As Escolas do Marketing

por Daniel Portillo Serrano

20/07/2011

Apesar de o Marketing existir desde o início da humanidade, é a partir do início do Século XX que passa a ser estudado como Ciência. Essa é a proposição de “A Evolução do Pensamento de Marketing: uma análise do corpo doutrinário acumulado no século XX” de Claudia Maria Carvalho Miranda e Danielle Miranda Arruda (2002), obra que será utilizada como base para este texto.
Para Sheth ET al (1988), o pensamento em Marketing pode ser classificado em 12 escolas surgidas até a década de 70:

01. Escola Commodity
02. Escola Funcional
03. Escola Institucional
04. Escola Regional
05. Escola Funcionalista
06. Escola Administrativa
07. Escola Comportamento Do Consumidor
08. Escola Dinâmica Organizacional
09. Escola Macromarketing
10. Escola Sistêmica
11. Escola de Trocas Sociais
12. Escola Ativista

Três outras linhas de pensamento surgem a partir da década de 80: O Marketing de Relacionamento, O Cybermarketing e o Marketing Experiencial. Para melhor entendimento da presença de cada linha de pensamento no tempo, o diagrama abaixo mostra as décadas de maior influência de cada escola, quais foram abandonadas e quais ainda permanecem mantidas:

A Escola Commodity, criada em 1900, primeira na linha de tempo de Sheth, surge com foco nas vendas e transações. Quase ao mesmo tempo, a Escola Funcional surgia voltada às atividades que seriam necessárias para executar as transações descritas pela Escola Commodity e nos métodos necessários para executar essas transações.
A Escola Institucional surge em 1910 e prevalece até a década de 70. O Auge surge entre as décadas de 50 e 60. Inova o pensamento das demais escolas acrescentando o foco nos intermediários e suas funções, no processo de comercialização.
A Escola Regional, a exemplo da Institucional tem seu foco nas transações entre fornecedores e compradores ou vendedores e clientes. Acrescenta, no entanto, a regionalização como fator chave de estudo. Para a Escola Regiuonal, surgida em 1930, varejistas e atacadistas tem que ser estudados de acordo com a região onde atuam.
Na mesma década toma força a Escola Funcionalista que tenta explicar o Marketing como um sistema interdependente da dinâmica de relacionamento.
A Escola Administrativa começa a tomar forma uma década depois, em 1940 focando nas necessidades dos consumidores, no composto de Marketing e na segmentação do mercado. É nesta época que Theodore Levitt publica “Miopia em Marketing”.
Surgida no começo da década de 50, com foco na análise dos dados dos consumidores, como por exemplo, quem são, onde vivem e quantos são, surge a Escola Comportamento do Consumidor enfatizando os bens duráveis, produtos de consumo e produtos finais.
A Escola Dinâmica Organizacional, que aparece no início dos anos 60, tem seu foco no bem estar do consumidor e nas necessidades das pessoas nos canais de distribuição, incluindo lojas de varejo, fabricantes, distribuidores e atacadistas.
A Escola Macromarketing é criada nos anos 60. Foca as instituições sociais e suas atividades de Marketing. Já a Escola Sistêmica, também do mesmo período passa a dar ênfase nas respostas às mudanças do meio-ambiente.
A Escola de Trocas Sociais, terceira surgida na década de 60, focaliza a perspectiva interativa com respeito às transações do mercado e nas trocas entre vendedores e consumidores.
Na década de 70, a Escola Ativista, última na classificação de Sheth, dá ênfase ao desequilíbrio da força entre vendedores e consumidores, na satisfação do consumidor e no uso indevido do Marketing por algumas empresas.

Nos anos 80 crescem as dúvidas quanto à aplicação do Marketing. Autores afirmam que o sucesso do Marketing não acontece para satisfazer as necessidades do consumidor, mas ocorre ao lhe oferecer satisfação maior que os concorrentes.
Surge então o Marketing de Relacionamento, a primeira escola pós década de 70, com a função de proporcionar a lealdade dos consumidores através de um relacionamento duradouro, focando na lealdade e retenção de clientes.

O Cybermarketing, emergindo na década de 90 passa a ser visto como um instrumento facilitador com possibilidade de oferecer a “personalização em massa”, permitindo um rápido processo nas transações e interatividade com os consumidores. Já o Marketing Experiencial ou Marketing dos Sentidos, surgido na mesma década, foca não mais nas necessidades dos consumidores mas nas sensações que os produtos proporcionam.

A Tabela abaixo resume cada escola com as principais características e os seus principais pensadores.

Bibliografia:

SHETH, J. D.; GARDNER, D. M.; GARRETT, D.E. Marketing Theory: Evolution and Evaluation. New York: John Wiley and Sons, 1988.
MIRANDA, C. M. C., ARRUDA, D. M. A Evolução do Pensamento de Marketing: uma análise do corpo doutrinário acumulado no século XX. In: 26 ENANPAD, 2002 . Salvador, 2002.

Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Contato: daniel@portaldomarketing.com.br   .