Inbound Marketing para atrair novos
clientes
Um estudo de caso do software Mata
Nativa
Por Camila Faria da Fonseca
25/05/207
Resumo
O presente artigo apresenta uma
estratégia do Marketing Digital
denominada Inbound Marketing e como ela
pode ser utilizada para conquistar novos
consumidores. O texto visa analisar as
etapas de Inbound Marketing que podem
ser utilizadas para atrair novos
clientes. Para tanto, realizou-se um
estudo de caso do software Mata Nativa,
por meio de uma análise qualitativa e
descritiva, com o devido embasamento
teórico. Após o percurso analítico, é
possível afirmar que se a primeira etapa
do Inbound Marketing (Atração) for bem
elaborada, os Leads vão converter em
landing pages, com alto nível de
interesse, e passar pelas próximas
etapas do Funil de Marketing, gerando o
desejo de consumir o produto.
Palavras-chave: Inbound Marketing;
Vendas; Marketing; Leads.
1. INTRODUÇÃO
Os avanços tecnológicos causaram
mudanças no comportamento do consumidor
e consequentemente na sua forma de
consumir produtos e serviços. O fácil
acesso à internet por meio de
smartphones, computadores, tablets e a
presença das empresas no ambiente
digital, aumentou consideravelmente o
uso do e-commerce para fazer compras e
das redes sociais para compartilhar
experiências.
Com o passar do tempo, o receio de
comprar pela internet foi ficando de
lado. O brasileiro é um verdadeiro
entusiasta deste tipo de modalidade de
consumo. Nem mesmo a famigerada crise
diminuiu a ascensão vertiginosa do
e-commerce no país, pelo contrário: o
cenário digital ganhou ares de celeiro
de oportunidades, concentrando bons
resultados em vendas nos últimos tempos.
(REZ, 2016)
Contudo as empresas estão investindo em
estratégias de marketing diferente do
convencional. Agora o marketing consiste
em fazer com que as empresas sejam
encontradas pelo seu público, conquistar
permissão para se comunicar e, assim,
criar um relacionamento duradouro com
ele. Dessa forma, oferece conteúdos e
materiais relevantes que mostrem ao seu
potencial cliente que ele tem um
problema e que a empresa pode
solucionar. Tudo isso é feito por meio
do Inbound Marketing, que consiste em
uma sequência de ações de marketing que
têm por objetivo atrair o interesse do
público por meio da criação e da
distribuição de conteúdos. Diante do
exposto, esse artigo tem como tema o
Inbound Marketing e procura responder
como o Inbound Marketing pode ser
utilizado para atrair novos clientes.
Para aplicar a estratégia de Inbound
Marketing em uma empresa, é necessário,
primeiramente, estar presente no
ambiente digital por meio de site, blog
e redes sociais. A presença on-line irá
garantir que o público que possui perfil
de compra de um determinado produto, irá
encontrá-lo e perceber que ele pode ser
a solução de seus problemas. Diante
disso, o artigo busca fazer uma análise
das técnicas de Inbound Marketing
utilizadas pelo software Mata Nativa
para atrair novos clientes. Para isso
foi necessário em uma primeira etapa
analisar as etapas do Inbound Marketing
e posteriormente analisar como a
estratégia de Inbound Marketing foi
utilizada pelo software Mata Nativa para
atrair novos clientes.
O estudo implicou na consulta de alguns
autores em sites e blogs de Marketing,
Inbound Marketing e Vendas,
especializados no assunto, com o
objetivo de fundamentar teoricamente o
tema abordado. Trata-se de uma pesquisa
qualitativa, que para Godoy é aquela que
considera o ambiente como fonte direta
dos dados e o pesquisador como
instrumento chave; possui caráter
descritivo; o processo é o foco
principal de abordagem e não o resultado
ou o produto; a análise dos dados foi
realizada de forma intuitiva e
indutivamente pelo pesquisador; não
requereu o uso de técnicas e métodos
estatísticos; e, por fim, teve como
preocupação maior a interpretação de
fenômenos e a atribuição de resultados
(1995, p.58).
Por ser um estudo de caso que possui a
finalidade de descrever a utilização do
Inbound Marketing, a pesquisa foi
classificada como descritiva. Esse tipo
de pesquisa, para Triviños (1987),
“exige do investigador uma série de
informações sobre o que deseja
pesquisar. Esse tipo de estudo pretende
descrever os fatos e fenômenos de
determinada realidade”. A fim de
comparar a prática do Inbound Marketing
com o que vem sendo teorizado a
respeito, foram realizadas pesquisas em
bibliotecas digitais e portais de
conteúdo a respeito de Marketing
Digital.
2. O QUE É INBOUND MARKETING?
O Inbound Marketing é uma estratégia de
Marketing Digital que surgiu a partir
dos avanços tecnológicos e da mudança de
comportamento dos consumidores, em que
os profissionais de marketing se viram
na obrigação de adaptar as estratégias
aos novos hábitos de consumo das
pessoas.
O conceito de Inbound Marketing surgiu
oficialmente nos Estados Unidos e
começou a se popularizar a partir de
2009, após o lançamento do livro
“Inbound Marketing: seja encontrado
usando o Google, a mídia do social e os
blogs”, de Brian Halligan e Dharmesh
Shah. De lá para cá, o Inbound Marketing
explodiu de vez, e a cada dia mais
empresas de diferentes portes estão
aderindo ao método para conquistar mais
clientes, gerar mais vendas e reforçar
sua autoridade perante a audiência.
(RESULTADOS DIGITAIS, [201-?])
O Inbound Marketing é uma forma de
pensar relativamente nova, baseada na
ideia de compartilhamento e criação de
um conteúdo de qualidade direcionado
para um público-alvo, utilizando táticas
de marketing online (CARVALHO, 2013). O
Inbound Marketing também é denominado
por diversos autores de “Marketing de
entrada”, ‘Marketing de Atração’ ou
‘Novo Marketing’. Trata-se de uma
estratégia um tanto inovadora, que é
aplicada para ganhar o interesse do
público e ser encontrado pelo seu
potencial cliente.
Além disso, o Inbound Marketing busca
atrair e conquistar o público alvo e os
leads qualificados, ou seja, aqueles que
realmente tenham interesse nos serviços
que a sua empresa oferece. Ele não
realiza ações para o público em geral,
como o velho marketing fazia, ele foca
seus esforços em atrair as pessoas
certas (JUSTINO, 2016).
É chamada de ‘velho marketing’, a
estratégia de Outbound Marketing, que
por sua vez segue um caminho contrário
do Inbound Marketing, pois prospecta
ativamente seus clientes e comunica com
o seu público por meio de interrupções,
como anúncios em revistas, no meio do
artigo do blog, dos vídeos, ou intervalo
comercial na TV. Ninguém solicitou ver e
nem foi feito segmentação de perfil para
garantir o interesse do público em ver
aquele anúncio. Além de possuir um
investimento financeiro maior, o
Outbound Marketing sozinho pode não ser
tão vantajoso, como cita Gomes:
O investimento no Outbound difere
bastante do Inbound pois as mídias são
bem mais caras. No Outbound, se, por
exemplo, você precisar cortar o
investimento de uma hora para outra,
você “some” da mídia. Isso é algo que
não acontece no Inbound, já que seus
conteúdos continuam na internet e podem
ser acessados a qualquer momento (2016).
Portanto o Inbound Marketing é
considerado uma estratégia que, se bem
aplicada, gera bons resultados. Como
afirmado por Peçanha, o Inbound
Marketing
custa 62% mais barato que o Marketing
Tradicional (também chamado de Outbound
marketing). Com o Inbound Marketing,
empresas que utilizam blogs conseguem
97% mais links apontando para sua
plataforma. A média de ROI (retorno
sobre investimento) produzido pelo
Inbound Marketing é de 275%. Em média
92% dos profissionais de marketing
americanos afirmam que o Inbound
Marketing é imprescindível para as
empresas, diante da economia atual
([201-?]).
Ao se decidir aplicar a estratégia de
Inbound Marketing em uma empresa, é
necessário seguir suas etapas para assim
chegar a bons resultados. São elas:
atrair, converter, relacionar, vender e
analisar. Por fim é importante construir
um funil de marketing a fim de detalhar
a estratégia desenvolvida para conseguir
visualizar todo o processo, desde a
entrada do Lead até o momento de compra.
2.1 ATRAIR
A primeira etapa é a Atração, que no
Inbound Marketing significa atrair as
pessoas certas, aquelas que são
potenciais clientes. Mas para isso, é
necessário criar as personas da empresa
e estudá-las. De acordo com Peçanha
([201-?]), “definir personas é abranger
os objetivos, desafios enfrentados,
dificuldades, objeções comuns, e também
informações pessoais e demográficas
compartilhadas entre todos os indivíduos
deste grupo”.
Essas personas definem o perfil das
pessoas que consomem determinado produto
ou serviço. A intenção é saber qual tipo
de conteúdo produzir para atrair o
interesse deste público por meio de
sites, blogs, mídias sociais e
estratégia de Search Engine Optimization
(SEO) ou, em português, palavras-chave.
2.1.1 Site Institucional
Um site institucional deve conter todas
as informações possíveis sobre a empresa
e seus produtos/serviços. É o requisito
fundamental para iniciar as estratégias
de Inbound Marketing, ou seja, estar
presente no ambiente digital. Farias
(2016) afirma que “o site pode funcionar
como um primeiro canal de contato entre
seu negócio e seu público. E uma boa
primeira impressão é fundamental para
que esse visitante se transforme
efetivamente em um cliente no futuro”.
2.1.2 Blog Corporativo
A atração quase sempre começa através de
um site institucional ou blog
corporativo. O site geralmente carrega
informações sobre o produto/serviço, já
o blog, aliado a estratégia de Marketing
de Conteúdo, tem o objetivo de educar e
entreter a persona por meio de
publicações relevantes que permeiam o
universo do produto. Rez (2017) define a
importância de se ter um blog
corporativo como “essencial para a sua
estratégia de Inbound Marketing ser
eficiente – é através [sic] do blog que
o seu negócio irá atrair mais e novos
visitantes ao seu site. É interessante
que exista conteúdo interessante para se
comunicar com os visitantes”.
2.1.3 Mídias sociais
O Brasil é um dos países que possuem
mais internautas conectados às redes
sociais. De acordo com Gibikoski (2016),
“em 2014, o Brasil tinha 78,1 milhões de
usuários mensais ativos. Em 2015, o
número subiu para 86,5 milhões e até a
metade de 2016 o índice chegava 93,2
milhões”. As redes sociais são
excelentes canais para compartilhar os
conteúdos publicados no blog corporativo
e, assim, atrair o público para o site
da empresa. Além disso, as redes sociais
permitem a participação em grupos,
compartilhamento de materiais para tirar
dúvidas, gerar discussões e criar
relacionamento próximo com o público.
2.1.4 SEO ou Palavra-chave
Search Engine Optimization (SEO) é uma
técnica que define a visibilidade de um
site nos motores de busca, como o
Google. Isso é melhor explicado por
Patel ([201?]) que explana que “SEO é a
mágica que você deve trabalhar no seu
artigo, para fazer com que o Google
inclua seu artigo como um dos melhores
resultados sempre que alguém buscar por
aquela palavra-chave”. Assim, o objetivo
é fazer com que, ao digitar nos sites de
busca a palavra-chave correspondente a
algum produto ou serviço da empresa, o
site da empresa esteja presente na
primeira página. Isso ajuda a transmitir
autoridade e melhor oportunidade.
2.2 CONVERTER
A segunda etapa do Inbound Marketing é a
conversão. Após atrair o público para o
blog ou site da empresa, por meio de
conteúdos relevantes, é necessário que
ele converta em um desses conteúdos para
que se torne um lead.
Leads na linguagem de marketing e vendas
significam um contato novo que a empresa
recebe. Por exemplo, tanto o caso de um
cartão de visitas quanto o de um
formulário de email recebido temos aí o
lead, que pode chegar a ser um comprador
dos produtos da empresa ou não.
Portanto, um lead ainda não é
necessariamente um potencial comprador;
em outras palavras, o lead é um novo
contato (IVO; DIEGO, 2011).
Portanto, para ter se tornado um lead,
foi necessário que este novo contato
tenha clicado em algum link e preenchido
um formulário. Muito provavelmente o
contato clicou em algum botão de Call to
Action e converteu em alguma landing
page.
2.2.1 Call to Action
Call to Action, segundo Jaber, “é
qualquer chamada - visual ou textual -
que leve o leitor ou visitante de uma
página a realizar alguma ação” (JABER;
BERNARDO, [201?]). Ao clicar em um Call
to Action, por exemplo, podemos ser
redirecionados para alguma página ou
fazer um download.
2.2.2 Landing Page
Uma Landing Page é uma página fora do
site institucional ou blog corporativo
destinada a explorar mais detalhes de
algum material que esteja sendo
oferecido ou até mesmo do produto ou
serviço que está sendo vendido. Na
Landing Page, o foco é a conversão,
fazer com que os visitantes virem leads.
Quando o visitante do site clica em
algum Call-to-Action, é enviado para uma
página de destino. Essas são as Landing
Pages, o local onde a oferta anunciada
se torna real. É nesse momento que as
informações do lead são enviadas para
que você ou sua equipe de vendas inicie
uma conversa com ele (PEÇANHA, [201?]).
Em sua grande maioria, as Landing Pages,
além de informações detalhadas do
conteúdo, ou produto/serviço ofertado,
possuem também formulários.
2.2.3 Formulário
Um dos componentes essenciais de uma
Landing Page para geração de Leads
qualificados (potenciais clientes) é o
formulário (SANTOS; ERIC, 2011). O
formulário corresponde à área onde é
solicitado o preenchimento dos dados (ou
informações relevantes) do visitante.
Essas informações são cedidas quando a
proposta ofertada apresenta algum valor
para o visitante e o preenchimento faz
com que ele se torne um lead. Na ordem
das ações, primeiro o visitante preenche
o formulário e logo após recebe a
proposta disponibilizada na Landing
Page.
2.3 RELACIONAR
Após converter em uma landing page e
baixar um material, o lead nem sempre
está pronto para compra. Muitas vezes, o
processo de reconhecimento de compra é
longo, e é quando o lead necessita de
nutrição e relacionamento. Para Barboni
(2016) “engajamento é a palavra-chave
nesta etapa. Para engajar o lead, é
preciso oferecer novas informações e
materiais, continuar ajudando a
reconhecer seus problemas e descobrir
cada vez mais sua empresa”.
Esta etapa de Inbound Marketing é
considerada crucial, pois se bem feita
pode levar à venda. As estratégias mais
eficazes a serem utilizadas são o email
marketing, a automação de marketing e a
nutrição de leads.
2.3.1 Email Marketing
O email marketing ainda é uma ferramenta
de relacionamento indispensável. Como
afirmado por Borges
Nos últimos tempos, as redes sociais têm
ganhado os holofotes no marketing
digital. No entanto, o email marketing
também pode ser uma ótima opção para
quem coleta endereços de email e quer
aumentar a relevância da sua marca entre
esses contatos ([201?]).
Uma vez que o endereço de email do lead
é captado por meio da landing page, é
importante que a empresa se relacione
com o lead, oferecendo uma conversa
amigável e oferecendo outros conteúdos
complementares. Permitindo que o lead
conheça melhor a empresa.
2.3.2 Automação de Marketing
Automação de Marketing significa
automatizar o processo de marketing, que
é realizado por meio de softwares
especializados. Para melhor
entendimento, Demetrio define que
Automação de Marketing pode ser resumida
como a possibilidade de aumentar as
vendas das empresas sem precisar de mais
vendedores. Simples assim. Da mesma
forma que a indústria produz mais carros
sem necessariamente contratar mais
pessoas. Automação de marketing é a
união de tecnologias e processos para
interessados em vendas e marketing, com
o objetivo de aumentar a eficiência e os
resultados das atividades do marketing
(2015).
O objetivo é utilizar a tecnologia e a
automatização junto da boa estratégia de
comunicação humana, onde a automatização
entregará para o lead conteúdos e emails
certos no momento certo, por exemplo,
agregando valor para o lead e aumentando
a autoridade da empresa. Além disso, a
automação pode ser utilizada para
estudar o perfil do lead ou da empresa e
prepará-los para vendas. Ainda segundo
Demetrio,
sabemos que a percepção que temos sobre
uma empresa é a soma de todas as vezes
que interagimos com ela. As trocas de
emails, as ligações, a busca de
informação no site, um post no Facebook,
a soma de tudo isso resulta na imagem da
empresa. Agora imagine reunir tudo isso
no perfil do cliente, visualizar todas
as interações que eles tiveram ou
deixaram de ter com a empresa, saber
quais emails eles abriram, quais páginas
do site eles navegaram, há quanto tempo
eles não acessam seu conteúdo, essas
informações são valiosas para segmentar
a base, customizar o conteúdo e
qualificar os melhores leads para entrar
no processo de vendas (2015).
2.3.3 Nutrição de Leads
Como o próprio nome já diz, a estratégia
de nutrição de leads baseia-se em nutrir
a base de leads com informação. O
objetivo disso é educar a base e ajudar
os leads a resolver os problemas
existentes, por meio de conteúdos
oferecidos pela empresa. A nutrição de
leads, segundo Medeiros,
visa aumentar a credibilidade e
autoridade de uma empresa diante da
visão crítica da pessoa interessada.
Antes de comprar certos produtos ou
contratar alguns serviços, o consumidor
passa uma parte do seu tempo
pesquisando. Nesta fase de pesquisa, a
nutrição de leads é fundamental. Você
deve olhar para a fase de pesquisa como
uma janela de oportunidade para criar um
relacionamento com a pessoa, pois daqui
a pouco ela irá comprar (2015)!
A Nutrição de leads pode ser feita, por
exemplo, por meio do envio de diversos
emails contendo materiais com
informações relevantes, materiais
educativos específicos do produto ou
serviço que a empresa oferece e, por
fim, último email, a oferta para falar
com o consultor de vendas. Medeiros
explica que
a nutrição de leads é uma maneira
poderosa para sua empresa ficar
automaticamente conectada com os seus
potenciais clientes. Quando você executa
a nutrição de leads da maneira correta,
você pode reconhecer padrões de
comportamento dos leads para melhorar
seus conteúdos e ao mesmo tempo acelerar
o processo de vendas (2015)
2.4 VENDER
A venda às vezes pode acontecer
espontaneamente dentro do site, mas na
maioria das vezes é necessário o
trabalho de geração e nutrição de Leads
(como exposto nas etapas anteriores).
Após passar pelo processo de automação e
nutrição, os leads mais engajados são
direcionados para o time de vendas da
empresa com o objetivo de realizar a
venda.
Os Leads encaminhados para o time de
vendas são chamados de “oportunidades”.
Pereira (2016) explica que “quando o
time de marketing sinaliza que os Leads
já tiveram relacionamento significativo
e estão prontos para serem abordados,
eles se tornam oportunidades para o time
de vendas”. Existem três estratégias
utilizadas para otimizar o processo de
vendas, são elas: Lead Scoring, Inbound
Sales e Customer Relationship Management
(CRM).
2.4.1 Lead Scoring
Como mencionado na etapa de
Relacionamento, no item 2.3, no processo
automatizado de marketing são utilizados
softwares com o objetivo de aumentar a
eficiência das atividades do marketing.
O Lead Scoring trata-se de uma
ferramenta que pontua o perfil e o
interesse de cada Lead dentro do
software. Segundo Costa (2015), “o Lead
Scoring é uma tática de qualificar e
priorizar os Leads automaticamente e
identificar aqueles que estão mais
prontos para a compra”.
Utilizando o Lead Scoring, o time de
marketing é capaz de entregar para o
time de vendas apenas leads que possuem
pontuação de perfil (como cargo,
formação, segmento da empresa, etc.) e
interesse (materiais baixados, páginas
visitadas, fluxo de nutrição que
completou, há quanto tempo se relaciona
com a empresa, etc.) para serem
consideradas oportunidades. Um exemplo
de software que oferece a ferramenta de
Lead Scoring é o RD Station software de
Marketing e Vendas.
Como principal benefício do Lead
Scoring, Costa (2015) define que “na
prática o principal benefício é tornar
os times de marketing e vendas mais
eficientes, proporcionando mais vendas a
partir de um mesmo conjunto de Leads.”.
2.4.2 Inbound Sales
Neves explica que
em resumo, Inbound Sales é uma estrutura
de vendas moderna e mais lucrativa, que
aproveita tecnologias que estão à
disposição, porém não deixa de ser pró
ativa. É um processo de vendas que
acontece prioritariamente dentro de casa
para Leads gerados, qualificados e
preparados para comprar pelo Marketing
Digital (2014).
O Inbound Sales pode ser definido como
“vendas internas”, pois a equipe de
vendas trabalha exclusivamente dentro da
empresa e o processo de venda acontece
on-line. Essa estratégia surgiu e ganhou
força com o aumento da confiança dos
consumidores em fazer compras pela
internet nos últimos anos.
Sobre o processo de Inbound Sales, Neves
completa
depois que Marketing gerou os Leads e os
entregou qualificados para Inbound
Sales, o papel de vendas é ainda mais
importante, pois ele se torna um
consultor e entende melhor como o
produto se encaixa nos problemas do
cliente e o ajuda a solucionar com muito
mais propriedade (2014)
Alinhado com o Marketing Digital, o
Inbound Sales pode ser uma ferramenta
muito assertiva de vendas, pois é
possível atender um número grande de
oportunidades com atendimento de
qualidade, ter melhor controle do time
de vendas e gerar mais receita com menor
custo.
2.4.3 CRM
O Customer Relationship Management (CRM)
é uma estratégia de negócio que tem como
foco principal as necessidades dos
clientes. Wenningkamp define que
o CRM ou (Customer Relationship
Management) é um termo usado para o
gerenciamento do relacionamento com o
cliente ou ainda um sistema integrado de
gestão com foco no cliente, que reúne
vários processos\tarefas de uma forma
organizada e integrada (2009)
A verdadeira importância em adquirir um
sistema CRM (software), é fazer uso das
informações dos clientes já obtidas
durante o processo de captura, nutrição
e venda, e, através do sistema,
construir um banco de dados detalhado de
cada cliente, armazenar os atendimentos
já feitos e enriquecer os próximos
atendimentos. Lopes (2017) completa que
os softwares de CRM surgiram “a fim de
permitir essa relação de proximidade e
de manter um registro atualizado quanto
aos dados e às interações dos clientes”.
2.5 ANALISAR
A etapa Analisar no Inbound Marketing
corresponde à análise dos resultados das
estratégias e ações realizadas. Seja o
número de visitas de uma publicação em
blog, alcance e engajamento de uma
campanha nas mídias sociais, resultados
de uma campanha de email, conversões em
uma Landing Page, entre outras. Farias
explica que
um dos grandes diferenciais do Inbound
Marketing em relação ao marketing
tradicional é o detalhamento na
mensuração de resultados. No digital,
tudo pode ser mensurado, desde o número
de acessos a um determinado blogpost, a
taxa de abertura de uma campanha de
Email Marketing e até mesmo quantas
vendas cada canal de Marketing Digital
gerou para sua empresa (2016).
O objetivo desta etapa é analisar o
desempenho do que foi feito e detectar
as taxas que estiverem abaixo do
esperado, possibilitando rápida tomada
de decisão por parte do time de
marketing. Existem no mercado algumas
ferramentas de mensuração, como exemplo,
o Google Analytics. Segundo Paes (2012)
“o Google Analytics é uma ferramenta
gratuita da Google que permite analisar
as estatísticas de visitação do seu
site”. Outra ferramenta disponível no
mercado é a RD Station. De acordo com
Costa (2015), com o RD Station “é
possível criar Landing Pages para captar
Leads, fazer campanhas de email
marketing, gestão de Leads, Lead
Scoring, Automação de marketing e
Análise do desempenho do marketing”.
2.6 FUNIL DE MARKETING
O funil de marketing é capaz de ilustrar
cada etapa em que o cliente passou até
realizar a compra. Uma vez criado, o
funil serve de modelo para que time de
marketing e vendas possa estudar as
estratégias feitas, mensurar os
resultados e planejar as ações futuras
com os leads em cada etapa do funil.
Peçanha define funil de marketing como
o funil de marketing (ou vendas) é um
modelo que representa a jornada de sua
audiência desde o momento em que ela tem
o primeiro contato com sua empresa até a
compra - e até mesmo no pós-venda, em
alguns casos. A importância desse modelo
é que ele possibilita ao profissional
criar toda sua estratégia de maneira
mais assertiva, com táticas direcionadas
para possíveis clientes em cada etapa do
funil (2015).
As etapas do funil de marketing são:
Figura 1: Funil de Marketing. Fonte:
(RESULTADOS DIGITAIS, 2015)
2.6.1 Visitantes
A primeira etapa do funil corresponde ao
momento em que usuários navegando pela
internet podem clicar em um site através
de pesquisa no Google, anúncio pago em
redes sociais, blog, ou qualquer fonte
de tráfego. Muitos visitantes são
considerados “curiosos”, porém muitos
deles podem estar em busca de uma
solução. Este é o momento em que o
conteúdo precisa prender a atenção
daqueles que estão interessados em
resolver um problema existente.
Ter visitantes é ótimo, mas para
garantir que o processo de vendas siga
saudável, precisamos fazer algo para que
o visitante passe para o próximo estágio
e se torne um Lead. Para que isso
aconteça e para garantir um
relacionamento futuro, é preciso
capturar esses Leads através de
formulários de contato, solicitações de
orçamento ou no caso do marketing de
conteúdo, através de ofertas como
eBooks, Webinars e descontos, que podem
ser disponibilizados em uma Landing Page
com formulário de cadastro para download
(GABRI, 2014).
2.6.2 Leads
Para converter os visitantes em Leads, é
necessário que eles preencham um
formulário e convertam em uma landing
page. Nesta etapa do funil o time de
marketing precisa se atentar em não
deixar de mensurar o seu desempenho,
pois nela é capaz de saber quantos
visitantes se transformam em leads, e,
além disso, o quanto a landing page e
sua promessa estão realmente atrativos.
Assim que o Lead chega na base,
inicia-se a nutrição. Gabri explica que
após capturar esses visitantes e
torná-los Leads, é preciso conquistar
sua confiança. Boa parte dessa
construção acontece através da nutrição
dos Leads, como por exemplo com Emails
com bom conteúdo, bem segmentados e
focados nas necessidades de cada Lead
(2014).
Nessa etapa o time de marketing
seleciona os Leads que são considerados
qualificados, ou seja, que possuem
perfil de cliente, e passa para o time
de vendas. Os leads que ainda não
possuírem qualificação adequada para
serem considerados oportunidade,
permanecem na base para passar por outra
estratégia de nutrição.
2.6.3 Oportunidades
Ao passar pela nutrição que o time de
marketing executa, o Lead adiciona em
seu histórico informações valiosas sobre
si, como os materiais de maior
interesse, suas dúvidas e por qual
solução está buscando, sua pontuação e
interesse no Lead Scoring, etc. Esse
histórico que cada Lead possui, é o que
o time de vendas utiliza para acertar na
abordagem e tentar concluir a venda.
Gabri acredita que
é importante entender se as
oportunidades correspondem ao perfil
desejado pela área comercial e
acompanhar as taxas de conversão para
clientes. Para isso, vale mapear o
perfil daquelas oportunidades de maior
sucesso e entender o caminho que elas
percorreram antes de serem qualificadas
pelo Marketing. Materiais baixados
recorrentemente, páginas mais acessadas
e Emails mais clicados podem indicar a
preferência por um assunto e guiar o
planejamento de conteúdo da sua empresa
(2014).
Nessa etapa o marketing pode oferecer a
estes Leads qualificados materiais
avançados que tenha explícito o
desempenho da ferramenta/produto, como
por exemplo, um caso de sucesso com
depoimento de clientes.
2.6.4 Vendas
Depois de passar por todas as etapas do
funil, as oportunidades que finalmente
se tornarem clientes possibilitam para o
time de marketing, melhor entendimento
do processo realizado, podendo aprimorar
mais a cada dia. Por meio de um CRM é
possível analisar o histórico de
contatos feitos com aquele cliente,
todas as suas compras feitas e também
realizar ações de fidelização. No geral,
o funil de marketing proporciona melhor
organização das ações e oferece melhor
visualização de cada etapa que os leads
passam até se tornarem oportunidades.
Ainda sobre os benefícios do funil de
marketing, Tucunduva (2017), acredita
que “o acompanhamento do funil de vendas
aliado à metodologia do Inbound
Marketing, além de gerar novos clientes,
diminui o custo da venda e aumenta o
reconhecimento da marca”.
3. O MATA NATIVA
O Mata Nativa é um software para
elaboração de inventário florestal e foi
desenvolvido em 2001 pela empresa
Cientec, situada na cidade de Viçosa -
Minas Gerais. O software é
comercializado por meio de licenças por
período de uso, segmentadas em planos de
1 mês, 3 meses, 6 meses, 1 ano, 2 anos e
3 anos, que podem ser adquiridas
diretamente pelo site ou por meio de
contato telefônico com o time de vendas.
Seus usuários compreendem profissionais
da área de meio ambiente que realizam
inventários florestais, como: engenheiro
florestal, engenheiro ambiental,
engenheiro agrônomo, biólogo, analista
ambiental, botânicos, entre outros. Os
principais benefícios do software são:
economia de tempo, redução dos custos,
cálculos confiáveis e agilidade e
confiabilidade no processamento dos
inventários florestais.
Durante muitos anos, o Mata Nativa
esteve presente no ambiente digital por
meio de Site Institucional, Blog
Corporativo, Facebook e Twitter. O site
era utilizado como fonte de informações
do software e para realizar venda de
licenças. O blog possuía algumas
postagens de artigos com temas do setor
florestal, o Facebook e o Twitter
possuíam contas ativadas, porém não
contavam com postagens e campanhas
frequentes. Em resumo, não havia nenhuma
estratégia de Marketing Digital sendo
aplicada no Mata Nativa.
No lançamento da sua quarta versão em
fevereiro de 2016, a Cientec, decidiu
então concentrar todas as forças da
equipe do Mata Nativa no Inbound
Marketing, na esperança de melhores
resultados para o Mata Nativa 4. O
processo se iniciou fazendo algumas
contratações a fim de formar um time de
Marketing e Vendas focado nas
estratégias de Inbound Marketing.
Profissionais foram contratados para as
áreas de Marketing, Vendas, SEO e
Gerência de Equipe. O time conta com
seis profissionais que planejam e
desenvolvem estratégias de Inbound
Marketing para o Mata Nativa com alcance
nacional.
A fim de oferecer ao time de Marketing e
Vendas maior assertividade em suas
ações, a Cientec investiu no software RD
Station, software que otimiza as
estratégias de marketing e vendas, e no
CRM Plug para otimizar o processo de
vendas e fidelização. Além disso, foi
criado um Funil de Marketing para compor
a estratégia e garantir a análise da
eficiência de cada estágio. O time do
Mata Nativa se reúne mensalmente para
verificar os resultados, comparando
tanto com o mês anterior, quanto com as
metas estabelecidas. Diante dos
resultados todos os integrantes propõem
novas estratégias para alcançarem o
critério de sucesso.
Figura 2: Funil de Marketing do Mata
Nativa, abril 2017. Fonte: Imagem cedida
pela empresa Cientec em 11 de maio 2017.
Todas as forças do time foram voltadas à
produção de conteúdo para o blog, sendo
artigos e eBooks, foram aplicadas também
as técnicas de SEO/Palavras-chave.
Seguindo um cronograma previamente
estabelecido, as publicações são feitas
e distribuídas nas Mídias Sociais e por
meio de campanhas de email marketing,
enviadas para base de Leads já
conquistada. Todos os Leads convertem em
Landing Pages que podem ser encontradas
no Site, Blog, Mídias Sociais e Emails.
O Lead só preenche os formulários
presentes nas Landing Pages se a
promessa for boa, ou seja, o conteúdo
que será entregue por ela.
O Mata Nativa disponibiliza download
gratuito da versão grátis do software e
mensalmente eBooks com conteúdo didático
para uso do software, além de dicas
relevantes sobre assuntos da área. O
objetivo é educar o seu público e
diminuir as dificuldades que estes
profissionais encontram no dia-a-dia ao
realizar inventários florestais.
Após a conversão dos Leads, são enviados
emails de nutrição para a base, ou seja,
outros materiais relacionados que
potencializam o envolvimento do Lead com
a presença do produto no dia-a-dia,
aumentando a autoridade da marca e as
possibilidades do Lead se tornar um
cliente. Diante da captação de Leads e
de todo trabalho de nutrição feito, é o
momento de priorizar os Leads que
tiveram maior pontuação e interesse no
Lead Scoring para entregá-los para a
equipe de vendas como oportunidades.
As oportunidades devem corresponder a
alguns requisitos básicos, como ter
feito download da versão gratuita, ter
feito download de e-books, visitado
páginas do blog, ter recebido e clicado
em campanhas de email marketing e ter
assinalado respostas específicas no
formulário das Landing Pages. Após a
análise de Lead Scoring as oportunidades
são selecionadas através do software RD
Station, e são enviadas automaticamente
para o Plug CRM. Dessa forma, o time de
vendas estuda as informações obtidas dos
Leads, mapeando suas dificuldades e
interesses, e assim proporcionar uma
conversa construtiva de apoio, para que
a venda seja realizada com sucesso, ou
para gerar possiblidade de contato, em
um momento mais oportuno, com uma nova
proposta.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O time de marketing e vendas do Mata
Nativa implantou a estratégia de Inbound
Marketing e só começou a colher frutos
após 6 meses, o que prova que a
estratégia é eficaz a longo prazo. Neste
período a base de Leads no software RD
Station chegou a 22 mil Leads e o time
de vendas entregou dezenas de renovações
e mais de 20 clientes novos.
O marketing do Mata Nativa conta
atualmente com o dobro de engajamento
nas redes sociais, taxa de abertura de
emails acima do mercado, base de Leads
mais qualificada. Tudo isso devido à
implantação de Inbound Marketing bem
feita e um time de Marketing e Vendas
focado em resultados.
Diante do exposto, conclui-se que o
sucesso começa na etapa de Atração, em
que se entrega conteúdos que despertam o
interesse do público de forma passiva e
espontânea, anulando a necessidade de ir
atrás do público. Se não tem atração,
não tem leads. Se bem feita, a atração
resulta em leads verdadeiramente
interessados no assunto, dispostos a
passar pela nutrição e mais propensos a
consumir o produto.
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Camila Faria da Fonseca - Graduada em
Comunicação Social com ênfase em
Publicidade e Propaganda pela Faculdade
de Viçosa (2014). Aluna do curso de
Pós-Graduação MBA Comunicação e
Marketing em Mídias Digitais da
Universidade Estácio de Sá.