Comportamento do Consumidor Infantil e
Promoção de Vendas em Shopping Centers
Por Andréia Olegário de Araujo
16/10/2009
Resumo
O objetivo deste artigo é mostrar como o
marketing vem desenvolvendo suas ações
para atrair o público infantil ao
Shopping Center, apresentando de forma
clara os principais eventos promocionais
que deram sucesso entre as crianças e
que por sua vez, vem conquistando aos
pais. As ações promocionais são feitas
para a conquista de novos consumidores e
aumento nas vendas, e conseqüentemente
ampliar o fluxo de pessoas no varejo, já
que essas ações visam dar benefícios aos
clientes. Sabe-se que a criança é
influenciadora no processo de compra dos
pais e ainda sabem o que querem. Sendo
assim o mercado busca a conquista desse
público, sabendo que eles no futuro
podem continuar sendo os consumidores da
marca. O foco aqui se relaciona com as
promoções de vendas que o shopping
realiza para o público infantil com o
objetivo de fidelizar e atrair novos
consumidores.
Palavras-Chave: Promoção de Vendas,
Shopping Center, Comportamento do
Consumidor infantil.
abstract
This article aims to show how marketing
has been developing its activities to
attract children to the public Shopping
Center, presenting clearly the major
promotional events that have success
among children and that in turn, is
conquering the parents. The promotional
activities are to the achievement of new
consumers and increase sales, and
consequently enlarge the flow of people
in retail, since these actions aim to
give benefits to customers. It is known
that the child is influenced in the
purchase of the parents and know what
they want. Thus the search market to
achieve this public, knowing that they
can remain in the future consumers of
the brand. The focus here is related to
sales promotions that makes shopping for
the child audience with the goal of
loyalty and attract new consumers.
Keywords: Sales Promotion, Shopping
Center, children's consumer behavior.
1. Introdução
Em um mercado tão competitivo, é
necessário que as empresas estejam cada
vez mais atentas e entendam o
comportamento dos consumidores para
saber de suas necessidades e desejos.
Somente assim conseguirão desenvolver
novos produtos e serviços, identificar
melhores preços, meios de distribuição e
a promoção adequada ao seu público alvo.
Saber compreender o cliente e dar toda a
assistência que ele deseja é um dos
itens para se ter sucesso. O objetivo de
marketing citado por (KOTLER; ARMSTRONG,
2003 p. 3), é “atrair novos clientes,
prometendo-lhes valor superior, e manter
os clientes atuais, propiciando-lhes
satisfação”. Neste mesmo conceito
(PINHEIRO et. al., 2006 p. 21) diz que,
“o objetivo do marketing não se resume
apenas à vendas do produto em si, mas
envolve o atendimento das necessidades e
desejos dos consumidores, gerando valor
e satisfação para estes”. Sendo assim é
ideal saber que, para atingir os
objetivos deve-se levar em consideração
o mix de marketing que usam os “quatro
pês”: produto, preço, praça e promoção.
Levando em consideração que isso tudo
vale para grandes ou pequenas empresas.
É através do varejo que o consumidor tem
ao seu alcance a chance de adquirir
qualquer produto ou serviço que deseja.
O estabelecimento precisa estar atento à
exposição desses produtos e serviços
seguindo esses procedimentos: o produto
certo, no lugar certo e com o preço
justo.
O consumidor passa por momentos de
mudanças em seu comportamento de compra.
Nos dias atuais em que muitos não
dispõem de tempo o suficiente para irem
às compras e mesmo com a facilidade e
praticidade de realizar compras no
comércio eletrônico (internet,
telemarketing, etc), porta a porta,
catálogos e disk entregas, muitos
consumidores preferem ir até o varejo,
tocar e sentir aquilo que desejam
comprar e principalmente, a busca pelo
lazer e entretenimento. E nesse
pensamento, diz Bernardino et.al. (2004)
que o consumidor busca a socialização,
pois estando ele muitas vezes
estressado, com baixa auto-estima devido
a rotina diária, o que ele quer não são
somente as compras, mas também o lazer.
O shopping Center proporciona ao
consumidor o prazer em poder comprar
tudo em um só lugar e além da segurança
e estacionamento, oferece o
entretenimento e lazer.
Assim como os estabelecimentos de rua
utilizam das ferramentas de marketing
para fidelizar os seus clientes, o
shopping também realiza suas ações
promocionais para garantir as vendas,
ampliar o fluxo de visitantes e
principalmente fidelizar clientes. No
varejo muitas promoções são realizadas
em datas comemorativas e muitas são
direcionadas ao público infantil.
Geralmente esse tipo de estratégia
acontece porque a criança influencia nas
decisões de compras dos adultos e são
muito informadas em relação ao consumo.
Os shoppings investem no público
infantil para garantir cada vez mais a
freqüência das famílias. Assim, realiza
eventos em datas comemorativas para
estimularem as vendas e garantir a
fidelização tanto das crianças como a
dos pais.
Este artigo propõe apresentar algumas
ações de marketing feitas no varejo e
terá como foco principal as promoções de
vendas realizadas em Shopping Center,
direcionada à criança. Expõe também, de
forma clara, apresentar como esse centro
de compras vem desenvolvendo suas ações
para atrair o seu público alvo.
2. DEFINIÇÃO DO comportamento do
consumidor
Os profissionais do marketing estudam o
comportamento do consumidor focando suas
necessidades e desejos. É uma área
interdisciplinar onde envolve conceitos,
ferramentas metodológicas dentre elas a
psicologia, sociologia, economia dentre
outros, afirma Pinheiro et. al. (2006).
Ter conhecimento das necessidades e
desejos do consumidor e aprofundar-se
neste estudo, buscando as conclusões
práticas e operacionais, pode-se
conseguir um resultado eficaz para o
atendimento do mercado alvo, afirma
Madruga et.al. (2004 p. 36). O
profissional em marketing precisa
conhecer a fundo o cliente e manter-se
sempre atualizado, pois as mudanças
existem também no comportamento humano.
Antes mesmo de realizar qualquer
trabalho, é necessário fazer todo um
estudo do que realmente o cliente
deseja.
O ato de compra não surge do nada, é a
motivação que vai conduzir a uma
necessidade a qual despertará um desejo.
Com base e tal desejo, surgem as
preferências por determinadas formas
específicas de atender à motivação
inicial e essas preferências estarão
diretamente relacionadas ao
autoconceito. (KARSAKLIAN, 2004 p. 20).
O conhecimento das características
individual de cada cliente e os aspectos
sociais e culturais também interfere
emocionalmente no comportamento humano e
deve ser observado pelos profissionais
de marketing para a compreensão dos
fatores que poderão influenciá-los nas
compras. Pinheiro et.al., ainda ressalta
que “os fatores que influenciam o
comportamento de compra podem ser
agrupados em três níveis: fatores
psicológicos, socioculturais e
situacionais” (PINHEIRO et.al., 2006
p.21). Esses fatores envolvem também na
influência familiar.
As decisões de compras podem desenvolver
em um processo coletivo, sendo muitas
vezes os filhos que escolhem o que os
pais devem comprar. Isso pode acontecer
devido às mudanças no estágio de vida
das famílias, como por exemplo, aquelas
em que os pais são jovens e com o
primeiro filho, tem um comportamento de
compra diferente de casais de mais idade
e com mais filhos. Segundo Pinheiro
et.al. (2006 p. 36), é importante
perceber o ciclo de vida familiar e suas
implicações para o processo de compra,
além disso, em função da modificação dos
padrões econômicos, sociais, culturais e
educacionais, novos hábitos, divisões de
papéis e configurações marcam as
famílias contemporâneas.
Além desse fator, há também o
comportamento de compra em que leva pelo
lado emocional. Devido a ausência dos
pais e pela rotina do dia a dia, há
ainda pais que ao ver algo na vitrine da
loja acaba se encantando e comprando
para recompensar pela ausência, isso
acontece na maioria das vezes com mães
de filhos pequenos, afirmação seguida
por Ferracciù (2002);
[...] quando uma mãe vai fazer compras
ela o faz com um misto de alegria e
sentimento de culpa. Alegria porque
entende que todo ato de compra é um ato
de auto-recompensa. E sentimento de
culpa por perceber que, durante os
momentos em que está fazendo suas
compras está, igualmente, prescindindo
seus filhos de seu afeto e convívio
maternal. Ao ter esse sentimento, que se
manifesta mais no nível inconsciente,
ela se sente na obrigação de levar
alguma coisa à criança ao voltar para
casa, remunerando-a e compensando-a pela
sua ausência, ao mesmo tempo que
demonstra ao filho que se lembrou dele
enquanto estava fazendo compras.
(FERRACCIÙ, 2002 p. 35).
Nesse mesmo embasamento Montigneaux
(2003 p. 17) ainda diz que, a relação
entre pais e filhos, antes marcada pela
autonomia, modificam-se pouco a pouco e
esse comportamento novo se explica pela
mudança dos modelos de educação e pela
modificação do relacionamento com a
criança. E para aprofundar-se um pouco
mais no que diz respeito ao consumidor,
primeiramente será feita uma abordagem
sobre a infância e em seguida dando
relevância ao entendimento do consumidor
infantil, será apresentado a seguir.
2.1. Consumidor infantil
Há muitas décadas atrás a criança era
vista como se fosse um adulto, não havia
sequer a diferenciação e consciência de
que a criança era diferente, que tinha
que estudar e ter seus momentos de
brincadeira. Após muito tempo esses atos
mudaram e a criança passou a viver a
infância e dando sempre prioridade a
educação, Karsaklian (2004) também
afirma:
Entre os séculos XV e XVI, pais e filhos
tornaram-se mais próximos afetivamente e
a criança foi reconhecida como um ser
diferente do adulto. A disseminação das
escolas muda a visão dos adultos sobre
os filhos e os pais, que passam a
conviver mais com as crianças até então
tidas com enfeites, assim afirma
(KARSAKLIAN, 2004 p. 239).
Neste mesmo conceito Rabelo e Cardoso
(2008) afirmam também que, até o período
renascentista, as crianças eram tratadas
como adultos em miniatura, mas com menos
direitos. As roupas, por exemplo, eram
do mesmo desenho que as dos adultos. Nos
passeios, os filhos eram exibidos como
que enfeites, seres inocentes e
divertidos que entretinham os adultos.
Hoje, a sociedade mudou e a criação das
crianças de agora segue uma
característica bem diferente daquela
época. Os adultos de hoje, viveram as
suas infâncias conforme as regras que
eram exigidas pelos seus pais e pela
sociedade naquela época. Agora muitos
desses adultos oferecem aos seus filhos
tudo aquilo que eles não tiveram na
infância.
Na infância, ocorrem muitas descobertas
onde a criança irá aprender ao decorrer
dos anos, “é durante as brincadeiras que
a criança coloca em ação a sua
imaginação, elaborando verdadeiras cenas
teatrais das quais ela é autora e a
atriz principal”, diz (MONTIGNEAUX, 2003
p.35). Com uma socialização mais
abrangente, tendo os pais, amigos e
professores mais atuantes, ela começa a
ter mais percepção do mundo a sua volta.
Quando nos referimos ao consumidor
infantil, não podemos esquecer que eles
poderão ser os futuros consumidores de
determinada marca ou produto. As
crianças de hoje são mais exigentes em
relação ao consumo e muitas vezes
influenciam nas compras dos adultos;
tendo opiniões e conhecendo marcas dos
produtos.
Segundo Pinheiro et al., “as crianças,
atualmente, também são fortes
influenciadoras na decisão de consumo,
sendo comum estratégias do tipo a
criança pega, o pai compra” (PINHEIRO et
al.,2006, p. 35). E grandes marcas já
reconhecem esse tipo de comportamento e
para ganhar na confiança e poder
fidelizar é necessário a empresa
investir desde cedo neste público.
Montigneaux (2003, p.22) conclui que os
jovens vão comprar e consumir um dia
seus próprios produtos e serviços, para
tanto as empresas devem conquistar sua
fidelidade o mais cedo possível.
As empresas no segmento infantil
precisam sempre dar valor ao seu público
alvo buscando informação e ética
profissional. Sabe-se que a criança de
hoje pode ser o consumidor de amanhã.
A sociedade está cobrando cada vez mais
uma postura ética, que favoreça as
crianças ao invés de explorá-las. Os
autores estão convicto que somente as
empresas que proporcionarem reais
benefícios a longo prazo para seu
público, especialmente o infantil é que
poderão se tornar vencedoras (RABELO e
CARDOSO, 2008).
Há também o fato onde (UNDERHILL, 1999)
cita que apesar de tecnicamente serem os
adultos que selecionam e compram os
brinquedos, quem toma realmente as
decisões são as crianças, mesmo que eles
ainda não saibam falar é comum verem
pais apanharem um brinquedo das
prateleiras, examinarem e depois, porem
diante do rosto deles para ver a opinião
que conta.
Geralmente o que encontramos hoje, são
crianças cada vez mais envolvidas no
processo de compras dos adultos, muitas
vezes elas sabem exatamente o que querem
e tem seus gostos e opiniões. A criança
atualmente tem esse tipo de
comportamento porque em muitos casos, os
pais trabalham fora e a criança passa
parte do tempo em casa com seus
respectivos tutores e terceiros. Nos
momentos livres eles passam o dia
assistindo Tv, jogando vídeo game ou
navegando na internet.
Devido a exposição à mídia, as crianças
adquirem informação o suficiente para
gerar um desejo pelo consumo e ter a
liberdade de escolher seus próprios
itens, além de serem também
influenciadas pela sociedade,
modernização das indústrias e pelo
convívio com os amigos. Nesse mesmo
conceito, Underhill (1999 p.131)
complementa, há ainda o fato de que
nossas crianças consomem mais mídia de
massa do que nós, adultos, com grande
parte dela tentando vender-lhes coisas.
O mercado deseja as crianças, necessita
das crianças e elas são cortejadas pelo
convite e o aceitam com prazer.
Os pais ainda para suprirem a sua
ausência deixam com os filhos a
liberdade para eles escolherem os
produtos e marcas que quiserem isso
dentro das condições financeiras de cada
família. Há ainda, aqueles pais que
levam aos filhos lembrançinhas para
suprir essa ausência. Esse comportamento
muitas vezes demonstra o afeto e carinho
que os pais têm pelos seus filhos e
ainda fazem sacrifícios para oferecerem
para eles aquilo que não tiverem quando
criança.
O mercado de produtos destinados ao
público infantil está em constante
crescimento, da mesma forma que os pais
compram para presentear os filhos, há o
que se diz em relação a eles próprios
poderem ir até a loja para comprar,
assim começa a surgir o desejo pelo
consumo. E quando isso acontece, muitas
empresas começam a se interessar e
ampliar seu mix de produtos e serviços
destinados a atender as crianças e acima
de tudo agradar os pais também.
Quando as famílias decidem ir às compras
com os filhos aos finais de semana, por
exemplo, eles provavelmente querem
conveniência e além de tudo ninguém
dispensa uma parada para o lanche, é
para isso que todos os shoppings tem a
praça de alimentação que também é
atraída pelas crianças. Assim muitas
empresas usam estratégias para agradar
aos clientes, fazendo ações promocionais
de vários tipos. Ressalta Underhill
(1999 p. 133) onde, “o McDonald’s
percebeu desde cedo que, se conseguisse
atrair as crianças, não apenas através
do menu, mas também com os brinquedos,
copos com personagens próprios e parques
infantis, atrairia também os pais”.
Percebemos que quanto mais atrações
existir para criança no shopping irá
conduzir também aos pais, ampliando no
fluxo de visitas e supostamente nas
vendas. E para conquistar cada vez mais
clientes neste mercado competitivo, é
preciso encantar o cliente, portanto é
fundamental uma boa estratégia de
marketing. Será abordado a seguir uma
das ferramentas que há muito tempo atrai
consumidores as compras que são as
promoções de vendas.
3. Promoção de vendas no shopping
O varejo é o canal de venda direcionada
ao consumidor final. Para Bernardino
et.al., “os varejistas são responsáveis
pelo atendimento aos consumidores e
devem colocar os produtos e serviços ao
alcance deles, para melhor
satisfazê-los” (BERNARDINO et.al., 2004,
p.17). É no varejo que adquirimos
produtos e serviços que necessitamos. E
para a conquista desses consumidores nos
estabelecimento varejista, a
concorrência está mais acirrada,
portanto é indispensável que as lojas
criem promoções inteligentes e ofereçam
vantagens e benefícios aos clientes.
As ações promocionais são responsáveis
pela conquista de novos consumidores e
aumento das vendas, visto que e a
realização das mesmas é feita através da
divulgação nas principais mídias para
que se tenha um retorno do público alvo.
Em relação a esses fatos Ferracciù (2002
p. 71) comenta, que todas as atividades
humanas, esportivas, culturais, sociais
e econômicas permitem sua exploração e
capitalização no campo de evento
promocional, repetidas anualmente acabam
virando tradição, contando com ampla
cobertura e divulgação da imprensa.
Entende-se como promoção toda a ação que
de incentivo a vendas. O varejo realiza
vários tipos de promoções onde o cliente
possa receber em troca alguns benefícios
por ter adquirido algum produto ou
serviço. Esses eventos promocionais
envolvem o consumidor de forma coletiva.
Seguindo esse mesmo entendimento,
Ferracciù ressalta que, “a atmosfera
criada, a atenção despertada, a
curiosidade, a predisposição de
espírito, tudo enfim conduz a um
envolvimento coletivo apropriado que
condiciona positivamente o participante
e que nenhum outro recurso de promoção
consegue fazer” (FERRACCIÙ, 2002 p.70).
O principal resultado de uma promoção é
que possamos alcançar as metas em vendas
e que estimule o consumidor às comprar,
isso em curto prazo. Os autores nos
revelam que, “a promoção de vendas
consiste em incentivos de curta duração
destinados a estimular a compra ou a
venda de um produto ou serviço”. (KOTLER
e ARMSTRONG 2003 p. 400). Ainda neste
mesmo contexto (BERNARDINO et.al., 2004,
p.121) complementam que, “as promoções
de vendas são atividades de comunicação
que tem por objetivo oferecer incentivos
e benefícios adicionais aos clientes que
visitem uma loja ou comprem mercadorias
durante um determinado período”.
Segundo Karsaklian (2004, p. 265) as
promoções atraem a criança, pois todas
as atividades propostas no ponto de
vendas fazem com que ela se sinta parte
integrante do produto ou da marca que
propõe, principalmente quando há
personagens conhecidos envolvidos na
promoção.
A promoção, quando envolve prêmios para
a criança, precisa ser bem explicada e
esclarecida para não haver conflito e
decepção caso ela não ganhe. Diante
dessa posição o autor relata quando
podem gerar conflitos entre pais e
crianças diante das ações promocionais,
“o regulamento deve exigir que estes
aprovem por escrito a participação da
criança. Tudo deve ser feito para que a
promoção não estimule a criança a
constranger seus pais, assumindo uma
posição socialmente condenável”.
Ferracciù (2002 p. 158).
Toda promoção que for dirigida ao
público infantil deve ser bem elaborada
e cumprir todas as regras nelas
impostas. A promoção que envolve prêmios
do tipo “achou-ganho” por exemplo,
desperta interesse pela compra e é
notado que em muitas dessas promoções as
crianças sempre estão envolvidas pelo
próprio incentivo das mães, sendo assim
Ferracciù (2002) enfatiza que
Através dessas promoções, abrem diálogo
com o filho, informando que ele pode
participar de um concurso de pintura,
concorrer a sorteios de grandes prêmios,
ou testar sozinho a sorte abrindo o
pacote do produto sob o enfoque
“Acho-Ganhou”. Os aspectos lúdicos
auxiliam no sucesso de promoções
dirigidas a crianças, estimulando as
mães a comprarem os produtos (FERRACCIÙ,
2002 p. 35).
A escolha de premiação é importante para
o sucesso de uma promoção, mas nem
sempre é a mais viável, principalmente a
que envolve criança, que na maioria das
vezes quer se divertir e participar e
não apenas concorrer a prêmios. Os
shoppings realizam vários eventos para
as crianças sempre com temas lúdicos e
de personagens de desenhos seguidas pelo
calendário promocional. A proposta
dessas ações promocionais tem por
objetivo atingir ao público alvo levando
diversão, lazer, educação e cultura. E o
resultado é estimado em aumento nas
vendas, fluxo de pessoas e promover o
nome da empresa. O assunto será tratado
em seguida.
3.1. Estratégias de marketing no
shopping
Por ser um centro comercial que
proporciona ao consumidor final a
oportunidade de comprar tudo em um único
lugar, “um shopping center é um grupo de
negócios de varejo de propriedade
conjunta, planejada, desenvolvido e
administrado como uma unidade”, afirma
(Kotler; Armstrong, 2003).
Uma das ações que o shopping realiza e
que será abordada aqui é o das promoções
direcionadas ao público infantil, que
muitas vezes são realizadas em datas
comemorativas, sendo elas o Dias das
Mães, Dias das Crianças, Natal, Férias
escolares e etc. Há também possibilidade
de realizar ações promocionais em datas
secundárias para aproximar o consumidor
e fazendo-o freqüentar mais os
estabelecimentos em datas alternativas,
segundo relato publicado na Revista
Shopping Center; MAIS (2004),
o shopping aproveita cada vez mais as
datas alternativas para chamar a atenção
do consumidor. Se você não quer fazer
nenhum tipo de compra, você não vai a um
shopping. Porque em um shopping, em
algum momento você vai comprar alguma
coisa. Então, se nós conseguimos levar o
cliente ao shopping já estamos de alguma
forma induzindo a venda, diz Maria
Eugênia Srur, Gerente de Marketing do SP
Market.; MAIS (2004).
Muitas promoções visam promover o nome
do shopping, aumentar o fluxo de
visitantes e ampliar as vendas das
lojas. A realização de eventos se torna
um lazer agradável ao público que
freqüenta ao shopping e acaba tornando
um passeio familiar e freqüente. Esse
tipo de estratégia adotado pelo shopping
é primordial para a fidelização, já que
muitos consumidores buscam por
benefícios e vantagens em suas compras.
Segundo a matéria da ABRASCE (Associação
Brasileira de Shopping Centers) indica
que, “a programação de eventos também
encanta o cliente, mais do que oferecer
um mix completo de lojas, serviços,
gastronomia e lazer, oferecer eventos
que são oportunidades únicas de
reunir-se com pessoas interessantes
oferecendo informação, cultura e lazer”
(KLUPPEL, 2009).
E ainda mostra que é fundamental
encantar o consumidor:
um cliente encantado volta ao Shopping,
verbaliza seu encantamento através dos
diferentes canais que o Shopping possui,
e acima de tudo, participa
sistematicamente das ações e promoções
do Shopping. Ele se sente pertencendo ao
Shopping e acaba sendo um defensor da
nossa marca, afirma Nailê Santos,
gerente de marketing do Shopping
Iguatemi. (KLUPPEL, 2009).
Alguns shoppings, onde há maior
freqüência de pais acompanhados por
filhos, é possível encontrar sempre
algum tipo de evento em que a criança é
o principal alvo. Casos que ocorrem nas
férias escolares, onde aumenta a
freqüência do público que buscam por
alternativas de compras e lazer e também
para o encontro com amigos.
Uma estratégia bem elaborada é o evento
promovido pelo shopping SP Market em São
Paulo, que proporcionou as crianças um
espaço para eles se divertirem e ao
mesmo tempo aprender. Esse evento teve
por objetivo divertir a criança e
ensinar a preservar a natureza. A ação
contou com personagem da Ecokids que
proporcionou a criança o cultivo de
mudas de árvores, em que elas podem
levar para casa. Um rio artificial
também foi montado para eles brincarem
de “pescaria” para despoluir o lixo
desse rio, além de tudo podendo aprender
a reciclar todo o lixo. Por fim, uma
atividade desse nível promove no nome do
shopping e aumenta as vendas. Sabendo
que com essas atividades, os pais terão
que levar os filhos para o evento e
enquanto eles esperam os filhos poderão
comprar nas lojas.
Há também shoppings que investem no
público infantil, muitos deles realizam
promoções o ano todo direcionado a
criança. Um exemplo disso poderia ser
citado o Esplanada Shopping de Sorocaba,
situado no interior de São Paulo. O
shopping dedica-se em impressionar o
público infantil promovendo todos os
anos promoções que visam agradar,
incentivar, ampliar as vendas e além de
tudo unir as famílias a passarem por
momentos agradáveis e divertidos. Neste
shopping, é oferecida em sua
programação, o “Domingo Criança” onde
são apresentados shows de mágica,
teatro, maquiadores e outros, tudo no
espaço de eventos e com apresentações
gratuitas ao público. Esse evento
cultural e educacional, além de promover
o nome do shopping e ainda o incentivo
nas vendas, são estrategicamente
montados próximos às lojas de mix
infantil. Na Páscoa, a data é comemorada
nesse shopping com atividades
direcionadas às crianças, isso por ser
um tema lúdico e que também atraem aos
adultos, a promoção teve por objetivo
gerar fluxo e vendas e também arrecadar
fundos para serem doados a hospital de
câncer infantil. O espaço foi montado
para atividades e gincanas, essa ação
promocional teve divulgação interna,
rádios da região, site e release para a
imprensa, assim afirma o coordenador de
marketing do Esplanada Shopping de
Sorocaba o Sr. Luís Felipe Cavallieri.
É importante encantar e alegrar o
público infantil, pois se eles estiverem
felizes provavelmente os pais também
ficarão.
Outro espaço no shopping que vem se
destacando já há muito tempo são os
chamados playgroud, uma área de lazer
com brinquedos e jogos eletrônicos para
crianças de todas as idades. Um outro
grande empreendimento que se destaca
aqui é o parque da Mônica que esta
instalado dentro do Shopping Eldorado em
São Paulo, este parque temático conta
com várias atrações em um espaço de 10
mil m2 para a diversão das crianças.
Figura 5. Imagem interna do parque da
Mônica no Shopping Eldorado
Todas as facilidades e vantagens que os
shoppings oferecem fazem com que muitos
consumidores o escolham para a
realização das compram. Isso porque além
do estacionamento, segurança, fraldário
e variedades de lojas há também a
possibilidade de encantar as crianças
através das promoções de vendas.
4. as ações dos shoppings centers e a
percepção do consumidor
Para analisar o comportamento do
consumidor infantil, foi realizada uma
pesquisa com 10 (dez) pais de crianças
de até 12 anos, dentro das dependências
de um shopping, já que o principal
objetivo da pesquisa é identificar e
avaliar se há bons resultados com a
realização de promoção de vendas
destinadas ao público infantil.
O questionário contém 5 (cinco)
perguntas relativas aos eventos
oferecidos pelos shoppings. Quantidade
de freqüência; os principais motivos
para os filhos irem ao shopping; opinião
dos pais sobre as promoções. Obteve-se,
ao final, um resultado relevante em se
tratando dos eventos envolvendo
crianças.
A pesquisa foi realizada no Esplanada
Shopping em Sorocaba, que realiza aos
domingos o evento, “Domingo Criança”.
Esse evento é uma atração para tornar a
visita dos pais e filhos mais lúdica e
atrativa. Perguntando aos pais se
eventos como este incentivam os filhos a
quererem voltar mais vezes, todos
responderam que sim. Com essas
afirmações estima-se que o domingo é
mais freqüentado pelo público, já que
essas atrações são diferentes a cada
domingo.
Outro fator indica que a criança gosta
de ir ao shopping devido às atrações e
lazer onde ela pode se divertir e
interagir com outras crianças. A
possível estratégia do shopping é
justamente essa, a criança, ao se
divertir, deixa seus pais livres para as
compras. Neste contexto 80% dos pais
afirmaram que seus filhos pedem para vir
ao shopping quando há algum tipo de
atração.
Dentro das várias atrações que os
shopping’s podem fazer para encantar e
divertir as crianças, foi questionado
sobre a participação dos filhos nos
eventos, onde 40% responderam que sim,
que seus filhos participam de tudo sendo
gincanas, pinturas, teatros, mágicas,
desenhos e outros. Apenas 20% disseram
que não participam e os outros 40%
disseram que eventualmente participam.
Os pais têm a freqüência de levar seus
filhos ao shopping uma vez ao mês sendo
60% dos pesquisados. Os que levam toda
semana totalizam 20% e os outros 20%
raramente levam os filhos junto às
compras.
Um dos motivos mais indicado pelos pais,
que faz com que despertem o interesse de
seus filhos a irem ao shopping, é o
Playgroud e demais Eventos Infantis,
totalizando 54%, sendo que outros
indicaram também o cinema e praça de
alimentação, que obtiveram 23%
respectivamente.
Portanto pode-se concluir nessa pesquisa
que é fundamental a realização de
eventos para atrair o público infantil.
O ideal seria que essas atrações fossem
realizadas também nos dias comuns, não
somente em datas comemorativas. Com a
realização de atrações aos domingos e
feriados tornam-se um passeio familiar e
ainda a criança tem seu momento de
lazer. O playgroud é o que mais motiva
as crianças a freqüentar o shopping.
Sendo o preferido das crianças, muitos
desses empreendimentos adotaram a
estratégia de deixar os filhos brincando
aos cuidados de monitores enquanto os
pais vão às compras.
Nota-se que os filhos pedem para ir ao
shopping mas com o intuito de se
divertir com outras crianças, ou seja,
eles procuram por lazer. Por isso
observa-se que muitos empreendimento do
segmento de diversão estão localizados
dentro de shopping, como por exemplo
parque de diversão instalados
estrategicamente para atrair
consumidores em busca tudo em um só
lugar.
A realização da pesquisa neste shopping
foi interessante e ainda mostrou que a
criança é influenciadora e ainda sabe o
que quer. Poder divertir as crianças
enquanto os pais têm a possibilidade de
ir as compras é uma ação de marketing
fundamental para a satisfação de ambas
as partes. Realizar alguns eventos fora
de datas comemorativas também trás um
diferencial e ainda promove mídia
espontânea, fazendo o público alvo
querer participar todas as vezes, assim
aumenta o fluxo de visitantes.
O blog Falando de Varejo de 31 de março
de 2009, apresentou uma entrevista sobre
a importância de se realizar os eventos
para a criança constatando que, “tanto o
shopping quanto as lojas devem utilizar
um calendário promocional, para que
utilizem temas de apelo ao seu público,
podendo utilizar campanhas promocionais,
eventos ou espaços de entretenimento
como técnicas para atrair o público para
o shopping Center”, (CAMARGO, 2009).
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante das considerações mencionadas
neste artigo, haverá de se concluir que
o marketing busca atrair novos clientes
e também compreender e manter os
clientes atuais, atendendo as suas
necessidades e desejos. Vimos que o
varejo é o canal de compras que leva ao
consumidor o produto ou serviço que ele
necessita, para isso vale lembrar que
para atingir os objetivos neste contexto
é fundamental o uso dos mix de marketing
que são os 4p’s: produto, preço, praça e
promoção.
Neste trabalho tivemos como foco
principal a promoção em que relatamos
sobre as principais ações que o
marketing utiliza para ampliar as vendas
no shopping. O público alvo estudado foi
o infantil, envolvendo em seu
comportamento de consumo podendo assim
revelar que eles são grande
influenciadores nas compras dos adultos
e ainda sabem o que querem. Assim surge
o interesse do mercado em conquistar a
criança e assim sucessivamente aos pais.
Sabendo que a criança de hoje poderá ser
a consumidora de amanhã e assim no
futuro, os filhos que vierem a ter
poderão ser também.
Para a conquista desde cedo o consumidor
precisamos entender seu comportamento
que envolve fatores psicológicos,
sociais e econômicos. Sabendo
compreender as características do
consumidor o resultado será eficaz na
busca pelo mercado alvo. Foi
especificado que os fatores familiares
também influenciam no comportamento de
compra, por ser um processo coletivo,
sendo muitas vezes os filhos que dão
palpite e influenciam nas compras dos
pais. Além disso, o fato que envolve no
comportamento emocional de alguns pais,
que devido a ausência com os filhos,
sempre que vêem algum produto nas lojas,
não resistem e acabam comprando para o
filho, recompensando assim a ausência.
Esse comportamento de compra surge de
fato que as famílias seguem padrões
diferentes das famílias antigas. Esse
processo acontece devido ao estágio de
vida do ciclo familiar, em que casais
com o primeiro filho seguem uma
tendência de compra diferente dos casais
maduros com mais filhos. E também o que
muda muito o papel das famílias hoje são
os novos hábitos, tendência cultural,
social e educacional, além do papel da
mulher estar cada vez mais em evidencia
no mercado de trabalho, demonstra que as
famílias atuais seguem ritmos bem
diferentes de anos atrás.
Hoje a sociedade segue padrões
diferentes de antigamente, onde as
crianças eram tratadas como adultos.
Eles eram exibidos com “enfeites” que
entretinham aos adultos, essas eram as
regras que a sociedade e os pais
impunham as crianças daquela época. Nos
tempos atuais, os pais que viveram essa
época querem dar o melhor aos filhos, ou
seja, tudo aquilo que eles não tiveram
quando criança.
A criança vive hoje em um mundo de
consumo, e conhece marcas de produtos de
categorias diferentes que vem surgindo a
cada dia. Elas estão mais exigentes em
relação ao consumo e são influenciadoras
nas compras, e para as empresas
fidelizar as crianças para que elas
continuem sendo no futuro consumidor da
marca, é fundamental ter uma postura
ética e de responsabilidade, para assim
obter o sucesso a longo prazo.
Foi visto que, como os pais passam a
maior parte do tempo ausentes dos
filhos, eles acabam ficando em casa
assistindo TV, jogando, brincando ou
navegando na internet. A exposição à
mídia faz com que eles adquirem mais
informação e passam a conhecer ainda
mais produtos que o mercado tem a
oferecer. Já é normal ver os filhos
pedirem aos pais para comprar aquela
boneca ou carrinho que viram no
comercial, e serem atendidos com o
pedido, mas em datas comemorativas.
Quando os pais levam os filhos junto nas
compras eles buscam por conveniência e
segurança, a escolha pelo shopping
muitas vezes agradam em razão de poder
encontrar tudo em um único lugar. Mas
para as compras tornar-se agradável
esses centros de compras precisam
oferecem lazer e comodidade aos
visitantes.
Os pais levam os filhos juntos nas
compras, mas eles querem é um lugar onde
possam se divertir. E com a existência
de playground e espaço de eventos na
maioria dos shoppings, torna-se ideal
para que os pais possam fazer as compras
e ao mesmo tempo deixar os filhos se
divertirem.
Quando a promoção tiver enfoque no
público infantil é importante que se
tenha compreensão das regras
principalmente quando envolve em
prêmios. Esse artigo focou mais
especificamente os eventos promocionais,
aqueles onde não há sorteios e sim o
entretenimento, já que o exemplo citado
envolve a interação da criança com o
shopping, assim ocorreu com as ações
promovidas pelo Esplanada Shopping, Sp
Market e Shopping Eldorado.
Portanto, com a realização da pesquisa
no shopping com os pais das crianças,
foi possível constatar que os eventos
promovidos dentro das dependências do
shopping são estratégias fundamentais
para atrair e divertir a criança que
muitas vezes pedem para os pais levá-las
para participar. Os espaços são montados
com temas lúdicos para as crianças
voltar mais vezes.
Agradecimentos
Para a realização deste artigo foi
essencial muito esforço e dedicação da
minha parte. Agradeço em especial ao
Esplanada Shopping que ajudou com o
envio dos materiais e ao meu irmão que
colaborou com sua experiência e
sabedoria. Ao professor Tarcisio deixou
o meu muito obrigado, pela compreensão e
orientação deste artigo.
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Andréia Olegário de Araujo
Bacharel em Administração com ênfase em
marketing pela Faculdade Sant’anna. Pós
graduada no curso de MBA em marketing e
vendas pela Faculdade Anhanguera de
Campinas – FAC 3.