No Último Século, a área de Marketing passou por diversas mudanças (ver pergunta 1) em seu foco e ênfase de sua direção. Atualmente, se descreve a economia da atualidade como uma sociedade em rede. Redes de negócios, apesar de não ser um fato novo, apresentaram um crescimento muito rápido no seu número, forma e complexidade.

Empresas imbricadas em redes passam a ter vantagens no mercado que antes não dispunham.

A atuação do Marketing, portanto, está cada vez mais direcionada à competição entre as redes do que a concorrência entre empresas. Apesar da pouca literatura encontrada a respeito da Atuação e função do Marketing nas redes de empresas.

Essas duas áreas (Marketing e redes) em um nível genérico parecem se complementar. O Motivo é que a formação das redes contempla toda a cadeia produtiva, chegando até o consumidor final. Assim, uma das atuais funções do Marketing, a relação da empresa com o mercado, passa, também a ser atribuída às redes entre empresas. A relação entre ambos, no entanto não surge com freqüência na literatura sobre redes. Ernesto Giglio afirma em um de seus artigos que o consumidor não exerce um papel social reconhecido nas redes e não existem estudos sobre a gestão de sua participação, por exemplo, no desenvolvimento de novos produtos. A afirmação é feita baseada em uma análise de mais de 80 artigos sobre redes.

Sendo assim, surge um paradoxo entre Marketing e redes: se cada vez mais as redes entre empresas se agrupam para melhor atender o mercado, por que o Marketing não surge com mais freqüência na literatura sobre redes?

Alguns trabalhos definem o Marketing não mais como um departamento de uma organização, mas a visão do negócio pelos olhos do consumidor. Portanto, a manutenção do relacionamento com o mercado deve permanecer independente se a organização atua isoladamente ou imbricada em uma rede.

As redes passam a obter os benefícios de ações de Marketing, que anteriormente seriam inacessíveis, principalmente a pequenas empresas que não disporiam dos recursos necessários, trabalhando isoladamente.

O Relacionamento é tratado de forma muito semelhante entre as duas áreas: Marketing e redes. No texto de Morgan é Hunt são abordados dois fatores que determinam o sucesso (ou não) de um relacionamento em rede: o comprometimento e a confiança como itens centrais da rede, ao contrário da teoria de Thorelli que coloca o poder como conceito central. Para Morgan e Hunt há dois conjuntos de fatores interligados: as variáveis de entrada e saída, mantendo a Confiança e o comprometimento como elos de ligação.

Quanto maiores os custos para algum ator deixar a rede e maiores benefícios do relacionamento, tanto maiores serão a aquiescência, a vontade de sair da rede e a cooperação entre as partes, devido ao comprometimento. Da mesma forma, quanto maior for o nível de comunicação e menor for o comportamento oportunista, tanto maior será o conflito funcional e menor as incertezas. A cooperação aumenta devido ao fortalecimento de qualquer um dos dois fatores centrais: comprometimento ou Confiança. Os valores agregados, também deverão influir positivamente nos dois itens.

A visão do Marketing de Relacionamento, no entanto, não se opõe à visão do Marketing como troca. Nesta última, existem diferenças entre as transações relacionais e as discretas. Enquanto as relacionais ultrapassam os limites do tempo, realizadas com o foco ao longo prazo, as discretas se caracterizam pelo momento, pouca interatividade e comunicação limitada. O quadro abaixo mostra as principais diferenças descritas por MacNeil:

 

Bases de Comparação	Transações Discretas	Transações Relacionais
Tempo de Troca	Curta Duração	Longa Duração
Número de partes envolvidas	Duas: Comprador e vendedor	Normalmente mais de duas partes
Fontes de Obrigações	Crenças e costumes	Promessas feitas além das crenças e costumes
Satisfação do Cliente	Limitada ao produto ofertado	Baseada no produto e serviços agregados
Expectativas para o Relacionamento	Conflitos de Interesse e pouca unidade	Conflitos contrabalançados pela confiança
Relações Pessoais	Mínimas	Comunicação formal e informal
Cooperação	Inexistente	Significativa
Planejamento	Enfoca a troca sem antecipação do futuro	Enfoca o processo de troca com planejamento detalhado para o futuro
Mensuração do Desempenho	Pouca Atenção	Atenção às medidas de todos os aspectos do desempenho
Poder	Lei do mais forte	Interdependência aumenta a aplicação judiciosa na troca do poder

 Fonte: Adaptado de Klein

 Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Contato: daniel@portaldomarketing.com.br  .