Inbound Marketing para atrair novos clientes
Um estudo de caso do software Mata Nativa
Por Camila Faria da Fonseca
25/05/207

Resumo

O presente artigo apresenta uma estratégia do Marketing Digital denominada Inbound Marketing e como ela pode ser utilizada para conquistar novos consumidores. O texto visa analisar as etapas de Inbound Marketing que podem ser utilizadas para atrair novos clientes. Para tanto, realizou-se um estudo de caso do software Mata Nativa, por meio de uma análise qualitativa e descritiva, com o devido embasamento teórico. Após o percurso analítico, é possível afirmar que se a primeira etapa do Inbound Marketing (Atração) for bem elaborada, os Leads vão converter em landing pages, com alto nível de interesse, e passar pelas próximas etapas do Funil de Marketing, gerando o desejo de consumir o produto.
Palavras-chave: Inbound Marketing; Vendas; Marketing; Leads.

1. INTRODUÇÃO

Os avanços tecnológicos causaram mudanças no comportamento do consumidor e consequentemente na sua forma de consumir produtos e serviços. O fácil acesso à internet por meio de smartphones, computadores, tablets e a presença das empresas no ambiente digital, aumentou consideravelmente o uso do e-commerce para fazer compras e das redes sociais para compartilhar experiências.
Com o passar do tempo, o receio de comprar pela internet foi ficando de lado. O brasileiro é um verdadeiro entusiasta deste tipo de modalidade de consumo. Nem mesmo a famigerada crise diminuiu a ascensão vertiginosa do e-commerce no país, pelo contrário: o cenário digital ganhou ares de celeiro de oportunidades, concentrando bons resultados em vendas nos últimos tempos. (REZ, 2016)
Contudo as empresas estão investindo em estratégias de marketing diferente do convencional. Agora o marketing consiste em fazer com que as empresas sejam encontradas pelo seu público, conquistar permissão para se comunicar e, assim, criar um relacionamento duradouro com ele. Dessa forma, oferece conteúdos e materiais relevantes que mostrem ao seu potencial cliente que ele tem um problema e que a empresa pode solucionar. Tudo isso é feito por meio do Inbound Marketing, que consiste em uma sequência de ações de marketing que têm por objetivo atrair o interesse do público por meio da criação e da distribuição de conteúdos. Diante do exposto, esse artigo tem como tema o Inbound Marketing e procura responder como o Inbound Marketing pode ser utilizado para atrair novos clientes.
Para aplicar a estratégia de Inbound Marketing em uma empresa, é necessário, primeiramente, estar presente no ambiente digital por meio de site, blog e redes sociais. A presença on-line irá garantir que o público que possui perfil de compra de um determinado produto, irá encontrá-lo e perceber que ele pode ser a solução de seus problemas. Diante disso, o artigo busca fazer uma análise das técnicas de Inbound Marketing utilizadas pelo software Mata Nativa para atrair novos clientes. Para isso foi necessário em uma primeira etapa analisar as etapas do Inbound Marketing e posteriormente analisar como a estratégia de Inbound Marketing foi utilizada pelo software Mata Nativa para atrair novos clientes.
O estudo implicou na consulta de alguns autores em sites e blogs de Marketing, Inbound Marketing e Vendas, especializados no assunto, com o objetivo de fundamentar teoricamente o tema abordado. Trata-se de uma pesquisa qualitativa, que para Godoy é aquela que
considera o ambiente como fonte direta dos dados e o pesquisador como instrumento chave; possui caráter descritivo; o processo é o foco principal de abordagem e não o resultado ou o produto; a análise dos dados foi realizada de forma intuitiva e indutivamente pelo pesquisador; não requereu o uso de técnicas e métodos estatísticos; e, por fim, teve como preocupação maior a interpretação de fenômenos e a atribuição de resultados (1995, p.58).
Por ser um estudo de caso que possui a finalidade de descrever a utilização do Inbound Marketing, a pesquisa foi classificada como descritiva. Esse tipo de pesquisa, para Triviños (1987), “exige do investigador uma série de informações sobre o que deseja pesquisar. Esse tipo de estudo pretende descrever os fatos e fenômenos de determinada realidade”. A fim de comparar a prática do Inbound Marketing com o que vem sendo teorizado a respeito, foram realizadas pesquisas em bibliotecas digitais e portais de conteúdo a respeito de Marketing Digital.

2. O QUE É INBOUND MARKETING?

O Inbound Marketing é uma estratégia de Marketing Digital que surgiu a partir dos avanços tecnológicos e da mudança de comportamento dos consumidores, em que os profissionais de marketing se viram na obrigação de adaptar as estratégias aos novos hábitos de consumo das pessoas.
O conceito de Inbound Marketing surgiu oficialmente nos Estados Unidos e começou a se popularizar a partir de 2009, após o lançamento do livro “Inbound Marketing: seja encontrado usando o Google, a mídia do social e os blogs”, de Brian Halligan e Dharmesh Shah. De lá para cá, o Inbound Marketing explodiu de vez, e a cada dia mais empresas de diferentes portes estão aderindo ao método para conquistar mais clientes, gerar mais vendas e reforçar sua autoridade perante a audiência. (RESULTADOS DIGITAIS, [201-?])
O Inbound Marketing é uma forma de pensar relativamente nova, baseada na ideia de compartilhamento e criação de um conteúdo de qualidade direcionado para um público-alvo, utilizando táticas de marketing online (CARVALHO, 2013). O Inbound Marketing também é denominado por diversos autores de “Marketing de entrada”, ‘Marketing de Atração’ ou ‘Novo Marketing’. Trata-se de uma estratégia um tanto inovadora, que é aplicada para ganhar o interesse do público e ser encontrado pelo seu potencial cliente.
Além disso, o Inbound Marketing busca atrair e conquistar o público alvo e os leads qualificados, ou seja, aqueles que realmente tenham interesse nos serviços que a sua empresa oferece. Ele não realiza ações para o público em geral, como o velho marketing fazia, ele foca seus esforços em atrair as pessoas certas (JUSTINO, 2016).
É chamada de ‘velho marketing’, a estratégia de Outbound Marketing, que por sua vez segue um caminho contrário do Inbound Marketing, pois prospecta ativamente seus clientes e comunica com o seu público por meio de interrupções, como anúncios em revistas, no meio do artigo do blog, dos vídeos, ou intervalo comercial na TV. Ninguém solicitou ver e nem foi feito segmentação de perfil para garantir o interesse do público em ver aquele anúncio. Além de possuir um investimento financeiro maior, o Outbound Marketing sozinho pode não ser tão vantajoso, como cita Gomes:
O investimento no Outbound difere bastante do Inbound pois as mídias são bem mais caras. No Outbound, se, por exemplo, você precisar cortar o investimento de uma hora para outra, você “some” da mídia. Isso é algo que não acontece no Inbound, já que seus conteúdos continuam na internet e podem ser acessados a qualquer momento (2016).
Portanto o Inbound Marketing é considerado uma estratégia que, se bem aplicada, gera bons resultados. Como afirmado por Peçanha, o Inbound Marketing
custa 62% mais barato que o Marketing Tradicional (também chamado de Outbound marketing). Com o Inbound Marketing, empresas que utilizam blogs conseguem 97% mais links apontando para sua plataforma. A média de ROI (retorno sobre investimento) produzido pelo Inbound Marketing é de 275%. Em média 92% dos profissionais de marketing americanos afirmam que o Inbound Marketing é imprescindível para as empresas, diante da economia atual ([201-?]).
Ao se decidir aplicar a estratégia de Inbound Marketing em uma empresa, é necessário seguir suas etapas para assim chegar a bons resultados. São elas: atrair, converter, relacionar, vender e analisar. Por fim é importante construir um funil de marketing a fim de detalhar a estratégia desenvolvida para conseguir visualizar todo o processo, desde a entrada do Lead até o momento de compra.
2.1 ATRAIR
A primeira etapa é a Atração, que no Inbound Marketing significa atrair as pessoas certas, aquelas que são potenciais clientes. Mas para isso, é necessário criar as personas da empresa e estudá-las. De acordo com Peçanha ([201-?]), “definir personas é abranger os objetivos, desafios enfrentados, dificuldades, objeções comuns, e também informações pessoais e demográficas compartilhadas entre todos os indivíduos deste grupo”.
Essas personas definem o perfil das pessoas que consomem determinado produto ou serviço. A intenção é saber qual tipo de conteúdo produzir para atrair o interesse deste público por meio de sites, blogs, mídias sociais e estratégia de Search Engine Optimization (SEO) ou, em português, palavras-chave.
2.1.1 Site Institucional
Um site institucional deve conter todas as informações possíveis sobre a empresa e seus produtos/serviços. É o requisito fundamental para iniciar as estratégias de Inbound Marketing, ou seja, estar presente no ambiente digital. Farias (2016) afirma que “o site pode funcionar como um primeiro canal de contato entre seu negócio e seu público. E uma boa primeira impressão é fundamental para que esse visitante se transforme efetivamente em um cliente no futuro”.
2.1.2 Blog Corporativo
A atração quase sempre começa através de um site institucional ou blog corporativo. O site geralmente carrega informações sobre o produto/serviço, já o blog, aliado a estratégia de Marketing de Conteúdo, tem o objetivo de educar e entreter a persona por meio de publicações relevantes que permeiam o universo do produto. Rez (2017) define a importância de se ter um blog corporativo como “essencial para a sua estratégia de Inbound Marketing ser eficiente – é através [sic] do blog que o seu negócio irá atrair mais e novos visitantes ao seu site. É interessante que exista conteúdo interessante para se comunicar com os visitantes”.
2.1.3 Mídias sociais
O Brasil é um dos países que possuem mais internautas conectados às redes sociais. De acordo com Gibikoski (2016), “em 2014, o Brasil tinha 78,1 milhões de usuários mensais ativos. Em 2015, o número subiu para 86,5 milhões e até a metade de 2016 o índice chegava 93,2 milhões”. As redes sociais são excelentes canais para compartilhar os conteúdos publicados no blog corporativo e, assim, atrair o público para o site da empresa. Além disso, as redes sociais permitem a participação em grupos, compartilhamento de materiais para tirar dúvidas, gerar discussões e criar relacionamento próximo com o público.
2.1.4 SEO ou Palavra-chave
Search Engine Optimization (SEO) é uma técnica que define a visibilidade de um site nos motores de busca, como o Google. Isso é melhor explicado por Patel ([201?]) que explana que “SEO é a mágica que você deve trabalhar no seu artigo, para fazer com que o Google inclua seu artigo como um dos melhores resultados sempre que alguém buscar por aquela palavra-chave”. Assim, o objetivo é fazer com que, ao digitar nos sites de busca a palavra-chave correspondente a algum produto ou serviço da empresa, o site da empresa esteja presente na primeira página. Isso ajuda a transmitir autoridade e melhor oportunidade.
2.2 CONVERTER
A segunda etapa do Inbound Marketing é a conversão. Após atrair o público para o blog ou site da empresa, por meio de conteúdos relevantes, é necessário que ele converta em um desses conteúdos para que se torne um lead.
Leads na linguagem de marketing e vendas significam um contato novo que a empresa recebe. Por exemplo, tanto o caso de um cartão de visitas quanto o de um formulário de email recebido temos aí o lead, que pode chegar a ser um comprador dos produtos da empresa ou não. Portanto, um lead ainda não é necessariamente um potencial comprador; em outras palavras, o lead é um novo contato (IVO; DIEGO, 2011).
Portanto, para ter se tornado um lead, foi necessário que este novo contato tenha clicado em algum link e preenchido um formulário. Muito provavelmente o contato clicou em algum botão de Call to Action e converteu em alguma landing page.
2.2.1 Call to Action
Call to Action, segundo Jaber, “é qualquer chamada - visual ou textual - que leve o leitor ou visitante de uma página a realizar alguma ação” (JABER; BERNARDO, [201?]). Ao clicar em um Call to Action, por exemplo, podemos ser redirecionados para alguma página ou fazer um download.
2.2.2 Landing Page
Uma Landing Page é uma página fora do site institucional ou blog corporativo destinada a explorar mais detalhes de algum material que esteja sendo oferecido ou até mesmo do produto ou serviço que está sendo vendido. Na Landing Page, o foco é a conversão, fazer com que os visitantes virem leads.
Quando o visitante do site clica em algum Call-to-Action, é enviado para uma página de destino. Essas são as Landing Pages, o local onde a oferta anunciada se torna real. É nesse momento que as informações do lead são enviadas para que você ou sua equipe de vendas inicie uma conversa com ele (PEÇANHA, [201?]).
Em sua grande maioria, as Landing Pages, além de informações detalhadas do conteúdo, ou produto/serviço ofertado, possuem também formulários.
2.2.3 Formulário
Um dos componentes essenciais de uma Landing Page para geração de Leads qualificados (potenciais clientes) é o formulário (SANTOS; ERIC, 2011). O formulário corresponde à área onde é solicitado o preenchimento dos dados (ou informações relevantes) do visitante. Essas informações são cedidas quando a proposta ofertada apresenta algum valor para o visitante e o preenchimento faz com que ele se torne um lead. Na ordem das ações, primeiro o visitante preenche o formulário e logo após recebe a proposta disponibilizada na Landing Page.
2.3 RELACIONAR
Após converter em uma landing page e baixar um material, o lead nem sempre está pronto para compra. Muitas vezes, o processo de reconhecimento de compra é longo, e é quando o lead necessita de nutrição e relacionamento. Para Barboni (2016) “engajamento é a palavra-chave nesta etapa. Para engajar o lead, é preciso oferecer novas informações e materiais, continuar ajudando a reconhecer seus problemas e descobrir cada vez mais sua empresa”.
Esta etapa de Inbound Marketing é considerada crucial, pois se bem feita pode levar à venda. As estratégias mais eficazes a serem utilizadas são o email marketing, a automação de marketing e a nutrição de leads.
2.3.1 Email Marketing
O email marketing ainda é uma ferramenta de relacionamento indispensável. Como afirmado por Borges
Nos últimos tempos, as redes sociais têm ganhado os holofotes no marketing digital. No entanto, o email marketing também pode ser uma ótima opção para quem coleta endereços de email e quer aumentar a relevância da sua marca entre esses contatos ([201?]).
Uma vez que o endereço de email do lead é captado por meio da landing page, é importante que a empresa se relacione com o lead, oferecendo uma conversa amigável e oferecendo outros conteúdos complementares. Permitindo que o lead conheça melhor a empresa.
2.3.2 Automação de Marketing
Automação de Marketing significa automatizar o processo de marketing, que é realizado por meio de softwares especializados. Para melhor entendimento, Demetrio define que
Automação de Marketing pode ser resumida como a possibilidade de aumentar as vendas das empresas sem precisar de mais vendedores. Simples assim. Da mesma forma que a indústria produz mais carros sem necessariamente contratar mais pessoas. Automação de marketing é a união de tecnologias e processos para interessados em vendas e marketing, com o objetivo de aumentar a eficiência e os resultados das atividades do marketing (2015).
O objetivo é utilizar a tecnologia e a automatização junto da boa estratégia de comunicação humana, onde a automatização entregará para o lead conteúdos e emails certos no momento certo, por exemplo, agregando valor para o lead e aumentando a autoridade da empresa. Além disso, a automação pode ser utilizada para estudar o perfil do lead ou da empresa e prepará-los para vendas. Ainda segundo Demetrio,
sabemos que a percepção que temos sobre uma empresa é a soma de todas as vezes que interagimos com ela. As trocas de emails, as ligações, a busca de informação no site, um post no Facebook, a soma de tudo isso resulta na imagem da empresa. Agora imagine reunir tudo isso no perfil do cliente, visualizar todas as interações que eles tiveram ou deixaram de ter com a empresa, saber quais emails eles abriram, quais páginas do site eles navegaram, há quanto tempo eles não acessam seu conteúdo, essas informações são valiosas para segmentar a base, customizar o conteúdo e qualificar os melhores leads para entrar no processo de vendas (2015).
2.3.3 Nutrição de Leads
Como o próprio nome já diz, a estratégia de nutrição de leads baseia-se em nutrir a base de leads com informação. O objetivo disso é educar a base e ajudar os leads a resolver os problemas existentes, por meio de conteúdos oferecidos pela empresa. A nutrição de leads, segundo Medeiros,
visa aumentar a credibilidade e autoridade de uma empresa diante da visão crítica da pessoa interessada. Antes de comprar certos produtos ou contratar alguns serviços, o consumidor passa uma parte do seu tempo pesquisando. Nesta fase de pesquisa, a nutrição de leads é fundamental. Você deve olhar para a fase de pesquisa como uma janela de oportunidade para criar um relacionamento com a pessoa, pois daqui a pouco ela irá comprar (2015)!
A Nutrição de leads pode ser feita, por exemplo, por meio do envio de diversos emails contendo materiais com informações relevantes, materiais educativos específicos do produto ou serviço que a empresa oferece e, por fim, último email, a oferta para falar com o consultor de vendas. Medeiros explica que
a nutrição de leads é uma maneira poderosa para sua empresa ficar automaticamente conectada com os seus potenciais clientes. Quando você executa a nutrição de leads da maneira correta, você pode reconhecer padrões de comportamento dos leads para melhorar seus conteúdos e ao mesmo tempo acelerar o processo de vendas (2015)
2.4 VENDER
A venda às vezes pode acontecer espontaneamente dentro do site, mas na maioria das vezes é necessário o trabalho de geração e nutrição de Leads (como exposto nas etapas anteriores). Após passar pelo processo de automação e nutrição, os leads mais engajados são direcionados para o time de vendas da empresa com o objetivo de realizar a venda.
Os Leads encaminhados para o time de vendas são chamados de “oportunidades”. Pereira (2016) explica que “quando o time de marketing sinaliza que os Leads já tiveram relacionamento significativo e estão prontos para serem abordados, eles se tornam oportunidades para o time de vendas”. Existem três estratégias utilizadas para otimizar o processo de vendas, são elas: Lead Scoring, Inbound Sales e Customer Relationship Management (CRM).
2.4.1 Lead Scoring
Como mencionado na etapa de Relacionamento, no item 2.3, no processo automatizado de marketing são utilizados softwares com o objetivo de aumentar a eficiência das atividades do marketing. O Lead Scoring trata-se de uma ferramenta que pontua o perfil e o interesse de cada Lead dentro do software. Segundo Costa (2015), “o Lead Scoring é uma tática de qualificar e priorizar os Leads automaticamente e identificar aqueles que estão mais prontos para a compra”.
Utilizando o Lead Scoring, o time de marketing é capaz de entregar para o time de vendas apenas leads que possuem pontuação de perfil (como cargo, formação, segmento da empresa, etc.) e interesse (materiais baixados, páginas visitadas, fluxo de nutrição que completou, há quanto tempo se relaciona com a empresa, etc.) para serem consideradas oportunidades. Um exemplo de software que oferece a ferramenta de Lead Scoring é o RD Station software de Marketing e Vendas.
Como principal benefício do Lead Scoring, Costa (2015) define que “na prática o principal benefício é tornar os times de marketing e vendas mais eficientes, proporcionando mais vendas a partir de um mesmo conjunto de Leads.”.
2.4.2 Inbound Sales
Neves explica que
em resumo, Inbound Sales é uma estrutura de vendas moderna e mais lucrativa, que aproveita tecnologias que estão à disposição, porém não deixa de ser pró ativa. É um processo de vendas que acontece prioritariamente dentro de casa para Leads gerados, qualificados e preparados para comprar pelo Marketing Digital (2014).
O Inbound Sales pode ser definido como “vendas internas”, pois a equipe de vendas trabalha exclusivamente dentro da empresa e o processo de venda acontece on-line. Essa estratégia surgiu e ganhou força com o aumento da confiança dos consumidores em fazer compras pela internet nos últimos anos.
Sobre o processo de Inbound Sales, Neves completa

depois que Marketing gerou os Leads e os entregou qualificados para Inbound Sales, o papel de vendas é ainda mais importante, pois ele se torna um consultor e entende melhor como o produto se encaixa nos problemas do cliente e o ajuda a solucionar com muito mais propriedade (2014)
Alinhado com o Marketing Digital, o Inbound Sales pode ser uma ferramenta muito assertiva de vendas, pois é possível atender um número grande de oportunidades com atendimento de qualidade, ter melhor controle do time de vendas e gerar mais receita com menor custo.
2.4.3 CRM
O Customer Relationship Management (CRM) é uma estratégia de negócio que tem como foco principal as necessidades dos clientes. Wenningkamp define que
o CRM ou (Customer Relationship Management) é um termo usado para o gerenciamento do relacionamento com o cliente ou ainda um sistema integrado de gestão com foco no cliente, que reúne vários processos\tarefas de uma forma organizada e integrada (2009)
A verdadeira importância em adquirir um sistema CRM (software), é fazer uso das informações dos clientes já obtidas durante o processo de captura, nutrição e venda, e, através do sistema, construir um banco de dados detalhado de cada cliente, armazenar os atendimentos já feitos e enriquecer os próximos atendimentos. Lopes (2017) completa que os softwares de CRM surgiram “a fim de permitir essa relação de proximidade e de manter um registro atualizado quanto aos dados e às interações dos clientes”.
2.5 ANALISAR
A etapa Analisar no Inbound Marketing corresponde à análise dos resultados das estratégias e ações realizadas. Seja o número de visitas de uma publicação em blog, alcance e engajamento de uma campanha nas mídias sociais, resultados de uma campanha de email, conversões em uma Landing Page, entre outras. Farias explica que
um dos grandes diferenciais do Inbound Marketing em relação ao marketing tradicional é o detalhamento na mensuração de resultados. No digital, tudo pode ser mensurado, desde o número de acessos a um determinado blogpost, a taxa de abertura de uma campanha de Email Marketing e até mesmo quantas vendas cada canal de Marketing Digital gerou para sua empresa (2016).
O objetivo desta etapa é analisar o desempenho do que foi feito e detectar as taxas que estiverem abaixo do esperado, possibilitando rápida tomada de decisão por parte do time de marketing. Existem no mercado algumas ferramentas de mensuração, como exemplo, o Google Analytics. Segundo Paes (2012) “o Google Analytics é uma ferramenta gratuita da Google que permite analisar as estatísticas de visitação do seu site”. Outra ferramenta disponível no mercado é a RD Station. De acordo com Costa (2015), com o RD Station “é possível criar Landing Pages para captar Leads, fazer campanhas de email marketing, gestão de Leads, Lead Scoring, Automação de marketing e Análise do desempenho do marketing”.
2.6 FUNIL DE MARKETING
O funil de marketing é capaz de ilustrar cada etapa em que o cliente passou até realizar a compra. Uma vez criado, o funil serve de modelo para que time de marketing e vendas possa estudar as estratégias feitas, mensurar os resultados e planejar as ações futuras com os leads em cada etapa do funil. Peçanha define funil de marketing como
o funil de marketing (ou vendas) é um modelo que representa a jornada de sua audiência desde o momento em que ela tem o primeiro contato com sua empresa até a compra - e até mesmo no pós-venda, em alguns casos. A importância desse modelo é que ele possibilita ao profissional criar toda sua estratégia de maneira mais assertiva, com táticas direcionadas para possíveis clientes em cada etapa do funil (2015).
As etapas do funil de marketing são:
Figura 1: Funil de Marketing. Fonte: (RESULTADOS DIGITAIS, 2015)
2.6.1 Visitantes
A primeira etapa do funil corresponde ao momento em que usuários navegando pela internet podem clicar em um site através de pesquisa no Google, anúncio pago em redes sociais, blog, ou qualquer fonte de tráfego. Muitos visitantes são considerados “curiosos”, porém muitos deles podem estar em busca de uma solução. Este é o momento em que o conteúdo precisa prender a atenção daqueles que estão interessados em resolver um problema existente.
Ter visitantes é ótimo, mas para garantir que o processo de vendas siga saudável, precisamos fazer algo para que o visitante passe para o próximo estágio e se torne um Lead. Para que isso aconteça e para garantir um relacionamento futuro, é preciso capturar esses Leads através de formulários de contato, solicitações de orçamento ou no caso do marketing de conteúdo, através de ofertas como eBooks, Webinars e descontos, que podem ser disponibilizados em uma Landing Page com formulário de cadastro para download (GABRI, 2014).
2.6.2 Leads
Para converter os visitantes em Leads, é necessário que eles preencham um formulário e convertam em uma landing page. Nesta etapa do funil o time de marketing precisa se atentar em não deixar de mensurar o seu desempenho, pois nela é capaz de saber quantos visitantes se transformam em leads, e, além disso, o quanto a landing page e sua promessa estão realmente atrativos. Assim que o Lead chega na base, inicia-se a nutrição. Gabri explica que
após capturar esses visitantes e torná-los Leads, é preciso conquistar sua confiança. Boa parte dessa construção acontece através da nutrição dos Leads, como por exemplo com Emails com bom conteúdo, bem segmentados e focados nas necessidades de cada Lead (2014).
Nessa etapa o time de marketing seleciona os Leads que são considerados qualificados, ou seja, que possuem perfil de cliente, e passa para o time de vendas. Os leads que ainda não possuírem qualificação adequada para serem considerados oportunidade, permanecem na base para passar por outra estratégia de nutrição.
2.6.3 Oportunidades
Ao passar pela nutrição que o time de marketing executa, o Lead adiciona em seu histórico informações valiosas sobre si, como os materiais de maior interesse, suas dúvidas e por qual solução está buscando, sua pontuação e interesse no Lead Scoring, etc. Esse histórico que cada Lead possui, é o que o time de vendas utiliza para acertar na abordagem e tentar concluir a venda. Gabri acredita que
é importante entender se as oportunidades correspondem ao perfil desejado pela área comercial e acompanhar as taxas de conversão para clientes. Para isso, vale mapear o perfil daquelas oportunidades de maior sucesso e entender o caminho que elas percorreram antes de serem qualificadas pelo Marketing. Materiais baixados recorrentemente, páginas mais acessadas e Emails mais clicados podem indicar a preferência por um assunto e guiar o planejamento de conteúdo da sua empresa (2014).
Nessa etapa o marketing pode oferecer a estes Leads qualificados materiais avançados que tenha explícito o desempenho da ferramenta/produto, como por exemplo, um caso de sucesso com depoimento de clientes.
2.6.4 Vendas
Depois de passar por todas as etapas do funil, as oportunidades que finalmente se tornarem clientes possibilitam para o time de marketing, melhor entendimento do processo realizado, podendo aprimorar mais a cada dia. Por meio de um CRM é possível analisar o histórico de contatos feitos com aquele cliente, todas as suas compras feitas e também realizar ações de fidelização. No geral, o funil de marketing proporciona melhor organização das ações e oferece melhor visualização de cada etapa que os leads passam até se tornarem oportunidades. Ainda sobre os benefícios do funil de marketing, Tucunduva (2017), acredita que “o acompanhamento do funil de vendas aliado à metodologia do Inbound Marketing, além de gerar novos clientes, diminui o custo da venda e aumenta o reconhecimento da marca”.

3. O MATA NATIVA

O Mata Nativa é um software para elaboração de inventário florestal e foi desenvolvido em 2001 pela empresa Cientec, situada na cidade de Viçosa - Minas Gerais. O software é comercializado por meio de licenças por período de uso, segmentadas em planos de 1 mês, 3 meses, 6 meses, 1 ano, 2 anos e 3 anos, que podem ser adquiridas diretamente pelo site ou por meio de contato telefônico com o time de vendas.
Seus usuários compreendem profissionais da área de meio ambiente que realizam inventários florestais, como: engenheiro florestal, engenheiro ambiental, engenheiro agrônomo, biólogo, analista ambiental, botânicos, entre outros. Os principais benefícios do software são: economia de tempo, redução dos custos, cálculos confiáveis e agilidade e confiabilidade no processamento dos inventários florestais.
Durante muitos anos, o Mata Nativa esteve presente no ambiente digital por meio de Site Institucional, Blog Corporativo, Facebook e Twitter. O site era utilizado como fonte de informações do software e para realizar venda de licenças. O blog possuía algumas postagens de artigos com temas do setor florestal, o Facebook e o Twitter possuíam contas ativadas, porém não contavam com postagens e campanhas frequentes. Em resumo, não havia nenhuma estratégia de Marketing Digital sendo aplicada no Mata Nativa.
No lançamento da sua quarta versão em fevereiro de 2016, a Cientec, decidiu então concentrar todas as forças da equipe do Mata Nativa no Inbound Marketing, na esperança de melhores resultados para o Mata Nativa 4. O processo se iniciou fazendo algumas contratações a fim de formar um time de Marketing e Vendas focado nas estratégias de Inbound Marketing. Profissionais foram contratados para as áreas de Marketing, Vendas, SEO e Gerência de Equipe. O time conta com seis profissionais que planejam e desenvolvem estratégias de Inbound Marketing para o Mata Nativa com alcance nacional.
A fim de oferecer ao time de Marketing e Vendas maior assertividade em suas ações, a Cientec investiu no software RD Station, software que otimiza as estratégias de marketing e vendas, e no CRM Plug para otimizar o processo de vendas e fidelização. Além disso, foi criado um Funil de Marketing para compor a estratégia e garantir a análise da eficiência de cada estágio. O time do Mata Nativa se reúne mensalmente para verificar os resultados, comparando tanto com o mês anterior, quanto com as metas estabelecidas. Diante dos resultados todos os integrantes propõem novas estratégias para alcançarem o critério de sucesso.
Figura 2: Funil de Marketing do Mata Nativa, abril 2017. Fonte: Imagem cedida pela empresa Cientec em 11 de maio 2017.
Todas as forças do time foram voltadas à produção de conteúdo para o blog, sendo artigos e eBooks, foram aplicadas também as técnicas de SEO/Palavras-chave. Seguindo um cronograma previamente estabelecido, as publicações são feitas e distribuídas nas Mídias Sociais e por meio de campanhas de email marketing, enviadas para base de Leads já conquistada. Todos os Leads convertem em Landing Pages que podem ser encontradas no Site, Blog, Mídias Sociais e Emails. O Lead só preenche os formulários presentes nas Landing Pages se a promessa for boa, ou seja, o conteúdo que será entregue por ela.
O Mata Nativa disponibiliza download gratuito da versão grátis do software e mensalmente eBooks com conteúdo didático para uso do software, além de dicas relevantes sobre assuntos da área. O objetivo é educar o seu público e diminuir as dificuldades que estes profissionais encontram no dia-a-dia ao realizar inventários florestais.
Após a conversão dos Leads, são enviados emails de nutrição para a base, ou seja, outros materiais relacionados que potencializam o envolvimento do Lead com a presença do produto no dia-a-dia, aumentando a autoridade da marca e as possibilidades do Lead se tornar um cliente. Diante da captação de Leads e de todo trabalho de nutrição feito, é o momento de priorizar os Leads que tiveram maior pontuação e interesse no Lead Scoring para entregá-los para a equipe de vendas como oportunidades.
As oportunidades devem corresponder a alguns requisitos básicos, como ter feito download da versão gratuita, ter feito download de e-books, visitado páginas do blog, ter recebido e clicado em campanhas de email marketing e ter assinalado respostas específicas no formulário das Landing Pages. Após a análise de Lead Scoring as oportunidades são selecionadas através do software RD Station, e são enviadas automaticamente para o Plug CRM. Dessa forma, o time de vendas estuda as informações obtidas dos Leads, mapeando suas dificuldades e interesses, e assim proporcionar uma conversa construtiva de apoio, para que a venda seja realizada com sucesso, ou para gerar possiblidade de contato, em um momento mais oportuno, com uma nova proposta.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O time de marketing e vendas do Mata Nativa implantou a estratégia de Inbound Marketing e só começou a colher frutos após 6 meses, o que prova que a estratégia é eficaz a longo prazo. Neste período a base de Leads no software RD Station chegou a 22 mil Leads e o time de vendas entregou dezenas de renovações e mais de 20 clientes novos.
O marketing do Mata Nativa conta atualmente com o dobro de engajamento nas redes sociais, taxa de abertura de emails acima do mercado, base de Leads mais qualificada. Tudo isso devido à implantação de Inbound Marketing bem feita e um time de Marketing e Vendas focado em resultados.
Diante do exposto, conclui-se que o sucesso começa na etapa de Atração, em que se entrega conteúdos que despertam o interesse do público de forma passiva e espontânea, anulando a necessidade de ir atrás do público. Se não tem atração, não tem leads. Se bem feita, a atração resulta em leads verdadeiramente interessados no assunto, dispostos a passar pela nutrição e mais propensos a consumir o produto.

Referências

BARBONI, Flavio. As seis etapas do Inbound Marketing que vão dar sentido à sua marca. 2016. Disponível em:< https://odig.net/seis-etapas-do-inbound-marketing-que-vao-dar-sentido-sua-marca/>. Acesso em 28 de abril 2017.
BORGES, Clara. Tudo o que você precisa saber sobre email marketing em um só lugar. [201?]. Disponível em:< http://marketingdeconteudo.com/tudo-sobre-email-marketing/>. Acesso em 29 de abril 2017.
CARVALHO, Henrique. Inbound Marketing: A estratégia que está mudando a comunicação nos negócios. [Infográfico] 2013. Disponível em:< http://viverdeblog.com/inbound-marketing/>. Acesso em 05 de abril 2017.
COSTA, Gabriel. As ferramentas de marketing que usamos na Resultados Digitais. 2015. Disponível em:< http://resultadosdigitais.com.br/blog/ferramentas-marketing-resultados-digitais/>. Acesso em 06 de maio 2017.
COSTA, Gabriel. O guia definitivo do Lead Scoring. 2015. Disponível em:<http://resultadosdigitais.com.br/blog/lead-scoring-guia-completo/>. Acesso em 03 de maio 2017.
DEMETRIO, Rodrigo. O que é automação de marketing. 2015. Disponível em:<http://rodrigodemetrio.com/blog/o-que-e-automacao-de-marketing/.>. Acesso em 30 de abril 2017.
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Camila Faria da Fonseca - Graduada em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Viçosa (2014). Aluna do curso de Pós-Graduação MBA Comunicação e Marketing em Mídias Digitais da Universidade Estácio de Sá.