Desenvolvimento e Administração de Comunicações Integradas de Marketing - O Mix de Comunicação de Marketing
Por Lidiane Carminatti Ucella
11/12/2009

O mix de comunicação de marketing total de uma empresa, também denominado mix de promoção, consiste em uma composição de instrumentos de comunicação como propaganda, venda pessoal, promoções de venda, relações públicas e marketing direto que ela utiliza com o propósito de atingir seus objetivos de marketing. As definições das cinco mais importantes ferramentas de promoção são as seguintes:
Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.
Venda pessoal: apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa com o propósito de efetuar vendas e de desenvolver relacionamentos com os clientes.
Promoção de vendas: incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço.
Relações públicas: desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração ou impedimento da disseminação de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis para á empresa.
Marketing direto: contatos diretos com consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo com o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros, fazendo uso do telefone, do correio, do fax, do e-mail, da Internet e de outras ferramentas para se comunicar diretamente com consumidores específicos.

Cada categoria utiliza ferramentas específicas. Por exemplo: a propaganda inclui anúncios impressos. Entre as vendas pessoais estão apresentações de vendas, feiras comerciais e programas de incentivo.
Ao mesmo tempo, a comunicação vai além dessas ferramentas de promoção específicas. O design do produto, seu preço, o formato e a cor de sua embalagem, as lojas o vendem, tudo comunica algo aos compradores.

COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Dois fatores principais estão mudando a face das comunicações de marketing hoje. Primeiramente, à medida que os mercados de massa se fragmentam, os executivos de marketing afastam-se do marketing de massa. Cada vez mais estão desenvolvendo programas de marketing focados, elaborados para construir relacionamentos mais próximos co clientes em micro mercados definidos mais estritamente. Segundo, o enorme aperfeiçoamento da tecnologia de informação está acelerando o movimento em direção ao marketing segmentado. A tecnologia de informação existente hoje ajuda os profissionais de marketing a monitorar de perto as necessidades dos clientes, há mais informações disponíveis sobre os novos caminhos para que a comunicação possa alcançar segmentos menores de clientes com mensagens mais personalizadas.
A passagem do marketing de massa para o marketing segmentado causou um dramático impacto sobre as comunicações de marketing. Assim o marketing de massa deu origem a uma nova geração de mídia de massa, o movimento em direção ao marketing pessoal está fazendo nascer uma nova geração de esforços de comunicação mais especializados, com alvos muito bem definidos.
Dado esse novo ambiente de comunicações, os profissionais de marketing precisam reconsiderar os papéis das várias mídias e ferramentas do mix de promoção. A propaganda de mídia de massa há muito tem dominado o conjunto dos instrumentos de promoção das empresas fabricantes de produtos de consumo. Entretanto, embora a televisão, revistas, e outras mídias de massa continuem muito importantes, hoje seu domínio está declinado. A fragmentação do mercado resultou na fragmentação da mídia, uma explosão de mídias mais focadas que se ajustam melhor ás estratégias de definição dos novos alvos de mercados existentes atualmente.
Em termos mais gerais, a propaganda parece estar cedendo lugar a outros elementos do mix de promoção. Nos dias de glória do marketing de massa, as empresas fabricantes de bens de consumo gastavam a parte do leão de seus orçamentos de promoção com propaganda veiculada em mídia de massa. Hoje campanhas publicitárias veiculadas pela mídia apropriam-se somente de cerca de 26% do total de gastos com comunicação de marketing. O restante vai para diversas atividades de promoção de vendas que podem ser focadas com mais eficácia no consumidor individual e nos segmentos comerciais. Elas também estão usando uma variedade mais rica de ferramentas de comunicação focada, na tentativa de alcançar seus diversos mercados-alvo. Em resumo, as empresas estão fazendo menos comunicação de massa e mais comunicação focada.

A NECESSIDADE DE COMUNICAÇÕES INTEGRADAS DE MARKETING

O deslocamento do marketing de massa para o marketing com alvo definido e a correspondente utilização de uma mistura mais rica nos canais de comunicação e ferramentas de promoção propõem um problema para os profissionais de marketing. Os consumidores estão sendo expostos a uma maior variedade de comunicação de marketing. As empresas também usam um conjunto mais amplo de fontes para o desenvolvimento delas. No entanto, os clientes não distinguem as fontes da mensagem, como fazem os profissionais de marketing. Na cabeça do consumidor, as mensagens publicitárias apresentadas por mídias diferentes, como televisão, revistas ou Internet, se confundem na mesma névoa indefinida. As mensagens transmitidas por intermédio de diferentes abordagens promocionais, como propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas ou marketing direto, como um todo se tornam parte de uma única mensagem sobre a empresa. Mensagens conflitantes vindas dessas fontes diferentes podem produzir como resultado mensagens confusas de empresas e de suas marcas no mercado.
Muito freqüentemente, as empresas fracassam na integração de seus vários canais de comunicação. O resultado é uma miscelânea de comunicações aos consumidores. A propaganda de massa diz uma coisa, uma promoção de preços sinaliza outra, a etiqueta do produto cria outra mensagem, a literatura de vendas da empresa diz algo totalmente diferente e seu site Web parece estar fora de sincronia com todo o resto.
O problema é que essas comunicações muitas vezes partem de diferentes fontes da empresa. As mensagens de propaganda são planejadas e implementadas pelo departamento de publicidade ou pela agência contratada. Comunicações de venda pessoal são desenvolvidas pela gerência de vendas. Outros especialistas funcionais são responsáveis por relações públicas, promoções de vendas, marketing direto, sites on-line e outras formas de comunicação de marketing. Recentemente, essa separação funcional tem sido um grande problema para muitas empresas no que diz respeito a suas atividades de comunicação pela Internet, que quase sempre estão distribuídas pelas unidades organizacionais.
No passado, não havia uma pessoa responsável pela ponderação cuidadosa dos papéis das várias ferramentas de promoção na comunicação e pela coordenação do mix de promoção. Hoje, no entanto, mais empresas estão adotando o conceito de comunicação integrada de marketing (CIM). Segundo esse conceito, a empresa integra e coordena cuidadosamente seus diversos canais de comunicação a fim de transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e seus produtos. Como diz um executivo de marketing, "as CIM promovem uma forte identidade da marca na praça de mercado, ligando e reforçando todas as imagens e mensagens de sua empresa. CIM significa que todos os seus posicionamentos, mensagens e imagens corporativas são coordenadas em todas as instâncias (de comunicação de marketing). Significa que seu material de RP diz o mesmo que sua campanha de mala-direta e que sua propaganda tem o mesmo 'aspecto atmosfera' de seu site Web".

As soluções de CIM exigem a identificação de todos os pontos nos quais o cliente pode encontrar na empresa, seus produtos e suas marcas. Cada contato com a marca passará uma mensagem, seja ela boa, má ou inócua. A empresa deve se esforçar para transmitir uma mensagem positiva e consistente em todos os pontos de contato.
Para ajudar na implantação das comunicações integradas de marketing, algumas empresas designam um diretor de comunicações de marketing como responsável pelos esforços de comunicação da empresa como um todo. As comunicações integradas de marketing resultam em melhor consistência de comunicações e maior impacto sobre as vendas. Colocam nas mãos de alguém, algo que não existia antes, a responsabilidade pela unificação da imagem da empresa, fragmentada entre suas milhares de atividades. Levam a uma estratégia total de comunicações de marketing que visa a mostrar como a empresa e seus produtos pode ajudar os clientes a resolver seus problemas.

UMA VISÃO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Comunicações integradas de marketing abrangem a identificação do público-alvo e a elaboração de um programa promocional bem coordenado para despertar a reação que se deseja do público. Com muita freqüência, as comunicações de marketing focam a superação de problemas imediatos de conscientização, imagem ou preferência de público-alvo. Mas essa abordagem à comunicação tem suas limitações: é de prazo muito curto, bastante dispendiosa e a maioria das mensagens desse tipo cai em ouvidos moucos. Hoje, a tendência dos profissionais de marketing é de ver as comunicações como gerenciamento do relacionamento com o cliente ao longo do tempo durante os estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-consumo. Como os clientes diferem, os programas de comunicações precisam ser desenvolvidos para segmentos, nichos e até indivíduos específicos. Dadas as novas tecnologias de comunicação interativas, as empresas não podem mais se perguntar apenas: "Como podemos alcançar nossos clientes?", mas também: "Como descobrir maneiras de os nossos clientes nos alcançarem?"
Assim, o processo de comunicação deve começar com um levantamento de todos os contatos potenciais que os clientes-alvo possam ter com a empresa e suas marcas.
Para poder comunicar efetivamente, os profissionais de marketing precisam entender como a comunicação funciona. Ela envolve os nove elementos mostrados na figura, sendo dois desses elementos são as partes mais importantes da comunicação - emissor e o receptor. Outros dois são ferramentas mais importantes da comunicação - a mensagem e a mídia. Os outros quatro são as mais importantes funções da comunicação - codificação, decodificação, resposta e realimentação. O último elemento é o ruído do sistema.

- Emissor: a parte que envia a mensagem á outra parte.
- Codificação: processo de transformação de pensamentos em linguagem simbólica.
- Mensagem: conjunto de símbolos que o emissor transmite.
- Mídia: canais de comunicação por meio dos quais a mensagem passa do emissor para o receptor.
- Decodificação: processo pelo qual o emissor atribui significado aos símbolos codificados pelo emissor.
- Receptor: a parte que recebe a mensagem enviada pela outra parte.
- Resposta: as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem.
- Feedback: parte da resposta do receptor que é comunicada ao emissor.
- Ruído: estática ou distorção não planejada durante o processo de comunicação, que resulta na recepção pelo receptor, de uma mensagem diferente daquela que o emissor enviou.

Para que uma mensagem seja efetiva, o processo de codificação do emissor deve se mesclar ao processo de decodificação do receptor. Assim as melhores mensagens consistem em palavras e outros símbolos familiares ao receptor. Quanto maior for a sobreposição entre os campos de experiência do emissor e receptor, mais efetiva a mensagem provavelmente será. Os comunicadores de marketing podem até nem sempre compartilhar do mesmo campo de experiência do consumidor. No entanto para comunicar efetivamente, ele precisa entender o campo de experiência do consumidor.
Esse modelo destaca diversos fatores-chave da boa comunicação. Os emissores precisam saber quais públicos desejam alcançar e quais respostas precisam obter. Devem ser competentes na codificação da mensagem que levem em conta como os públicos-alvo as decodificam. Devem enviar mensagens por mídias que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de realimentação para poder avaliar as respostas do público ás mensagens.

ESTÁGIOS NO DESENVOLVIMENTO DE COMUNICAÇÕES EFETIVAS

Os estágios de desenvolvimento de um programa efetivo de comunicações e promoções integradas. O comunicador de marketing deve fazer o seguinte: identificar o público-alvo, determinar os objetivos da comunicação, elaborar a mensagem, escolher a mídia pela qual a mensagem será transmitida, selecionar a fonte da mensagem e coletar a realimentação.

Identificação do público-alvo

O comunicador de marketing começa com uma idéia clara de público-alvo. Ele pode ser formado por compradores potenciais ou usuários atuais, os que tomam a decisão de compra e os que a influenciam. Pode ser de indivíduos, grupos, públicos especiais ou público em geral. O público-alvo afetará fortemente as decisões do comunicador sobre o que será dito, como será dito, quando será dito, onde será dito e quem dirá.

Determinação dos objetivos da comunicação

Uma vez definido o público-alvo, o comunicador deve decidir qual resposta deseja. É claro que, em muitos casos, a resposta é: compra. Mas compra é o resultado de um longo processo de tomada de decisão pelo consumidor. O comunicador de marketing precisa saber em que estágio seu público está agora e para qual estágio precisa ser transportado. O público-alvo pode estar em qualquer dos seis estágios do processo de compra, que são os estágios pelos quais os consumidores normalmente passam em seu caminho rumo à compra.

O mercado-alvo do comunicador de marketing pode estar totalmente desinformado sobre o produto, saber apenas seu nome ou algumas coisas sobre ele. Inicialmente, o comunicador deve desenvolver a conscientização e o conhecimento.

Elaboração da mensagem

Uma vez definida a resposta que se deseja do público, o comunicador passa a desenvolver uma mensagem efetiva. Idealmente, a mensagem deve atrair a atenção, manter o interesse, despertar o desejo e induzir à ação (estrutura conhecida como modelo Ainda). Na prática, poucas mensagens levam o consumidor diretamente da conscientização á compra, mas o modelo Ainda sugere as qualidades desejáveis de uma boa mensagem. Ao montar a mensagem, o comunicador de marketing deve decidir o que dizer.

Conteúdo da mensagem

O comunicador tem que imaginar um apelo ou tema que produzirá a resposta desejada. Há três tipos de apelo: racional, emocional e moral. Os apelos racionais estão relacionados ao auto-interesse do público. Mostram que o produto fornecerá os benefícios desejados.
Apelos emocionais tentam despertar emoções positivas ou negativas que podem motivar a compra. As comunicações podem utilizar apelos emocionais positivos como amor, orgulho, alegria e humor.
Apelos morais são dirigidos à percepção do público do que é certo e apropriado. São freqüentemente utilizados para incitá-lo a dar apoio a causas sociais, tais como um ambiente mais limpo, melhores relações inter-raciais, igualdade de direitos para as mulheres e auxílio aos necessitados.

Estrutura da Mensagem

O comunicador também deve decidir como tratar três questões da estrutura da mensagem. A primeira é se é preciso que se chegue a uma conclusão ou isso pode ficar para o público. Pesquisas anteriores mostraram que chegar a uma conclusão é mais eficaz. Pesquisas mais recentes, no entanto, mostram que em muitos casos o anunciante se sai melhor fazendo perguntas e deixando que os compradores cheguem a suas próprias conclusões. A segunda questão da estrutura da mensagem é se devem ser apresentados argumentos unilaterais. O argumento unilateral geralmente é mais efetivo na em apresentações de vendas - exceto quando o nível de instrução do público for mais alto ou quando estiver propenso a dar ouvidos ás informações contrárias, ou quando o comunicador tiver de superar uma associação negativa com o produto.

Formato da mensagem

O comunicador de marketing também precisa de um layout atraente para a mensagem. No caso de um anúncio impresso, ele tem de decidir como serão o título, o texto, a ilustração e as cores. Para atrair a atenção, os anunciantes podem usar inovações e contrastes, fotos e títulos que atraiam o olhar, layouts distintivos, tamanho e posição da mensagem, cores, formas e movimento. Se a mensagem for veiculada por rádio, o comunicador tem de escolher palavras, sons e vozes. O som de um locutor que está promovendo serviços bancários deve ser diferente daquele que está promovendo mobiliário de qualidade.
Se a mensagem for veiculada pela televisão ou transmitida pessoalmente, então, além de todos esses elementos, a linguagem corporal também precisará ser planejada. Os apresentadores planejam suas expressões faciais, gestos, trajes, postura e penteados. Se a mensagem for veiculada no produto ou em sua embalagem, o comunicador terá de dar atenção à textura, ao aroma, à cor, ao tamanho e ao formato.

SELEÇÃO DA MÍDIA

Há dois tipos de canais de canais de comunicação, o pessoal e o não pessoal.

Canais de comunicação pessoal

Nos canais de comunicação pessoal duas ou mais pessoas se comunicam uma com a outra diretamente. Podem comunicar-se cara a cara, pelo telefone, pelo correio ou até por um chat na internet. Esses canais são eficazes porque permitem apresentação pessoal e realimentação.
Alguns canais de comunicação pessoal são controlados diretamente pela empresa. Mas também é possível que outras comunicações pessoais sobre o produto cheguem aos compradores por canais que não são controlados pela empresa diretamente. Entre eles podem estar especialistas independentes - defensores dos consumidores, guias de compras de bens de consumo e outros - que fazem declarações a compradores-alvo. Ou podem ser vizinhos, amigos, membros da família e associados que conversam com compradores. Esse último canal, chamado de comunicação boca a boca, causa considerável impacto sobre muitas áreas de produtos.
A influência pessoal tem grande peso sobre produtos caros, de alto risco e de grande visibilidade.
As empresas podem tomar providências para fazer com que os canais pessoais trabalhem para elas. Podem usar pessoas influentes em seus anúncios e desenvolver anúncios usando o endosso dessas pessoas.

Canais de comunicação não pessoal

São mídias que veiculam mensagens, sem contato pessoal nem feedback. Incluem mídias mais importantes, atmosfera e eventos. Entre as mídias mais importantes estão a impressa (jornais, revistas e mala direta), a transmitida (rádio e televisão), a expositiva (cartazes, placas e pôsteres) e a mídia on-line (internet e site Web). Atmosfera são ambientes planejados que criam ou reforçam a inclinação do consumidor à compra de um produto. Assim, escritórios de advocacia e bancos são projetados para comunicar confiança e outras qualidades que podem ser valorizadas por seus clientes. Eventos são acontecimentos planejados que comunicam mensagens a públicos-alvo.
As comunicações não-pessoais afetam os compradores diretamente. Além disso, a utilização de mídia de massa muitas vezes afeta o comprador diretamente porque causa maior comunicação pessoal. As comunicações primeiro fluem da televisão, das revistas e de outras mídias de massa, até os formadores de opinião, e deles para outros. Assim, os formadores de opinião ficam entre a mídia de massa e seu público e levam mensagens a pessoas menos expostas à mídia. Isso sugere que os comunicadores de massa devem direcionar suas mensagens diretamente aos formadores de opinião, deixando que eles se encarreguem de transmitir as mensagens a outros.

Seleção da fonte da mensagem

Tanto na comunicação pessoal quanto na não pessoal, o impacto da mensagem sobre o público-alvo também é afetado pelo modo como ele vê o comunicador. Mensagens passadas por fontes de alta credibilidade são mais persuasivas. Sendo assim as empresas contratam celebridades - atletas, atores e até personagens de desenho animados bem conhecidos - para endossar seus produtos e veicular suas mensagens. Muitas empresas que fabricam produtos alimentícios os promovem junto a médicos, dentistas e outros profissionais da saúde para motivar esses profissionais a recomendá-los aos pacientes.

Feedback

Após enviar a mensagem, o comunicador deve pesquisar o efeito que ela causou sobre o público-alvo. Isso implica perguntar aos membros do público-alvo se eles se lembram da mensagem, quantas vezes a viram, de que pontos recordam, como se sentirão em relação a ela e suas atitudes passadas e presentes com relação ao produto e á empresa. O comunicador deveria também aferir o comportamento resultante da mensagem - quantas pessoas compraram determinado produto, falaram sobre ele com outras pessoas ou visitaram a loja.
O feedback com relação às comunicações de marketing pode sugerir mudanças no programa de produção ou na oferta do produto em si.

ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO TOTAL E DO MIX DE PROMOÇÃO

Definindo o orçamento total de promoção

Uma das mais difíceis decisões de marketing que uma empresa tem de tomar é quanto gastar em promoção. John Wanamaker, o magnata das lojas de departamentos, disse em certa ocasião "Eu sei que metade da minha propaganda é desperdiçada, mas não sei qual das metades. Gastei 2 milhões em propaganda e não sei se é a metade ou o dobro do que seria necessário". Assim, não é nenhuma surpresa que haja uma enorme variação nos gastos de promoção de setores da empresas. Esses gastos podem der de 20 e 30 por cento sobre as vendas no setor cosméticos e apenas 2 ou 3 por cento no setor de equipamentos pesados. Dentro de determinado setor, podem ser encontradas empresas que gastam muito e outras que gastam pouco. Existem 4 métodos comuns utilizados para estabelecer o orçamento total de propaganda: o método dos recursos disponíveis, o método da porcentagem sobre as vendas, o método da paridade com a concorrência e o método do objetivo e tarefas.

Método dos recursos disponíveis

Algumas empresas usam o método dos recursos disponíveis: estabelecem o orçamento de promoção no nível que acham que podem gastar. Pequenas empresas quase sempre usam esse método, raciocinando que a empresa não pode gastar em propaganda mais do que tem. Partem do total de receitas, deduzem as despesas operacionais e os desembolsos de capital e então reservam uma parte dos fundos remanescentes para campanhas publicitárias.
Infelizmente, este método ignora completamente os efeitos das promoções de vendas. Tende a dar à propaganda o último lugar na prioridade de gastos, mesmo em situações em que ela é crítica para o sucesso da empresa. Leva a um orçamento de promoção anual incerto que dificulta o planejamento de mercado a longo prazo. Embora o método de recursos disponíveis possa resultar em despesas excessivas com propaganda, na maioria das vezes resultam em gastos insuficientes.

Método de porcentagem sobre as vendas

Outras empresas usam o método de porcentagem sobre as vendas, definindo seu orçamento de promoção como uma porcentagem determinada sobre a receita de vendas atual ou prevista. Alternativamente, o orçamento é uma porcentagem sobre o preço unitário de venda. Esse método tem suas vantagens. É simples de usar e ajuda a gerência a pensar sobre as relações existentes entre gastos com promoção, preço de venda e lucro por unidade.
No entanto, apesar dessas vantagens declaradas, o método de porcentagem sobre as vendas não tem muitas justificativas a seu favor. Encara as vendas erroneamente, como se elas fossem à causa da promoção, e não seu resultado. "um estudo realizado nessa área descobriu uma forte correlação entre investimentos em propaganda e a força das marcas estudadas - mas revelou que a relação era de efeito e causa e não de causa e efeito. As marcas mais fortes apresentavam os índices de vendas mais altos e podiam bancar os maiores investimentos em propaganda!" Assim, o orçamento calculado por porcentagem sobre as vendas se baseia na disponibilidade de recursos e não nas oportunidades. Pode evitar um aumento de gastos que muitas vezes é necessário para reverter à queda nas vendas. Como o orçamento varia de ano para ano conforme os índices de vendas, o planejamento a longo prazo é difícil. Finalmente, o método não proporciona nenhuma base para escolha de uma porcentagem específica, exceto o que foi no passado ou o que os concorrentes estão fazendo.

Método de paridade com a concorrência

Outras empresas usam o método de paridade com a concorrência e determinam orçamentos de promoção equivalentes aos gastos dos concorrentes. Monitoram a propaganda dos concorrentes ou obtêm estimativas dos gastos em promoção do setor por meio de publicações ou associações comerciais e então definem seus orçamentos com base na média do setor.
Dois argumentos sustentam esse método. Primeiro, os orçamentos dos concorrentes representam o consenso coletivo do setor. Segundo, gastar o mesmo que os concorrentes, ajuda evitar guerras promocionais. Infelizmente nenhum dos argumentos é válido. Não há motivos para acreditar que a concorrência tenha uma idéia melhor sobre o que uma empresa deve gastar em promoção do que ela própria. As empresas diferem muito e cada uma tem necessidades promocionais específicas. Por fim, não há evidência de que orçamentos baseados na paridade com a concorrência evitem guerras promocionais.

Método de objetivos e tarefas

O método mais lógico para definir orçamentos é o método de objetivos e tarefas, pelo qual uma empresa define seu orçamento de promoção com base no que quer conseguir com ela. Esse método orçamentário implica a definição de objetivos específicos de promoção a determinação das tarefas que devem ser realizadas para alcançar esses objetivos e estimativos do custo de execução dessas tarefas. A soma desses custos é o orçamento de promoção proposto.
O método de tarefas e objetivos de força a gerência a revelar suas premissas sobre a relação entre dinheiro gasto e resultados da promoção. Mas é também o método mais difícil de se usar. Em geral é difícil imaginar quais tarefas específicas atingirão objetivos específicos.

Estabelecimento do mix total de promoção

Agora, a empresa deve dividir o orçamento total de promoção entre as principais ferramentas promocionais - propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto. O conceito de comunicações integradas de marketing sugerem que as ferramentas promocionais devem ser mescladas cuidadosamente em um mix de promoção. As empresas de um mesmo setor diferem bastante no mix de promoção.

A natureza de cada ferramenta de promoção

Cada ferramenta de promoção tem características e custos exclusivos. Para selecionar suas ferramentas os profissionais de marketing precisam entender suas características:

- Propaganda: a propaganda pode atingir massas de compradores geograficamente dispersos a um custo baixo por exposição e permite que a empresa vendedora repita a mensagem muitas vezes. Ale do alcance que tem a propaganda em grande escala passa algo positivo sobre o porte, a popularidade e o sucesso da empresa vendedora. Devido à natureza pública da propaganda, os consumidores tendem a ver os produtos anunciados como mais legítimos. A propaganda também tem muita força de expressão - permite que a empresa dramatize seus produtos por meio de uso artístico de elementos visuais, textos, som e cor. Por um lado, ela pode ser usada para construir uma imagem duradoura para um produto (como os anúncios da Coca-Cola). Por outro lado, pode desencadear vendas rápidas (como quando a Sears anuncia uma liquidação de fim de semana)
- Venda pessoal: a venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em certos estágios do processo de compra, particularmente na construção das preferências, convicções e ações dos compradores. Envolve interações pessoais entre duas ou mais pessoas, de modo que cada uma pode observar as necessidade e características de outra e fazer ajustes rápidos. A venda pessoal também permite que surjam todos os tipos de relacionamento, desde um relacionamento de vendas apenas formal até uma amizade pessoal. O vendedor eficiente coloca os interesses do cliente em primeiro lugar para criar um relacionamento duradouro.
- Promoção de vendas: a promoção de vendas abrange um amplo sortimento de ferramentas - cupons, concursos, descontos, prêmios e outras - todas com muitas qualidades exclusivas. Atraem a atenção do consumidor, oferecem fortes incentivos á compra e podem ser utilizadas para dramatizar as ofertas dos produtos e turbinar vendas em declínio. As promoções de vendas incitam e recompensam a resposta rápida - enquanto a propaganda diz: "Compre nosso produto", a promoção de vendas diz: "Compre-o agora". Entretanto os efeitos da promoção de vendas normalmente têm vida e quase sempre não são tão eficazes quanto à propaganda ou a venda pessoal na criação de preferência de marca duradoura.
- Relações públicas: as relações públicas têm muita credibilidade - novos eventos, histórias e características parecem muito mais reais e dignos de crédito aos olhos dos leitores que os anúncios. As relações também podem alcançar muitos clientes potenciais que evitam vendedores de anúncios - a mensagem chega aos compradores como notícia e não como comunicação direcionada para vendas. Como a propaganda, as relações públicas podem dramatizar uma empresa ou um produto. Os profissionais de marketing tendem a subutilizar as relações públicas ou a utilizá-las como uma derradeira idéia. No entanto, quando bem pensada, uma campanha de relações públicas, utilizada juntamente com outros elementos do mix de promoção, pode ser muito eficiente e econômica.
- Marketing direto: embora haja muitas formas de marketing direto - telemarketing, mala-direta, marketing on-line e outras -, todas compartilham quatro características distintivas. O marketing direto é privado: a mensagem é normalmente dirigida a uma pessoa específica. Ele também é imediato e personalizado: as mensagens podem ser preparadas com muita rapidez e podem ser criadas para atrair consumidores específicos. Por fim é interativo: permite um diálogo entre o marketing e o consumidor, e as mensagens podem ser alteradas, dependendo da resposta do consumidor. Assim, o marketing direto se ajusta muito bem aos esforços de marketing altamente direcionados e à criação de relacionamentos pessoais com os clientes.

Fonte:
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing, São Paulo: Prince Hall, 2004