Você Compete com seus clientes?
Por Luís Sérgio Lico
02/02/2010
Há pouco tempo atrás, numa madrugada insone vendo um programa de tv, alguém disse que a Lego lançou uma atualização de um produto campeão, (acho que o Mindstorms) e acabou recebendo uma série de feedbacks vindos de 20.000 usuários. Eles ficaram pasmos, e em uma sinuca, pois as pessoas não estavam só falando. Mas, estavam fazendo alterações e correções em seu produto, que iam desde a formatação do kit de robôs de brinquedo, até modificações nas linhas de código do software gerenciador. Por um momento a empresa ficou sem saber o que fazer, pois pelas teorias clássicas da administração, deixar usuários tomarem o controle do design, oferta e do produto é inaceitável. Além de parecer perigoso só imaginar dar este poder aos consumidores, coisa nunca vista antes, e em tal proporção.
Ficaram, meio sem saber como agir, mas pensaram rápido e decidiram: - Ok! Faremos um acordo. Vocês podem fazer melhorias nos kits e dar sugestões sobre o que querem comprar. Nós empacotaremos e enviaremos para vocês! Um discurso típico da nova onda de caudas longas na economia? Não, só isso, mas uma postura inteligente pois reconheceu que a paixão demonstrada por modificar e inovar com o produto da companhia era tão grande e o volume de interessados significativo ao ponto de fazer o que eles desejavam. Daí nasceram linhas de produtos desenhadas, montadas, inventadas e alteradas pela comunidade de usuários. Um sucesso sem precedentes na carreira da Lego e um exemplo de como utilizar a força criativa dos admiradores para ganhar mercado. Aliás, eles tem até modelos criados por jovens fãs em exposição no site.
Como contraponto, temos a história da Sony e de seu cão robô, Aibo, que no início teve uma reação radicalmente diferente à criatividade e sugestão de um fã. Um usuário conseguiu quebrar o código que controla o robô canino e o fez dançar ao som de uma música que não era aquela que já vinha programada de fábrica. Além disso, apresentou a novidade à companhia, que não teve dúvidas: Processou o herege infiel que ousou desafiá-la. Hoje o cão dança e ninguém comenta mais nada (mesmo porque as vendas caíram muito). No entanto, deixaram claro a sua postura de lavoura arcaica como corporação: não largam o osso e ponto final. Resumo: os usuários devem aguardar nossas inovações e não devem ter a impertinência de propô-las. Lamentável... Desliguei a Tv e fiquei rabiscando intuições voláteis.
Eis um panorama da mudança radical os procedimentos de relacionamento com o mercado e inovação onde cada vez existem mais líderes anônimos que possuem uma capacidade enorme de melhorarem nossos produtos e serviços e que não damos conta em nossas rotinas. Só que isto ainda não “aparece” aos céticos das agências de marketing, pois suas metodologias de pesquisa estão longe de “achar” estes usuários, que não trafegam nos clusters onde se respondem questionários, e provavelmente não estão no mailing list dopado das agências. Seus questionários tão somente recolhem opiniões e isto significa que tratam o cliente ou usuário final como uma figura passiva, que deve aguardar as soluções das empresas e depois ser bombardeado massivamente pela propaganda para consumir e consolidar um mercado, em suma, deve esperar o produto ou serviço e não deve ser estimulado a propor soluções que não são as nossas.
Alôôôu! Acordem logo, pois os targets que vocês vêem e ouvem podem não ser seus clientes ou os clientes de seus clientes, mas apenas pessoas que opinam sobre algo que lhes foi perguntado. Quantas vezes as pesquisas são fidedignas? Quantas vezes o entrevistador fala: - Olha diga que consome esta marca, porque não encontramos ninguém no seu perfil e precisamos fechar o projeto. A realidade das percepções não é a verdade do mercado. Cuidado com os axiomas fáceis quando se trata de consumidores. Eles tem suas vontades e muito mais, coisa que as empresas fabricantes e fornecedores nem sequer desconfiam ou se dão ao trabalho de suprir suas necessidades de consumo. Hoje existem outras forças e diferenciais a ser considerados.
Por outro lado, quem se dispõe a procurar estes verdadeiros formatadores de opinião e, em sua esteira aceitar modificar ou aceitar as mudanças sugeridas, além de encampar múltiplas formas de ouvir seus conselhos, está do lado desta nova onda de mercado. Não precisa muito é só desligar os filtros das organizações e deixar soar o alarme do bom senso. Quem já tentou dar uma sugestão a uma grande companhias sabe do que falo, da imensa estupidez dos atendentes (naturalmente dos líderes de atendentes e por aí vai, num crescendo.) que são doutrinados a dizer apenas palavras vazias de sentido: - Lamento, está fora das políticas da companhia. Vou estar encaminhando a sugestão ao departamento responsável e tantas outras perdas e custos. (sic)
Só que existe lá fora um exército de consumidores e end users fans, que poderiam passar semanas ajustando e arrumando falhas nos projetos e produtos de nossas empresas, apenas pelo prazer de ter alguma coisa realmente funcional em suas casas. Exemplos não faltam: Que tal um DVD-RW que permita você assistir outro canal quando está gravando um programa? Um software de gestão que não precise de módulos adicionais e possa sugerir relatórios consolidados e gerar dashboards, ao invés de dar apenas inúteis listagens? Um programa de emails que realmente gerencie seus grupos de contato, interaja diretamente com aplicativos diversos e permita edição avançada de texto e imagens? Quanto custaria desenvolver estas soluções? E se alguém já tem isto pronto e apenas não consegue falar conosco? O que nós não sabemos sobre tudo isso?
A ganância monopolista, toyotista ou keynesiana não enxerga fontes de lucro, senão naquelas oriundas do controle autocrático e esta é a dura lição que as mega corporações irão aprender em breve, ou seja ouvir: não mais aguentamos ter produtos e serviços padronizados por mínimos denominadores comuns. Queremos diversidade e funcionalidade integrada, além de certo ponto de customização e compartilhamento. Não queremos comprar algo de alguém com quem não conseguiremos contato no pós-venda. Está nascendo uma nova dimensão do consumo, dentro dos mesmos mercados. No entanto, ainda são poucos os que enxergam as imensas possibilidades destes nichos e vertentes, tendências e realidades da nova economia mundial.
É preciso urgentemente parar de competir com seus clientes e começar a ouví-los. Mas não este ouvir que parece mais uma ladainha escapista. Não se trata mais de resolver pontualmente um problema ou oferecer a reposição, e sim descobrir o que está por trás e desenvolver ofertas. Ouvir significa entender além do que as palavras querem dizer. Você está pronto para isto? Quer diversificar e conseguir mais que bater metas, atingir um branding positivo e eficiente? Ou vai continuar disputando com quem sabe muito mais de seu produto ou serviço que você? Nesta queda de braço, o consumidor pode estar bem distante das garras de seus altos investimentos em divulgação. É preciso colocar-se à salvo e conquistar lealdade, não basta apenas oferecer.
Think about it!
Luís Sérgio Lico é Palestrante e Conselheiro Organizacional. Mestre em Filosofia e Especialista em Gestão do Comportamento. Autor dos Livros: O Profissional Invisível e Fator Humano. www.consultivelabs.com.br
Por Luís Sérgio Lico
02/02/2010
Há pouco tempo atrás, numa madrugada insone vendo um programa de tv, alguém disse que a Lego lançou uma atualização de um produto campeão, (acho que o Mindstorms) e acabou recebendo uma série de feedbacks vindos de 20.000 usuários. Eles ficaram pasmos, e em uma sinuca, pois as pessoas não estavam só falando. Mas, estavam fazendo alterações e correções em seu produto, que iam desde a formatação do kit de robôs de brinquedo, até modificações nas linhas de código do software gerenciador. Por um momento a empresa ficou sem saber o que fazer, pois pelas teorias clássicas da administração, deixar usuários tomarem o controle do design, oferta e do produto é inaceitável. Além de parecer perigoso só imaginar dar este poder aos consumidores, coisa nunca vista antes, e em tal proporção.
Ficaram, meio sem saber como agir, mas pensaram rápido e decidiram: - Ok! Faremos um acordo. Vocês podem fazer melhorias nos kits e dar sugestões sobre o que querem comprar. Nós empacotaremos e enviaremos para vocês! Um discurso típico da nova onda de caudas longas na economia? Não, só isso, mas uma postura inteligente pois reconheceu que a paixão demonstrada por modificar e inovar com o produto da companhia era tão grande e o volume de interessados significativo ao ponto de fazer o que eles desejavam. Daí nasceram linhas de produtos desenhadas, montadas, inventadas e alteradas pela comunidade de usuários. Um sucesso sem precedentes na carreira da Lego e um exemplo de como utilizar a força criativa dos admiradores para ganhar mercado. Aliás, eles tem até modelos criados por jovens fãs em exposição no site.
Como contraponto, temos a história da Sony e de seu cão robô, Aibo, que no início teve uma reação radicalmente diferente à criatividade e sugestão de um fã. Um usuário conseguiu quebrar o código que controla o robô canino e o fez dançar ao som de uma música que não era aquela que já vinha programada de fábrica. Além disso, apresentou a novidade à companhia, que não teve dúvidas: Processou o herege infiel que ousou desafiá-la. Hoje o cão dança e ninguém comenta mais nada (mesmo porque as vendas caíram muito). No entanto, deixaram claro a sua postura de lavoura arcaica como corporação: não largam o osso e ponto final. Resumo: os usuários devem aguardar nossas inovações e não devem ter a impertinência de propô-las. Lamentável... Desliguei a Tv e fiquei rabiscando intuições voláteis.
Eis um panorama da mudança radical os procedimentos de relacionamento com o mercado e inovação onde cada vez existem mais líderes anônimos que possuem uma capacidade enorme de melhorarem nossos produtos e serviços e que não damos conta em nossas rotinas. Só que isto ainda não “aparece” aos céticos das agências de marketing, pois suas metodologias de pesquisa estão longe de “achar” estes usuários, que não trafegam nos clusters onde se respondem questionários, e provavelmente não estão no mailing list dopado das agências. Seus questionários tão somente recolhem opiniões e isto significa que tratam o cliente ou usuário final como uma figura passiva, que deve aguardar as soluções das empresas e depois ser bombardeado massivamente pela propaganda para consumir e consolidar um mercado, em suma, deve esperar o produto ou serviço e não deve ser estimulado a propor soluções que não são as nossas.
Alôôôu! Acordem logo, pois os targets que vocês vêem e ouvem podem não ser seus clientes ou os clientes de seus clientes, mas apenas pessoas que opinam sobre algo que lhes foi perguntado. Quantas vezes as pesquisas são fidedignas? Quantas vezes o entrevistador fala: - Olha diga que consome esta marca, porque não encontramos ninguém no seu perfil e precisamos fechar o projeto. A realidade das percepções não é a verdade do mercado. Cuidado com os axiomas fáceis quando se trata de consumidores. Eles tem suas vontades e muito mais, coisa que as empresas fabricantes e fornecedores nem sequer desconfiam ou se dão ao trabalho de suprir suas necessidades de consumo. Hoje existem outras forças e diferenciais a ser considerados.
Por outro lado, quem se dispõe a procurar estes verdadeiros formatadores de opinião e, em sua esteira aceitar modificar ou aceitar as mudanças sugeridas, além de encampar múltiplas formas de ouvir seus conselhos, está do lado desta nova onda de mercado. Não precisa muito é só desligar os filtros das organizações e deixar soar o alarme do bom senso. Quem já tentou dar uma sugestão a uma grande companhias sabe do que falo, da imensa estupidez dos atendentes (naturalmente dos líderes de atendentes e por aí vai, num crescendo.) que são doutrinados a dizer apenas palavras vazias de sentido: - Lamento, está fora das políticas da companhia. Vou estar encaminhando a sugestão ao departamento responsável e tantas outras perdas e custos. (sic)
Só que existe lá fora um exército de consumidores e end users fans, que poderiam passar semanas ajustando e arrumando falhas nos projetos e produtos de nossas empresas, apenas pelo prazer de ter alguma coisa realmente funcional em suas casas. Exemplos não faltam: Que tal um DVD-RW que permita você assistir outro canal quando está gravando um programa? Um software de gestão que não precise de módulos adicionais e possa sugerir relatórios consolidados e gerar dashboards, ao invés de dar apenas inúteis listagens? Um programa de emails que realmente gerencie seus grupos de contato, interaja diretamente com aplicativos diversos e permita edição avançada de texto e imagens? Quanto custaria desenvolver estas soluções? E se alguém já tem isto pronto e apenas não consegue falar conosco? O que nós não sabemos sobre tudo isso?
A ganância monopolista, toyotista ou keynesiana não enxerga fontes de lucro, senão naquelas oriundas do controle autocrático e esta é a dura lição que as mega corporações irão aprender em breve, ou seja ouvir: não mais aguentamos ter produtos e serviços padronizados por mínimos denominadores comuns. Queremos diversidade e funcionalidade integrada, além de certo ponto de customização e compartilhamento. Não queremos comprar algo de alguém com quem não conseguiremos contato no pós-venda. Está nascendo uma nova dimensão do consumo, dentro dos mesmos mercados. No entanto, ainda são poucos os que enxergam as imensas possibilidades destes nichos e vertentes, tendências e realidades da nova economia mundial.
É preciso urgentemente parar de competir com seus clientes e começar a ouví-los. Mas não este ouvir que parece mais uma ladainha escapista. Não se trata mais de resolver pontualmente um problema ou oferecer a reposição, e sim descobrir o que está por trás e desenvolver ofertas. Ouvir significa entender além do que as palavras querem dizer. Você está pronto para isto? Quer diversificar e conseguir mais que bater metas, atingir um branding positivo e eficiente? Ou vai continuar disputando com quem sabe muito mais de seu produto ou serviço que você? Nesta queda de braço, o consumidor pode estar bem distante das garras de seus altos investimentos em divulgação. É preciso colocar-se à salvo e conquistar lealdade, não basta apenas oferecer.
Think about it!
Luís Sérgio Lico é Palestrante e Conselheiro Organizacional. Mestre em Filosofia e Especialista em Gestão do Comportamento. Autor dos Livros: O Profissional Invisível e Fator Humano. www.consultivelabs.com.br