O consumo verde no Brasil. Algumas considerações e reflexões
Por Fred Tavares
18/04/2008

O fenômeno do consumo de produtos e marcas1 verdes no Brasil é resultado da multiplicidade da composição de vários fatores articulados através das lógicas da sociedade de controle e do capitalismo mundial integrado, do paradigma da sustentabilidade e, principalmente, pela participação dos atores sociais (empresas, consumidores, mídia e ONGs), por intermédio do conceito de rizoma.

Como biopoder, esse fenômeno é desenvolvido na modernidade líquida (pós-modernidade) como um dispositivo de controle capaz de articular vida, modos de ser; além de produzir subjetividades, ordenações políticas e sociais, cultura de consumo e, também, responsabilidade ambiental.

O consumo de produtos e marcas verdes se apresenta graças a um agenciamento mútuo e coletivo, em que cada um dos atores influencia e é influenciado por esse movimento sinóptico.

Nesse sentido, existem aspectos importantes a serem destacados na sua produção: uma sociedade mais responsável e preocupada com assuntos relacionados à temática ambiental; uma demanda por “produtos ecologicamente corretos”; uma mídia mundial, dinâmica e transparente, que passa a incorporar valores e princípios éticos; parcerias entre ONGs, governos, empresas e sociedade civil com intuito de buscarem ações que ratifiquem a estratégia da sustentabilidade; e também uma nova estratégia para as empresas se diferenciarem no mercado e na percepção dos seus consumidores.

Ou seja, fatores políticos, sociais, econômicos, culturais, ambientais se interconectam, por meio de um rizoma, com sua multiplicidade de vetores e movimentos; individualmente e coletivamente, tendo a mídia um papel estratégico de difusão e produção de sentido, sendo um dos atores em condições de atravessar os demais na criação da cultura de consumo verde no Brasil.

Se os atores sociais ajudam a constituir o fenômeno do consumo de produtos e marcas verdes, a sua construção também passa pela complexa rede de fatores a ele ligados, ou seja, os aspectos sociais, culturais, econômicos, políticos e ambientais.

Nessa perspectiva, os principais são: a mundialização, o desenvolvimento sustentável e o capitalismo mundial integrado, inseridos no âmbito da sociedade de controle.

Deve-se, ainda, considerar o tempo dos fatos e acontecimentos, isto é, contextualizar a noção de modernidade líquida como o marco temporal que corrobora a idéia de uma sociedade volátil, consumista, que busca ter para pertencer. E, nesse sentido, os produtos e as marcas verdes podem ser entendidos como dispositivos de controle dessa nova sociedade de consumo.

Nessa nova ordem mundial, em que as relações entre sociedade e meio ambiente ganham novos contornos e dimensões, através do olhar do desenvolvimento sustentável, desponta o consumo de produtos e marcas verdes como um novo dispositivo de controle social identificado na modernidade líquida (pós-modernidade) como uma das possíveis estratégias de produção da sociedade de controle ou de consumo.

Através do paradigma do capitalismo mundial integrado, o consumo verde se alastra no Brasil, potencializado pela influencia de diversos atores sociais (empresas, mídia, ONGs, consumidores), sob a forma de rizoma, como um biopoder capaz de articular vida, regular o social e produzir modos de ser (subjetividades), influenciando tanto a esfera coletiva quanto individual.
Nesse sentido, o consumo desses produtos vem crescendo, com a participação de empresas, mídia, ONGs e dos próprios consumidores.

Destarte, diversas empresas, no Brasil, vêm investindo em programas ambientais e desenvolvendo produtos “ecologicamente corretos”, tais como Mcdonald´s, Natura, Michelin, IBM, Xerox, entre outras, além, é claro, de já estarem certificadas com o ISO 14001. Definitivamente a questão ambiental entrou na pauta das decisões corporativas, uma prova disso, segundo o Inmetro, é que o número de empresas certificadas cresceu em mais de 400% de 2001 a 2004.

Além disso, a participação da mídia com a veiculação de publicações especializadas, merchandising em programas de televisão, entre outras ações, vêm ajudando a produzir mais consciência ambiental e influenciando o imaginário de todo o mercado, principalmente, pelos seu alcance e sua cobertura nacional.

Um outro ponto importante a ser destacado é a participação das ONGs no processo de difusão da responsabilidade ambiental e social, em programas como reciclagem de lixo, educação ambiental nas escolas e muitos outros projetos.

Nesse rizoma, os “consumidores verdes” também têm um papel relevante nessa produção, não como uma tendência, mas como uma realidade de consumo; esse mercado-alvo se encontra hoje em um estado de demanda latente, atuando de forma consistente na solicitação de produtos mais responsáveis em relação às práticas ambientais, se dispondo a pagar mais caro (premium price), porém com consciência e preocupação ambientais.

O consumo verde é resultado dessa produção coletiva e individual. Todos influenciando todos; todos sendo influenciados por todos. A compreensão desse fenômeno passa por um olhar interparadigmático, utilizando-se, fundamentalmente, dos recursos teóricos da filosofia, psicossociologia, antropologia, administração, comunicação, economia, e das ciências ambientais, a fim de melhor radiografar e estabelecer a cartografia do consumo de produtos e marcas verdes no mercado brasileiro.

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1- O conceito de produto verde apresentado neste artigo está baseado nas seguintes características / funções:
a) É um bem (durável ou não-durável) fabricado, segundo política deliberada de gestão ambiental de uma dada empresa, através do paradigma da sustentabilidade;
b) É produzido de acordo com as práticas ambientais vigentes e/ou em conformidade às normas de certificação ambiental (ISO 14000 / ISO 14001);
c) É um produto que valoriza o meio ambiente, transmitindo valores morais de ordem ecológica e/ou social associados à marca, com objetivo de posicionar a idéia de compromisso ambiental.