestre começou há poucos dias, convido você que é de vendas para refletir sobre uma estratégia que eu mesmo testei nesta época do ano e que traz um incremento de vendas importante, para quem ainda está longe de cumprir com as metas estabelecidas pela empresa.

Devemos sempre pensar que nossa empresa tem pelo menos quatro carteiras de clientes:

1 - carteira de clientes ativos: composta pelos clientes que nos compram freqüentemente. Esses devem ser alvo da estratégia da verticalização, ou seja, mergulhamos em cada cliente oferecendo a eles produtos e serviços que os mesmos ainda não compraram de nossa empresa.

2 - carteira de clientes inativos: composta pelos clientes que compravam de nós e que, por algum motivo, fincaram bandeira no grupo dos inativos. É bom lembrar que apesar deles estarem inativos em sua empresa podem estar ativos nos concorrentes. São vários os motivos dessa inatividade. Esses clientes deixaram de comprar de sua empresa por problemas de atendimento (faltou visita ou ligação de sua força de vendas), por preço (acharam que seu preço está inadequado ou pouco competitivo), por qualidade do produto ou serviço (entenderam que sua empresa prometeu e não cumpriu) ou por inadimplência (podem estar vivendo uma restrição financeira momentânea ou, até mesmo, terem fechado as portas).

3 - carteira de clientes inadimplentes: composta pelos clientes que calcularam mal o tamanho do risco que assumiram com sua empresa ou estão com problemas de caixa, à beira do abismo. Vale ressaltar que quando destratamos um cliente inadimplente, o dia em que ele ganha um fôlego para voltar ao mercado, a última placa que ele vai querer ver é a da nossa empresa.

4 - carteira de prospects: composta pelos clientes dos nossos sonhos, a menina dos olhos da sua força de vendas, ou mesmo, os maiores clientes que seu concorrente possui. Esta carteira deve ser conhecida por toda sua força de vendas, uma vez que esses clientes podem não estar comprando de seus concorrentes. Agir de forma estratégica é o melhor caminho.

Um primeiro exercício que convido você vendedor (ou empresário) a fazer é listar seus clientes baseado no conceito que adotamos acima. Uma primeira análise a fazer quando estas listas estiverem prontas é:

- A carteira de clientes inativos está maior que a de ativos?

Isso pode significar problemas em seu atendimento.

- A carteira de clientes ativa é menor que a metade de seus clientes inativos?

Isso significa que você precisa urgentemente crescer sua base de clientes, pois o se o caos ainda não aconteceu está perto.

- Na carteira de clientes inadimplentes, observe os seguintes pontos:

- atrasos: clientes dão sinais de fraqueza antes de se tornarem inadimplentes. Começam atrasando pagamentos. Observe quantos clientes desta carteira de inadimplentes já vinham dando sinais de enfraquecimento financeiro. O que isso significa? Que seu departamento de crédito pode estar praticando uma política equivocada avaliando crédito de forma subjetiva. Lembra daquele cliente que o crédito barrou e o gerente comercial pediu que liberasse, será que ele garantirá a inadimplência?

- valores por fatura: aqui cabe o famoso principio de pareto. Sua inadimplência está pulverizada, ou seja, os valores de fatura são pequenos em muitos clientes? Ou você está perdendo muito dinheiro em poucos clientes? Se é a segunda opção, o risco de problemas em seu caixa tende a ser maior. Trabalhei durante muitos anos em uma multinacional que fornecia inteligência para gerir risco e uma coisa que sempre ficou clara é que todas as organizações correm algum tipo de risco em suas negociações. Porém o que diferencia uma da outra é a política de crédito. Ela deve ser observada ao logo de todo o ano, e um dos maiores desafios das empresas, é conscientizar as áreas de vendas que a venda só se concretiza quando o cliente paga. Venda sem recebimento não é venda, é doação ou simples transferência de estoque.

Feitas as análises, use agora o gráfico abaixo para criar campanhas de vendas para os clientes ativos e responda a perguntas como:

Quantos de seus clientes compram pouco do seu mix de produtos e serviços e que representam oportunidade de crescimento em sua própria base de clientes?
Cada X nesta tabela significa os “produtos ou serviços” que os clientes compram. Veja no exemplo que o cliente José compra os produtos triângulo, sol e raio, mas o mesmo cliente não consome (ainda) bolinha, estrela e coração.

Observando esta matriz você poderá também usá-la para os clientes inativos. Verá que os clientes que foram embora, não experimentaram o mix de produtos e, portanto, cabe uma campanha de recuperação para eles. Costumo dizer que clientes inativos são um tesouro escondido.

Veja no modelo abaixo:



Faça a mesma lista com seus clientes inativos e veja quanto dinheiro está parado em seus relatórios. Você tem uma campanha de vendas pronta para sua equipe, basta apenas definir a estratégia!

Neste segundo semestre, você poderá até mesmo superar as metas do ano de 2009, basta apenas que a equipe tenha atitude de sobra!

Grande abraço e ótimas vendas!

William Caldas é consultor de empresas e palestrante nos temas Atendimento, Motivação, Marketing, Vendas e liderança para equipes comerciais. É coautor do livro “Do Porteiro ao Presidente: todo mundo vende, todo mundo atende”