Faça o email Transacional trabalhar para você
Por Veruska Reina
23/09/2010

Sabe aquele email que muitas vezes recebemos algum tempo após comprarmos um produto pela internet e que traz uma oferta especial condizente com nosso próximo interesse de compra? Já reparou que esta mensagem mostra exatamente aquilo que procuramos? Pois trata-se de um conceito já aplicado por algumas empresas no Brasil e que ainda pode ser muito melhor aproveitado para o aumento da probabilidade em vendas: o email transacional.

Suponha que você realize uma campanha de email marketing para divulgar alguns produtos, por exemplo, uma TV de plasma, e que esta campanha tenha atingido 30% de conversão em vendas, resultado direto da sua ação digital. E então? O que você oferece em uma próxima ação para quem comprou seu produto? Pode optar por continuar enviando ofertas de TV de plasma (que provavelmente resultarão em nada) ou programar o envio automático de novos produtos de seu core business, complementares à aquisição anterior. Que tal um email marketing pronto e com envio instantâneo, para uma oferta de home theater? Ou de uma poltrona confortável para esse cliente assistir à sua nova TV? Isso é email transacional. É a sobremesa do seu email marketing. Nada funciona melhor que isso.

Quando se pensa em email transacional, as ações não precisam ser, necessariamente, reservadas aos portais de e-commerce. Você pode utilizá-las para uma comunicação com objetivo de venda, para fazer informativos ou uma simples interação com o cliente. Email transacional traz comodidade ao consumidor, além de turbinar o potencial de vendas.

Se você cuida de seu banco de dados e integra o histórico de seus clientes em um único sistema, com dados sobre suas ações presenciais ou online, você pode aproveitar as vantagens dos emails transacionais. Basta que desenvolva como política em seu departamento de marketing a criação de estratégias apoiadas no comportamento dos seus clientes.
Porém, as informações sobre os clientes não podem, simplesmente, ir para uma base de dados segmentada com outros interessados que fazem parte de um grupo maior. É possível promover muito mais interação se o email trabalhar para você, entregando mensagens automáticas de interesse específico. As mensagens irão ao encontro do momento de seu cliente, alimentado-o com informações pertinentes para aquele período.
Não é simplesmente gerenciar a conseqüência de sua ação e preparar novas campanhas para envios periódicos. Trata-se da automatização das ações. Porque não é mais possível contabilizar os acessos de forma manual e enviar mensagens personalizadas sem o auxílio da tecnologia, que está aí para ser aproveitada. Imagine se fosse necessário enviar um email a cada clique ou mesmo filtrar esses dados e, num segundo momento (e somente nesse segundo momento), programar o envio de uma campanha. Pode-se perder a visibilidade e uma possível venda, pois o consumidor viu seu produto e houve o interesse, mas como o deadline do cliente foi fechado, ele procurou um concorrente e você perdeu uma oportunidade. A idéia aqui é programar o envio automático, no momento em que se acessaram informações de interesse ou se efetivou uma determinada compra. Uma ação contínua.

Os emails transacionais são muito eficazes para atingir três objetivos essenciais que se completam: maximizar a retenção de clientes, reforçar a marca e/ou alavancar as vendas. Porém, embora o bom desempenho dessa estratégia seja reconhecido internacionalmente, a maioria das empresas no Brasil ainda não utiliza o email transacional ou o faz de forma inadequada.

Ficar de fora desta tendência é uma grande bobagem. Os emails transacionais têm uma elevada taxa de abertura, pois são mensagens que contêm informações valiosas, desejadas e até esperadas. Já sabemos que o objetivo principal sempre é agradar o cliente, tratá-lo com exclusividade, dar-lhe atenção e não irritá-lo com ofertas insignificantes, algo que prejudica o relacionamento com ele.

Desta forma, por que não inovar e usar esse formato recente de comunicação? Você pode oferecer um produto até mesmo na mensagem de confirmação de uma compra (sutilmente, é claro). Mas tome sempre o cuidado de tornar a oferta mais que atrativa: ela precisa estar totalmente alinhada aos interesses individuais de cada cliente para ser de fato relevante.

Com os emails transacionais, as ações podem ser imediatas e customizadas de acordo com o panorama atual de seu cliente. Se bem elaboradas, as mensagens não parecerão automáticas. O conteúdo pode ser personalizado a ponto de passar a impressão de que existe uma pessoa do outro lado somente para atender a cada consumidor de forma exclusiva.

E como fazer uma mensagem automática ter conteúdo personalizado e adequado?

Em primeiro lugar, preocupe-se com a integração. Aqui, volto aos registros dos históricos de seu público-alvo. É essencial que a plataforma utilizada para envio e gestão de emails esteja integrada aos processos e origens de dados de seus negócios. Assim será possível configurar mensagens para que sejam automaticamente enviadas e com o conteúdo customizado, de acordo com as preferências e o comportamento do seu cliente.

O cruzamento de dados permitirá uma abordagem eficaz, baseada em um histórico completo do relacionamento do cliente com a sua empresa, independentemente do canal de contato que ele tenha usado anteriormente. E, se você gerencia um e-commerce, não esqueça que é importante integrar as informações do seu estoque para saber se há disponibilidade do produto que será oferecido. Nesta etapa, evita-se empolgar o cliente, para não correr o risco de frustrá-lo.

A configuração das mensagens precisa ser feita com criatividade e leveza. É muito interessante pesquisar se há algum produto em oferta ou promoção para oferecer. Algo para completar a compra que seu cliente acabou de fazer. Sugestões como: “pessoas que compraram esse produto também compraram…” ou em caso de uma newsletter: “pessoas que leram essa matéria também leram o artigo sobre…” também costumam ser bem vindas. As possibilidades são ilimitadas.

E então? Ficaremos no prato principal ou vamos sugerir, como de praxe, a sobremesa?

*Veruska Reina é CMO da VIRID Interatividade Digital, Proprietária das plataformas Virtual Target e Zartana - veruska@virid.com.br