4 Formas de avaliar os resultados de um treinamento de vendas
Por Diego Berro
13/01/2012
Em vendas principalmente, o retorno mais do que nunca deve
justificar os investimentos, certo? Como você mensura os resultados
dos treinamentos de vendas aplicados em sua empresa?
É fundamental mensurar metricamente as várias nuances de resultados
afim de se constatar a eficiência do treinamento de vendas, no
sentido da compensação sobre os investimentos com o objetivo também
de aperfeiçoar os próximos treinamentos de vendas ministrados para
sua equipe comercial.
O primeiro passo é decidir como os resultados deverão ser medidos em
contraste com os objetivos para os quais o programa foi criado.
De acordo com Donald Kirkpatrick, existem quatro níveis em avaliação
de treinamento de vendas que podem ser utilizados para verificar se
os resultados atingiram os objetivos:
Reações: Esses resultados podem ser mapeados logo após a aplicação
de um treinamento de vendas. De maneira subjetiva podemos constatar
se os participantes do treinamento de vendas acreditam que os
objetivos estabelecidos foram atingidos e se o programa, de modo
geral, foi positivo. Geralmente em treinamentos de vendas mais
rápido esta percepção é a percebida de forma mais latente em nível
dos resultados. As reações podem ser medidas com o preenchimento
completo de questionários pelos participantes, ou, de maneira menos
formal, ao se recolher comentários verbais dos vendedores, de seus
supervisores ou da diretoria que contratou o treinamento de vendas,
que poderá avaliar se o conteúdo aplicado atendeu as expectativas do
briefing elaborado no momento da contratação e se foi percebida por
parte da equipe empolgação, comprometimento, atenção e motivação
durante e logo após a aplicação do treinamento de vendas;
Aprendizado: Segundo Kirkpatrick, o aprendizado pode ser adquirido
através da mudança na forma de perceber a realidade, o aumento de
conhecimentos ou o aumento de habilidades. A transmissão de
conhecimento desse aspecto de resultado considera quantas
informações foram absorvidas pelos vendedores após o treinamento de
vendas e geralmente envolve a aplicação de algum tipo de teste, que
pode ser aplicado “antes” ou “depois” do treinamento de vendas, ou
apenas um, feito depois que o treinamento de vendas estiver
completo. É fundamental alinhar as expectativas deste resultado com
um objetivo extremamente específico a fim de se verificar o grau de
conhecimento adquirido pelos vendedores dentro do que se esperava
que eles aprendessem durante a elaboração das estratégias de
aplicação do treinamento de vendas. Especificamente em vendas, os
treinamentos de vendas que obtêm os melhores resultados, são aqueles
que são aplicados por um treinador de vendas que possui vivência
prática como vendedor e possui um conhecimento de alto nível
intelectual e acadêmico, alinhado a experiência prática em vendas
com um conhecimento extremamente atualizado na área. A capacidade de
alinhar tudo isso, as especificidades e características de cada
empresa, faz com que os resultados sejam muito mais latentes e
mensuráveis para a organização. Durante o treinamento de vendas é
fundamental dinâmicas práticas e vivências sobre o conteúdo
trabalhado durante o treinamento de vendas, de forma que os
vendedores pratiquem o conteúdo ainda durante a aplicação do
treinamento de vendas para desenvolverem, ainda durante o processo,
novas habilidades comerciais;
Comportamento: Esse resultado permite avaliar se o vendedor teve
efetivamente uma mudança substancial. A avaliação do comportamento
é, na maioria das vezes, feita por um supervisor que pode observar
diretamente o vendedor ou representante de vendas durante os dias,
semanas e meses seguintes após a aplicação do treinamento de vendas.
Pode-se incluir ainda a auto-avaliação ou as opiniões de clientes.
Kirkpatrick define este nível como a extensão da mudança de conduta
e de procedimento que ocorre porque a pessoa participou do
treinamento de vendas. Em vendas podemos considerar o comportamento
do vendedor no que tange sua organização e planejamento do trabalho,
no relacionamento com os gerentes e diretoria bem como com os
colegas de trabalhos e clientes, da capacidade de comunicação com os
clientes internos e externos e com vários outros aspectos que
envolvem atitude e comportamento do vendedor. A reação pode ter sido
favorável e os objetivos de aprendizagem podem ter sido cumpridos,
mas para que ocorra a mudança de comportamento é necessário que haja
uma abertura dos vendedores no sentido do vendedor desejar obter
mudanças pessoais, do vendedor saber o quê e o como mudar e de
trabalhar em um ambiente profissional que tenha um bom clima e
ofereça recursos para que essa mudança ocorra. Um treinamento de
vendas busca atender os dois primeiros pontos, criando uma percepção
positiva e entusiasmada em relação a mudança desejada, os
conhecimentos e as habilidades necessárias. No entanto, clima
profissional e continuidade do processo depende de sua gerência de
vendas que via de regra age de acordo com um reflexo da cultura
disseminada pela própria diretoria. Portanto, é utópico esperar
resultados mágicos de um palestrante de vendas quando a empresa não
propicia aos seus vendedores e representantes de vendas estrutura
adequada para que as mudanças aconteçam e se consolidem.
Resultados: Indicam se o treinamento de vendas está se transformando
em resultados melhores de desempenho. É o último teste para
verificar se os benefícios do treinamento de vendas contrabalançam
seu investimento. Medidas como aumento de vendas e de rentabilidade,
maior retenção de clientes, quantidade de cliente inativos
transformados em ativos novamente, redução de custos, redução da
rotatividade de pessoal. aumento da satisfação dos clientes quanto
ao atendimento e número de novas contas podem ser usadas para
avaliar resultados. Há empresas no entanto, que contratam um
treinamento de vendas mas não mensuram números de conversão em
vendas. Quanto não é possível comparar resultados futuros, com
resultados passados, é impossível se ter certeza dos resultados
efetivos gerados por um treinamento de vendas. É fundamental que
cada vendedor registre suas métricas de conversão de cada etapa das
vendas: planejamento, organização,
prospecção/abertura/investigação/demonstração de capacidade/obtenção
de compromisso/continuidade do relacionamento com o cliente, etc.
Quando se conhece numericamente sua eficiência é possível mensurar
de forma mais precisa os resultados obtidos após a participação em
um treinamento de vendas. Quanto ao aumento das vendas é fundamental
a empresa elaborar um planejamento de objetivos estratégicos para o
treinamento de vendas, considerando o conteúdo a ser aplicado em
vista dos resultados esperados e proporcione uma carga horária
compatível com os resultados que se esperam, considerando que os
resultados mais mensuráveis em vendas são obtidos não somente com a
realização de treinamentos de vendas pontuais, mas com a
continuidade do processo, trabalhando continuamente em cima dos
objetivos a curto, médio e longo prazo.
Uma equipe de vendas treinada com foco nos resultados proporciona
resultados sustentáveis para sua organização. Em vista disso, você
pode continuar acreditando que treinamento é “gasto” ou transformar
o conhecimento adquirido com a leitura deste artigo em resultados,
proporcionando para sua equipe comercial treinamentos de vendas que
levem em consideração os resultados pretendidos por sua organização.
Afinal, conforme disse Peter Drucker, o grande guru da
administração: "Se você acha que treinamento é caro, experimente a
ignorância".
Diego Berro é palestrante de vendas. Co-autor dos livros: “Os 30 +
em Motivação no Brasil” e “Ser Mais em Vendas”. Graduação em Gestão
Empresarial pela Escola Brasileira de Administração Pública e de
Empresas da Fundação Getúlio Vargas. Formação Profissional de Nível
Tecnológico em RH e Marketing pela FGV-RJ. Máster Practitioner em
Programação Neurolinguística. Ministra palestras, workshops e
treinamentos de vendas, realizando convenções de vendas e
treinamentos in-company em todo Brasil.
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