Como eu defino o meu mix de produtos e serviços?
21/07/2009

A seleção e disponibilidade de produtos numa loja ou num estabelecimento comercial podem satisfazer e fidelizar, ou não, o cliente. Tudo depende da seleção e combinação do mix de produtos que fizer. Oferecer um grande número de produtos existentes no mercado a uma determinada altura é uma tarefa complicada do ponto de vista da logística e das finanças. Por isso, saber selecionar o melhor mix de produtos é essencial. Esta combinação é um fator de concorrência que também contribui para assegurar o êxito do negócio.

Conheça a classificação de produtos

O mix é composto por famílias, ou subfamílias de produtos. Estas procuram responder a uma necessidade global e idêntica de vários consumidores. Todavia, sua classificação baseia-se nas necessidades do cliente.

Assim, temos produtos de conveniência/comodidade, que, em regra, são produtos de compra freqüente, trazem pouco valor agregado e o preço é geralmente baixo. Sendo produtos de necessidade básica, geram uma procura contínua durante períodos de longa duração, e o consumidor não perde muito tempo em escolher, ou compará-los. Ex: pão, açúcar, sal, óleo.

Produtos de compra comparada são todos aqueles em que o consumidor se demora comparando preços, qualidades, estilos, ou outras características, antes de tomar a decisão de compra. São geralmente mais caros e de compra menos freqüente. Ex: roupas, eletrodomésticos, mobiliário, aparelhagens de som.

Produtos de especialidade são, geralmente, artigos de moda, de marcas famosas, cuja eventual substituição é inaceitável pelo cliente. São aqueles que possuem características únicas, ou diferenciadas. Os consumidores conhecem e não os comparam.

Novidades são os artigos que produzem elevados níveis de vendas, de forma intensiva e rápida, somente durante um curto período de tempo, que normalmente corresponde ao lançamento.

Produtos de moda acompanham tendências influenciadas por formadores de opinião, que podem ser um estilista, um veículo de mídia (televisão: novela), uma marca, etc. Apesar da produção deste tipo de produtos ser estendida ao longo do tempo, as suas vendas podem modificar-se drasticamente de uma época para a outra.

Produtos sazonais são aqueles cujas vendas flutuam dramaticamente durante o ano. Ex: gelados, bronzeadores, roupa sazonal, gás para aquecimento.

Conheça as dimensões do mix

A seleção da variedade de produtos ocorre com a natureza do negócio, com as suas limitações e com os seus objetivos. A dimensão do mix de produtos é caracterizada por:

- amplitude ou extensão, pois mede o número de famílias de produtos oferecidos pelo ponto de venda e, por conseqüência, o número de necessidades satisfeitas;

- profundidade: mede o número de referências (variedade) oferecidas pelo ponto de venda em cada família de produtos;

- coerência: corresponde à homogeneidade do mix, à correlação entre as necessidades do consumidor e os produtos selecionados para satisfazê-las. Também se diz que um mix é coerente quando todas as suas famílias de produtos possuem sensivelmente a mesma profundidade.

O mix pode assumir dimensões, a saber:

- Ampla e profunda, tendo uma grande variedade de categorias/famílias de produtos e uma grande variedade de referências por categoria/família. Este tipo de mix é característico das grandes áreas de vendas (magazines ou hipermercados).

- Ampla e pouco profunda. O supermercado médio, ou pequeno, traduz o exemplo perfeito para este tipo mix de produtos. Poderemos encontrar diversas categorias de produtos, como detergentes, produtos alimentícios, de escritório, etc., mas com pouca variedade em cada família/subfamília.

- Estreita e profunda, que corresponde às lojas especializadas, ou grandes superfícies especializadas numa só categoria de produtos, como, por exemplo, produtos eletrônicos, brinquedos, etc., de muitas referências ou marcas.

- Estreita e pouco profunda. Um tipo de mix característico das lojas de conveniência.

Selecione o mix

A seleção dos produtos dependerá do posicionamento pretendido pela loja. Ao selecionar o mix, o comerciante corre, muitas vezes, o risco de satisfazer um setor da clientela em detrimento de outros. Por isso, qualquer modificação é uma decisão importante da política comercial da loja.

O mix da loja pode ser:

- Diversificado ou restrito: de acordo com o número de seções ou famílias de produtos apresentados.

- Considerável ou escasso: em função do número de modelos numa determinada família.

- Profundo ou superficial: conforme a escolha de referências, ou de artigos, para cada necessidade a ser satisfeita.

A determinação do mix de produtos mais apropriado leva em conta os custos de: provisão, financiamento, armazenagem, quebra e depreciação.

A criação da política do mix pode ser:

- Concentrada: constituída por uma família de produtos apenas, muito freqüentemente utilizada por lojas especialistas, ou ultra-especialistas.

- Diferenciada: constituída por vários grupos de famílias de produtos, originando uma loja genérica, de oferta diversificada, mas sem grande profundidade.

A criação do plano de mix consiste em descrever detalhadamente os tipos de produtos para a clientela, durante um determinado período de tempo. Os seus elementos são os de conteúdo: com todos os produtos apresentados e respectivos preços, divididos por famílias de produtos. Os produtos básicos de atração poderão merecer uma atenção particular, visto que influenciam a compra de outros e têm geralmente bastante importância nas vendas globais.

A duração deverá definir se a disponibilidade de cada artigo será anual, semestral, semanal ou diária, no caso de produtos rapidamente perecíveis, como os de alimentação. Para as categorias de produtos de procura constante, o plano inicial pode ser adaptado ou corrigido através de revisões pontuais. Para as famílias de produtos sazonais, pode-se elaborar planos especiais ou temporários.

Determine a dimensão correta

Como as estratégias de gestão das mercadorias estão intimamente ligadas à seleção e dimensão do mix, há que se determinar a sua dimensão correta. Para isso, deverá ser levada em consideração a área de exposição de venda. Esta não é elástica, as suas medidas são fixas. Logo, limitam o número de produtos que se pode apresentar. Um aumento da largura do mix se fará sempre em detrimento da sua profundidade, e vice-versa. Outros aspectos a serem considerados são:

A rentabilidade, ou seja, quanto maior for o número de famílias e de referências dentro de cada família, mais lenta será a rotação de estoques e menor a rentabilidade gerada. Em teoria, para compensar este inconveniente, o ponto de venda deveria aumentar os preços de venda, mas como nem sempre é viável esta prática, procure o equilíbrio através da maior seleção e preços menos competitivos, ou de menor oferta e preços mais baixos.

A natureza dos produtos, isto é, lojas com áreas similares terão, necessariamente, de possuir dimensões diferentes do mix. Por exemplo, uma loja de eletrodomésticos terá menor dimensão de produtos. Já uma loja de produtos alimentares, ou têxteis, terá um mix com maior dimensão.

O comportamento da clientela, pois as características sociológicas e o poder de compra da clientela afetam e condicionam as dimensões do mix, particularmente a sua profundidade.

O modo de apresentação dos produtos em prateleiras, contendores, gôndolas, ou outros móveis e suas respectivas dimensões também variarão em número e capacidade, de acordo com a dimensão da loja e do mix, de modo a que a apresentação dos produtos se faça sempre de forma correta.

A gama, já que a relação entre o mix e a gama tem variado ao longo dos anos. Nos anos 50 havia um esquema piramidal que opunha uma gama alta e reduzida a uma gama baixa e extensa, na década de 70, existia um esquema em forma de losango de extensão das gamas médias, e nos anos 90 reduziu-se a gama média, estendendo-se as gamas altas e baixas.

Fatores internos e inerentes à empresa, como dimensão da placa de vendas, a política financeira, de estoques e a estratégia da marca.

Fatores externos à empresa, como tipos de produtos e ciclos de vida dos mesmos. Para fazer coincidir a oferta da loja com a procura dos clientes, e assim conseguir atingir o equilíbrio e a rentabilidade da loja, o administrador deverá analisar os seguintes aspectos:

A procura de cada produto dentro de cada família ou subfamília. Classifique cada referência segundo o seu volume de vendas. Se duas referências são responsáveis por 80% das vendas e três por 95%, eliminar uma quarta referência poderá ser a melhor opção, substituindo-a por outra potencialmente mais interessante, ou alargando o espaço das três restantes.

A influência de cada produto sobre a venda dos restantes, pois há certos produtos que exercem influência positiva sobre a venda de outros, os chamados produtos de atração. Mesmo que um produto seja pouco rentável, a sua manutenção no mix pode ser fundamental para favorecer a venda dos restantes.

Introdução de um novo produto no mix. A decisão de introduzir um novo produto no mix é uma das mais complexas e difíceis decisões, uma vez que a entrada em linha de um produto novo pode obrigar à retirada de outro. Se pretender introduzir um novo produto, leve em conta os seguintes critérios:

- a reputação comercial do fabricante;

- o seu preço de venda comparado com o dos concorrentes;

- a imagem de qualidade da marca comparada a dos concorrentes;

- a contribuição do produto para a margem bruta da família;

- o potencial de mercado do produto;

- o montante do investimento previsto para o seu lançamento;

- o valor acrescentado que esse produto propõe ao consumidor;

- a sua apreciação em termos táticos para fomentar a concorrência horizontal entre fornecedores.

Conclusão

A valorização de todos esses critérios, a forma de atuar perante eles poderão ser distintas, conforme o interesse que o produto novo consiga suscitar. A eliminação de um produto pode ser provocada por uma rentabilidade insuficiente, ou por mudanças na política comercial da loja. Em quaisquer dos casos, é sempre aconselhável utilizar os mesmos critérios seguidos para a introdução de qualquer novo produto. Naturalmente, a aplicação de todos esses instrumentos varia de empresa para empresa. A gestão das variáveis em causa prende-se com o setor de atividade, os objetivos e orientações do negócio, o mercado e, invariavelmente o bom senso do administrador.

Fonte: Site SEBRAE-SP