Do Ser Humano ao Ter Humano. O Comportamento do Consumidor e a Teoria do Mosaico Fluído
Por Fred Tavares
22/01/2010

Segundo a filosofia, o ser pode ser compreendido de várias maneiras: substância, existência, essência, ser-em-si, ser-no-mundo, ser de razão. Num sentido que aparece na filosofia grega, o ser se opõe ao devir. Japiassú e Marcondes nos oferecem boas pistas sobre essa reflexão:

É nesse sentido que, na filosofia grega, o devir é sempre identificado como o não-ser, o não-ser não é a ausência do ser, o nada, mas aquilo que não é o ser, aquilo que é mutável e diverso, enquanto que o ser é imutável e único. (JAPIASSÚ; MARCONDES, 1996, p. 246)

Sorvendo-se dos olhares de Deleuze e Guattari, busca-se refletir o ser humano e as suas transformações psicossociais e culturais, através de uma nova representação: a do “ter humano”. Não como uma concepção metafísica da natureza-humana, mas, sobretudo, sob uma perspectiva do devir, ou seja, na fluidez e mutabilidade do indivíduo como estratégia de uma virtualidade identitária.

O consumidor contemporâneo pode ser classificado como “ter humano”. Pois, o desejo de consumir torna-o uma subjetividade em dobra, inacabada. Incessantemente, transformando-o em uma identidade líquida, fluida e virtual. Na cultura do consumo, o indivíduo passa a ser valorizado e reconhecido mais por ter do que ser, ou pelo menos, do parecer ter. E que vai ao encontro da abordagem de cultura capitalista, “cultura-mercadoria”, “cultura-valor”, denunciadas por Guattari e Rolnik (2000).

Para dimensionar melhor esse consumidor - mutável, híbrido e antropofágico -, é fundamental compreender, em seguida, as dimensões teóricas do consumo, da psicossociologia e da pós-modernidade com objetivo de trazer à reflexão essa subjetividade coletiva identificada como “camaguru”.

O estudo comportamental do consumo está orientado pelo paradigma do pensamento estruturalista. Diversos autores (BLACKWELL, et al, 2000; KARSAKLIAN, 2000; MOWEN, 2003) apontam fundamentos lógicos ordenados para a investigação do comportamento do consumidor, através de modelos teóricos estáticos, de forma sistêmica, por intermédio de estruturas seqüênciais e lineares, mas que não prevêem a fluidez do consumidor e o seu comportamento plural, mutável e, até mesmo, caótico e esquizofrênico.

Pode-se aqui arriscar que o cenário da pós-modernidade impede a constituição de um modelo de comportamento do consumidor que seja capaz de compreender a plasticidade e a multiplicidade das subjetividades do consumidor. Visto que a idéia de um modelo – fixo – vai de encontro ao entendimento a toda premissa filosófica argumentada nesta pesquisa.

Assim sendo, urge investigar esse comportamento por intermédio de um viés pós-moderno, que contemple a noção de um Mosaico fluído com seus diversos vetores, e cuja base esteja alicerçada na psicossociologia.

Prosseguindo nas pistas trilhadas por Guattari e Rolnik, vamos introduzir o conceito de “camaguru”, na condição de cultura de consumo pós-moderna.

O termo “camaguru” remete a um neologismo. Este é constituído pela junção de duas palavras: camaleão e canguru. A propósito do termo, ele assinala a concepção do consumidor contemporâneo, por meio de uma rotatividade de gostos e estilos; um indivíduo descentralizado, que se desconstrói na incoerência de múltiplos discursos, impulsos inconscientes, no amorfo do desejo, na primazia do corpo, no fluxo incessante de signos e na diferença (TAVARES, 2001).

A idéia que se quer descrever é a de um indivíduo que se metamorfoseia a cada deslocamento, onde ocorram alterações, tanto nas dimensões psíquicas, quanto sociais e culturais. Ou seja, a cada mudança de ambiente / espaço / grupo, a sua subjetividade é mutabilizada na tensão das relações pulsionais e coletivas. Pode-se observar essa representação através das múltiplas identidades do consumidor, reconfiguradas pelas influências do marketing, da publicidade, do consumo e dos outros.

A subjetividade do consumidor na pós-modernidade pode se compreendida através do paradigma das “identidades prêt-à-porter, como bem descreve Rolnik, reguladas pelas estratégias do mercado e da mídia. Esses “kits de subjetividades”, como identidades flexíveis, são formas de subjetivação do consumidor – fluídas e heterogêneas, mas homogêneas ao mesmo tempo – deslocando-se de acordo com a produção da cultura das marcas e do fetiche simbólico da “cultura-valor”, que é impregnada pelo capitalismo mundial integrado, ou rizomático, segundo Guattari (1981; ROLNIK, 2000).

A condição identitária de homo collectivus mutabilis ratifica o entendimento da subjetividade do consumidor na pós-modernidade como uma subjetividade coletiva. Ou seja, as relações pulsionais e coletivas produzem um comportamento de consumo que faz o indivíduo parecer e pertencer ao coletivo, não de forma exclusiva ou diferente, mas com afinidades e interesses simbólicos e culturais seja pela idéia de “cultura-mercadoria” ou pela questão da aceitação psicossocial. Através do approach de “kits de subjetividade” o consumidor contemporâneo está em permanente transformação, adaptando-se e virtualizando-se, através de um devir de se autoconsumir. Afinal, na contemporaneidade, ele torna-se a própria mercadoria.

Portanto, os “camagurus” são a representação simbólica do “ter humano”, no consumo pós-moderno. Para tanto, a seguir, vamos aprofundar esse olhar, através do estudo do seu comportamento de consumo, através do paradigma do Mosaico fluído.

Como foi apresentado, as teorias do comportamento do consumidor (MOWEN, 2003; BLACKWELL et al, 2000; KARSAKLIAN, 2000) trabalham sob a égide de um sistema com modelos de mensurabilidade padrão. Todos, sem exceção, se constituem, fundamentalmente, de forma a compreender e avaliar o consumidor por intermédio de estruturas lienares, redutoras, sem levar em conta a mutabilidade e flexibilidade dos sujeitos e, também, a alta complexidade que os cerca.

Por isso, é preciso recorrer à teoria das estranhezas (MALUF, 2002) para lançar as bases do paradigma do mosaico com o qual se vai refletir o estudo do comportamento do consumidor na pós-modernidade. Para tanto, Maluf nos conduz a um caminho bem profícuo:

A teoria das estranhezas visa, então, sem nenhuma implicação fisicalista, permitir – como se encontra na Apresentação – “falar de ciência” e de complexidades não-físicas, de modo não redutor, nas áreas das ciências não-físicas, em geral. Por isso, caos e ordem como isomorfos, ordens e desordens como as faces, não mutuamente excludentes, metamorfoseadas, de realidades – mosaico de isomorfos. (MALUF, 2002, p. 67)

Prosseguindo, no sentido de Maluf, a teoria do “mosaico de isomorfos” remete a uma condição reflexiva indispensável na análise do comportamento do consumidor, ou seja, que os indivíduos são fluídos e as “causas” do seu comportamento não podem ser pensadas através de estruturas, sejam elas complexas ou simplórias. O argumento de Maluf vai ao encontro do pensamento filosófico praticado por Deleuze e Guattari (1992) acerca da constituição da subjetividade do consumidor. Isto é, a sua complexidade – e ambigüidade – impede a construção de um modelo capaz de explicar a sua variabilidade / mutabilidade.

Sendo assim, é imperioso aduzir a base teórica descrita por Maluf para, em seguida, apresentar o paradigma de Mosaico fluído.

Existe um modo prático de se descrever o mosaico de isomorfos, como “uma unidade de alta complexidade, decorrente tanto da fluidez entre os isomorfos quanto da propriedade “sujeito-dependência”: é o grafo conecto com pontos não-reflexivos, i.e., não-idênticos a si próprios; portanto, não-fechados, conforme definição anterior, e ilustrados pela tetractys (a ser descrita, ao início do próximo capítulo):

Grafo conecto [por síncope em “conectado”].

Nenhum ponto deste grafo é fechado em si mesmo; e por isso ele possibilita ilustrar o que se deva entender, efetivamente, por um mosaico de isomorfos:

E o faz – repetindo-se e detalhando-se - :

i) em sua unidade – os diferentes isomorfos que conformam sua globalidade, seu todo;
ii) em sua fluidez constitutiva – cada “ponto” se remete a cada um dos outros, de modo interativo;
iii) na afinidade global que se distribui sobre os isomorfos – “instantaneamente”, cada “ponto” pode se “ver” em qualquer outro “ponto”, evidenciando, desse modo,
iv) a inseparabilidade entre eles – a impossibilidade de se dividir o mosaico em seus isomorfos; é como as cada ponto contivesse em si a globalidade de “todos os outros”; e vice-versa – “todos os outros” se difundindo sobre cada ponto, individualmente;
v) finalmente, o processo supradescrito se permite aplicar sobre todo o grafo, em sua totalidade, induzindo assim uma ulterior fluidez – como dito, usando-se as palavras de Borges: “o processo não tem fim ...”.(MALUF, 2002, pp. 76-77)

Tomando-se como norte a filosofia não-cartesiana de Maluf, pode-se propor a seguinte orientação:

O estudo do comportamento do consumidor através do Mosaico fluído.

Vetores de análise: psicossociais; culturais; econômicos; fisiológicos; cognitivos e ambientais.

Descrição dos vetores:

Psicossociais – A relação dos aspectos psicológicos e sociais remete às questões amplas ligadas à interioridade e exterioridade humana, bem como sua correlação e produção.

Culturais – Aspectos simbólicos, de status e de representação grupal (família, amigos, escola, trabalho e organizações diversas).

Econômicos – Poder de compra e/ou de acessibilidade.

Fisiológicos – Tem relação com as necessidades humanas básicas (fome, sede, segurança etc).

Cognitivos – Aspectos ligados à percepção, ao conhecimento, aos valores, às expectativas e ao aprendizado.

Ambientais – São as condições climáticas, temporais, entre outras, que interferem na escolha dos produtos por parte do consumidor.

Fonte: Mosaico do comportamento do consumidor, inspirado em Maluf (2002)

Considerando a fluidez do comportamento do consumidor, os 6 vetores se intercruzam. Contudo, um deles, o vetor psicossocial, perpassa os demais pois relaciona-se aos aspectos pulsionais e sociais.

Nesta análise, tem-se a dinâmica mutacional do comportamento a questão central, que faz com que os vetores estejam em permanente movimento, interconectos, não-cristalizados, tal qual a subjetividade do consumidor, aberta, móvel e fluída.

Um mesmo indivíduo pode apresentar comportamentos de consumo distintos com a influência / presença de um ou mais vetores na hora da escolha de um objeto / marca para o consumo. Deve-se considerar a circunstancialidade como ponto de reflexão. Por outro lado, se analisarmos o comportamento de consumo de um grupo de pessoas com muitas afinidades em comum, podemos concluir que as diferenças entre elas existem. Não há uma relação direta de causa-efeito ou linearidade processual que leva o indivíduo ou grupo a escolher um objeto, seja por uma simples relação de estímulo de sinais ou mecanismos. Ou seja, as escolhas são motivadas por inúmeros fatores. O consumidor apresenta uma subjetividade fluída onde se notam mudanças de atitudes, percepções e comportamentos, circunstancialmente, em contraposição à “eficácia” de um modelo linearizado que seja capaz de investigá-lo profundamente.

A teoria do mosaico, inspirada em Maluf, é relevante pois desvela um caminho ainda não pensado no comportamento do consumidor. Ou, segundo Deleuze e Guattari (1992), percorrer a “filosofia do fora”.

Os vetores apresentados constituem uma malha que deve ser avaliada para inferir como o consumidor se comporta. A fluidez reside tanto na reflexão em si do comportamental quanto da ampla possibilidade de dinamizar o mosaico, através da complexa gama de alternativas gerada pelas condições infinitas de um devir interminável, como nos faz crer Maluf em sua teoria das estranhezas.

A análise do comportamento do consumidor a pós-modernidade, segundo o princípio do Mosaico fluído, desvela um olhar que se contrapõe às teorias dominantes e, além disso, permite compreender com profundidade e amplitude a complexidade do consumidor e sua subjetividade fluída.

A metamorfose do consumidor pode ser melhor explicada, através das pistas trilhadas, principalmente, por Deleuze, Guattari, Bauman e Maluf, para o desvelamento da mutabilidade e fluidez do seu comportamento.

O consumidor contemporâneo – homo collectivus mutabilis – apresenta múltiplos estilos, gostos e desejos, modificando-se ecosoficamente. Sendo assim, o estudo do Mosaico fluído, que tem na psicossociologia a base de sua reflexão, é válido para interpretar as múltiplas escolhas desse consumidor pós-moderno, que é uma subjetividade coletiva (“camaguru”) sempre em transformação, vestindo-se com máscaras de identificação (MAFFESOLI, 1996) para se fazer representar, através de processos inconscientes e sociais ao mesmo tempo, não escolhendo a marca como objeto, mas sim como “sujeito” que interage para a (des)construção de sua própria identidade.

Contudo, os outros vetores descritos (econômicos, cognitivos, fisiológicos, culturais e ambientais) devem estar refletidos no âmago da análise, sendo, portanto, indispensáveis à compreensão e ao estudo do comportamento do consumidor.

Por outro lado, deve-se registrar o quanto as marcas comerciais têm importância na condição comportamental do consumidor, já que estas na cultura do consumo pós-moderno agenciam as subjetividades dos consumidores, funcionando como uma modelagem dos desejos, cercando, desterritorializando e segmentando utilizando-se de estratégias psicossociológicas consumistas, atomizadas pelos interesses mercadológicos, através de uma perversa estratégia de Biopoder (HARDT; NEGRI, 2001). E que, por sua vez, ratificam a concepção de cultura capitalística (“cultura-mercadoria”), na qual valoriza o conceito de ter do que ser.

Sorvendo-se da interpretação filosófica em Morin, em A religação dos saberes. O desafio do século XXI, para entender o consumo, na pós-modernidade, e as suas múltiplas conexões e inter-relações, é peremptório novos princípios organizadores interparadigmáticos para a produção de um novo conhecimento; a perspectiva psicossociológica traz uma ruptura à modernidade, porque desvela um pensar pós-estruturalista da subjetividade, apontando reflexões e caminhos da cultura de consumo na “sociedade de controle globalizada das marcas” nos dias de hoje, através de um olhar no qual o sujeito-consumidor é uma subjetividade rizomática, enredada pelo desejo de se consumir. Essa é a tônica do “ter humano” na sociedade de consumo pós-moderna.

Referências Bibliográficas:

BLACKWELL, et al. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000. DELEUZE, Gilles; GUATTARI, Félix. O que é a filosofia? Rio de Janeiro: Ed. 34, 1992.
GUATTARI, Félix. Revolução molecular: pulsações políticas do desejo. São Paulo: Brasiliense, 1981.
________________; ROLNIK, Suely. Micropolítica. Cartografias do desejo. Petrópolis – RJ: Vozes, 2000.
HARDT M; NEGRI, A. Império. Rio de Janeiro: Record, 2001.
JAPIASSÚ, Hilton; MARCONDES, Danilo. Dicionário básico de Filosofia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1996.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.
MAFFESOLI, Michel. No fundo das aparências. Petrópolis-RJ: Vozes, 1996.
MALUF, Ued. Cultura e mosaico. Introdução à teoria das estranhezas. Rio de Janeiro: Booklink, 2002.
MORIN, Edgard. A religação dos saberes. O desafio do século XXI. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2002.
MOWEN, John. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
TAVARES, Fred. O marketing pós-moderno nas sociedades midiáticas e temporais. Em pauta - Revista Comum da OHAEC, Rio de Janeiro, vol. 5, no16: 81-118, 2001.