Será que as empresas entendem seus
consumidores? (Parte 2)
Por Maria do Rosário Martins da Silva
27/01/2005
Vimos no artigo anterior (leia aqui a primeira parte deste artigo) a importância das diversas teorias da psicologia para compreender o comportamento de compra do consumidor. Porém, é necessário entender que em um processo de aquisição de produtos e serviços, as pessoas passam por diversas etapas antes da decisão de compra.
O Modelo de Comportamento de Compra do Consumidor mostra claramente como ele age e reage às influências que recebem. Vamos conhecer as etapas e as influências que são muito importantes para que as empresas elaborem suas ações de marketing. Afinal, os produtos e serviços existem para serem adquiridos e utilizados, satisfazendo às necessidades e desejos das pessoas:
1ª) Reconhecimento da Necessidade: Nesta etapa, é reconhecido um problema ou necessidade, percebendo a diferença entre sua situação real e uma situação desejada. Pode ser impulsionada por estímulos internos e externos. Por exemplo, quando sentimos fome (necessidade fisiológica) nosso organismo reage enviando mensagens (o estômago “ronca”). Este é o estímulo interno. Porém, podemos passar em frente a uma lanchonete e ver alguém saboreando um delicioso sorvete ou refrigerante em um dia de calor intenso, o que estimula nosso desejo de também saborear aquelas delícias – este é o estímulo externo.
2ª) Busca de Informações: Dependendo da escala de valor da necessidade, o consumidor necessitará buscar informações a respeito do produto que deseja, fazendo isto através de diversas fontes (pessoais, comerciais, públicas ou experimentais). Com isto, ele fica conhecendo os diversos tipos de marcas, preços, condições de pagamento, características, benefícios e vantagens do produto.
3ª) Avaliação de Alternativas: Processa-se as informações coletadas e faz um julgamento final sobre o valor. Muitas vezes é avaliado se valerá a pena adquirir o produto, se ele é necessário, como poderá pagá-lo, onde irá utilizá-lo, etc. Ele vê cada produto como um conjunto de atributos, de acordo com seu interesse.
4ª) Decisão de Compra: Agora que tem todas as informações em suas mãoes, o consumidor forma sua intenção de adquirir a marca preferida, o melhor preço, as melhores condições de pagamento, etc. Pode, finalmente, levar o produto para sua casa ou empresa, e começar a utilizá-lo.
5ª) Comportamento Pós-Compra: Aqui, ele experimentará algum nível de satisfação ou insatisfação, avaliando se valeu a pena ou não adquirir o produto. Poderá ter uma avaliação positiva, se o produto funcionou bem, se ficou bonito em sua casa, se agradou à família ou a quem ele presenteou. Porém, se ocorrer o contrário, ocorrerá o que em Marketing chama-se “dissonância cognitiva” – remorso pós-compra.
Como pudemos ver, são diversas as etapas pela qual o consumidor passa, e em cada uma delas poderão ocorrer diversos fatores que interferirão em sua decisão final. Durante todo o processo, ele poderá sofrer algumas influências, que são: - Influências Sociais: São os grupos de referência que influenciam na avaliação das crenças e atitudes. As pessoas pertencentes ao seu grupo familiar, profissional, religioso, social ou político irão influenciar, dando opiniões, sugerindo alguma coisa, informando sobre outros produtos. Isto poderá fazer com que ele mude completamente o que pensava antes, levando em consideração o que ouviu.
Estas influências são importantes, pois uma simples opinião poderá ser primordial para sua decisão. Fazem parte deste grupo também a cultura (valores e comportamentos aprendidos por uma sociedade), a subcultura (segmentos dentro de uma cultura (etnia, por exemplo) e a classe social.
- Influências de Marketing: O consumidor poderá receber influências referentes ao produto, preço, praça, promoção ou propaganda. Por exemplo, poderá ficar tentado a levar um produto que não pensava em adquirir pelo simples fato de tê-lo degustado em um supermercado, ou por ver na vitrine e a cor chamar sua atenção. Outro fator influenciador poderá ser o preço, que estará estampado em letras garrafais nas vitrines, despertando seu desejo. Uma propaganda interessante, ou uma promoção do tipo “Compre agora e só pague em Agosto” será uma tentação que fará despertar o desejo. Também, um ponto de venda, chamativo, uma vitrine bonita e promoções tentadoras serão vitais para a decisão.
- Influências Situacionais: Neste grupo estão o ambiente físico (localização ou decoração da loja, exibição das mercadorias), ambiente social (fazer compras com um amigo poderá induzir um comportamento de compra diferente do que se teria se estivesse sozinho), o fator tempo (dia da semana, hora, estação do ano), natureza da tarefa (de acordo com o uso e a identidade da pessoa que irá usar o produto e, por fim, as condições momentâneas (estado de humor, condições emocionais, etc.). Fonte: Administração de Marketing – Phillip Kotler – Editora Atlas
Conhecer o que acontece no momento da compra ajudará os profissionais que lidam direta ou indiretamente com as pessoas que consomem produtos e serviços a utilizarem as melhores ações de marketing, respeitando o momento e agindo de forma correta, de forma a produzir o efeito desejado. Quando uma pessoa se interessa por algum produto ou serviço, ela. Não se deve forçar nenhuma venda, empurrando o produto no cliente, pois ele não responderá de forma positiva, dependendo da etapa em que estiver. Respeitar este tempo é ser capaz de conquistar a confiança do consumidor.
Somente após receber as informações que necessita, pensar, repensar e assimilar as influências, é que ele finalmente confirmará seu desejo. Lembre-se: as pessoas são diferentes, pensam e têm necessidades diferentes. A empresa não conseguirá acessar seu cliente nem vender seu produto se não entender que está lidando com gente e não com máquinas. Não existe uma receita de bolo para melhor atender, porém atitudes corretas somente irão gerar lucros para as empresas e satisfação garantida pelo cliente.
Maria do Rosário Martins da Silva é Mestre em Marketing. Especialista em Recursos Humanos e Marketing. Professora em cursos de Graduação e Pós-Graduação. Palestrante nas áreas de Motivação, Empreendedorismo, Recursos Humanos, Marketing, entre outros. Experiência em desenvolvimento de pessoas nas áreas de Marketing, Recursos Humanos, Empreendedorismo, Dinâmicas de Grupos, Jogos de Empresas, Técnicas Vivenciais e Oratória. Contato: zarinhamartins@hotmail.com
Por Maria do Rosário Martins da Silva
27/01/2005
Vimos no artigo anterior (leia aqui a primeira parte deste artigo) a importância das diversas teorias da psicologia para compreender o comportamento de compra do consumidor. Porém, é necessário entender que em um processo de aquisição de produtos e serviços, as pessoas passam por diversas etapas antes da decisão de compra.
O Modelo de Comportamento de Compra do Consumidor mostra claramente como ele age e reage às influências que recebem. Vamos conhecer as etapas e as influências que são muito importantes para que as empresas elaborem suas ações de marketing. Afinal, os produtos e serviços existem para serem adquiridos e utilizados, satisfazendo às necessidades e desejos das pessoas:
1ª) Reconhecimento da Necessidade: Nesta etapa, é reconhecido um problema ou necessidade, percebendo a diferença entre sua situação real e uma situação desejada. Pode ser impulsionada por estímulos internos e externos. Por exemplo, quando sentimos fome (necessidade fisiológica) nosso organismo reage enviando mensagens (o estômago “ronca”). Este é o estímulo interno. Porém, podemos passar em frente a uma lanchonete e ver alguém saboreando um delicioso sorvete ou refrigerante em um dia de calor intenso, o que estimula nosso desejo de também saborear aquelas delícias – este é o estímulo externo.
2ª) Busca de Informações: Dependendo da escala de valor da necessidade, o consumidor necessitará buscar informações a respeito do produto que deseja, fazendo isto através de diversas fontes (pessoais, comerciais, públicas ou experimentais). Com isto, ele fica conhecendo os diversos tipos de marcas, preços, condições de pagamento, características, benefícios e vantagens do produto.
3ª) Avaliação de Alternativas: Processa-se as informações coletadas e faz um julgamento final sobre o valor. Muitas vezes é avaliado se valerá a pena adquirir o produto, se ele é necessário, como poderá pagá-lo, onde irá utilizá-lo, etc. Ele vê cada produto como um conjunto de atributos, de acordo com seu interesse.
4ª) Decisão de Compra: Agora que tem todas as informações em suas mãoes, o consumidor forma sua intenção de adquirir a marca preferida, o melhor preço, as melhores condições de pagamento, etc. Pode, finalmente, levar o produto para sua casa ou empresa, e começar a utilizá-lo.
5ª) Comportamento Pós-Compra: Aqui, ele experimentará algum nível de satisfação ou insatisfação, avaliando se valeu a pena ou não adquirir o produto. Poderá ter uma avaliação positiva, se o produto funcionou bem, se ficou bonito em sua casa, se agradou à família ou a quem ele presenteou. Porém, se ocorrer o contrário, ocorrerá o que em Marketing chama-se “dissonância cognitiva” – remorso pós-compra.
Como pudemos ver, são diversas as etapas pela qual o consumidor passa, e em cada uma delas poderão ocorrer diversos fatores que interferirão em sua decisão final. Durante todo o processo, ele poderá sofrer algumas influências, que são: - Influências Sociais: São os grupos de referência que influenciam na avaliação das crenças e atitudes. As pessoas pertencentes ao seu grupo familiar, profissional, religioso, social ou político irão influenciar, dando opiniões, sugerindo alguma coisa, informando sobre outros produtos. Isto poderá fazer com que ele mude completamente o que pensava antes, levando em consideração o que ouviu.
Estas influências são importantes, pois uma simples opinião poderá ser primordial para sua decisão. Fazem parte deste grupo também a cultura (valores e comportamentos aprendidos por uma sociedade), a subcultura (segmentos dentro de uma cultura (etnia, por exemplo) e a classe social.
- Influências de Marketing: O consumidor poderá receber influências referentes ao produto, preço, praça, promoção ou propaganda. Por exemplo, poderá ficar tentado a levar um produto que não pensava em adquirir pelo simples fato de tê-lo degustado em um supermercado, ou por ver na vitrine e a cor chamar sua atenção. Outro fator influenciador poderá ser o preço, que estará estampado em letras garrafais nas vitrines, despertando seu desejo. Uma propaganda interessante, ou uma promoção do tipo “Compre agora e só pague em Agosto” será uma tentação que fará despertar o desejo. Também, um ponto de venda, chamativo, uma vitrine bonita e promoções tentadoras serão vitais para a decisão.
- Influências Situacionais: Neste grupo estão o ambiente físico (localização ou decoração da loja, exibição das mercadorias), ambiente social (fazer compras com um amigo poderá induzir um comportamento de compra diferente do que se teria se estivesse sozinho), o fator tempo (dia da semana, hora, estação do ano), natureza da tarefa (de acordo com o uso e a identidade da pessoa que irá usar o produto e, por fim, as condições momentâneas (estado de humor, condições emocionais, etc.). Fonte: Administração de Marketing – Phillip Kotler – Editora Atlas
Conhecer o que acontece no momento da compra ajudará os profissionais que lidam direta ou indiretamente com as pessoas que consomem produtos e serviços a utilizarem as melhores ações de marketing, respeitando o momento e agindo de forma correta, de forma a produzir o efeito desejado. Quando uma pessoa se interessa por algum produto ou serviço, ela. Não se deve forçar nenhuma venda, empurrando o produto no cliente, pois ele não responderá de forma positiva, dependendo da etapa em que estiver. Respeitar este tempo é ser capaz de conquistar a confiança do consumidor.
Somente após receber as informações que necessita, pensar, repensar e assimilar as influências, é que ele finalmente confirmará seu desejo. Lembre-se: as pessoas são diferentes, pensam e têm necessidades diferentes. A empresa não conseguirá acessar seu cliente nem vender seu produto se não entender que está lidando com gente e não com máquinas. Não existe uma receita de bolo para melhor atender, porém atitudes corretas somente irão gerar lucros para as empresas e satisfação garantida pelo cliente.
Maria do Rosário Martins da Silva é Mestre em Marketing. Especialista em Recursos Humanos e Marketing. Professora em cursos de Graduação e Pós-Graduação. Palestrante nas áreas de Motivação, Empreendedorismo, Recursos Humanos, Marketing, entre outros. Experiência em desenvolvimento de pessoas nas áreas de Marketing, Recursos Humanos, Empreendedorismo, Dinâmicas de Grupos, Jogos de Empresas, Técnicas Vivenciais e Oratória. Contato: zarinhamartins@hotmail.com