O mito do clique de R$0,01
Por Conrado Adolpho
08/02/12
Já pensou em só ter cliques de Google Adwords a apenas R$0,01? Certamente esse é um ótimo cenário, uma vez que você tenha taxas de conversão tão baixas quanto 0,1%, ainda assim o seu custo de conversão será de R$10 – bem menor do que muitos custos por conversão que tenho visto por aí.
A questão é que, tirando o nome da sua própria marca, o clique de R$0,01 é um mito para a maioria dos mercados. O custo extremamente baixo limita o tráfego (porque só é encontrado nas palavras menos concorridas, a chamada “Cauda Longa”) ou nas palavras na casa dos R$0,04 ou R$0,06, mas que você mantem um trabalho intenso de melhora no Índice de Qualidade.
Vamos primeiramente definir para que desejamos para uma campanha de Adwords: receita e rentabilidade, geralmente, nessa ordem. Agências que se concentram em entregar CTR cometem um primeiro erro básico de miopia que é o de não ligar para negócios – vendas para o cliente – apenas para sua capacidade egocêntrica de entregar um alto CTR. Não digo que isso seja errado, pelo contrário, altos CTRs são um objetivo claro porque esta métrica é responsável por cerca de 60% do Índice de Qualidade. Quando se privilegia ao máximo o CTR, contudo, em mercados com poucas palavras de cauda longa, corre-se o risco de prejudicar a receita em função do ROI, o que pode gerar uma receita que não se sustenta a médio prazo. Para entender isso, é preciso primeiro entender o trade-off rentabilidade-receita em Adwords.
Até um ponto conseguimos aumentar muito o tráfego trabalhando exclusivamente com palavras [exatas] de cauda longa. Um trabalho denso, com a ajuda de softwares considerando variações de acentuação, misspeling, diversos tipos de buscas, scraper em sites para descobrir novas expressões, ajuda da ferramenta de palavras-chave, Google Suggestions etc. Em uma dada hora esgotaremos as palavras long tail que encontramos em primeira instância. Essas palavras trarão um bom tráfego, mas talvez não seja o bastante. Pense que o número de palavras-chave são finitas. Alguns mercados têm mais, outros menos. Pense que não temos uma quantidade infinita de buscas no Google.
Em uma segunda fase, passaremos a trabalhar palavras com correspondência de “frase”. Com um orçamento alto, no início, pesquisamos exaustivamente os “termos de pesquisa” e descobrirmos mais palavras de cauda longa para comprarmos como [exata]. Talvez ainda não seja o bastante. Teremos que partir para as palavras hits. A partir desse momento, passamos a prejudicar a rentabilidade, porém, com aumento de receita.
Uma campanha de Adwords deve acima de tudo gerar receita e rentabilidade, não apenas rentabilidade. Para empresas de mercados automotivos, livrarias, e-commerce e algumas outras que têm uma monstruosa quantidade de palavras tão específicas quanto se queira, os cliques de R$0,01 são mais verossímeis, porém, uma campanha baseada somente em tais palavras se torna um fractal, com infinitas possibilidades, consequentemente, exigindo recursos infinitos de tempo e processamento podendo não trazer o resultado que o faça valer a pena.
Palavras de R$0,01 podem lhe trazer uma rentabilidade invejável, com ROI na casa das dezenas de milhares percentuais, porém, com receita limitada pela capacidade de encontrar tais palavras (mesmo com ferramentas para tal – “long tail terms software”).
Sempre que pensar em CPC, tenha um equilíbrio saudável de palavras de CPC extremamente baixos – palavras de cauda longa -, porém, para gerar receita considerável, não irá escapar de trabalhar palavras com CPC mais alto. Para essas, a dica é trabalhar exaustivamente o Índice de Qualidade. Certamente você terá palavras a R$0,01, mas não confie só nelas. Tenha suas palavras de R$0,05, de R$0,15 e até de R$0,90, mas saiba qual o trabalho que cada uma exige.
O seu CPC médio será maior que R$0,01 para ter uma receita cada vez mais representativa, porém, o segredo é diminui-lo sempre procurando as místicas palavras com CPC de R$0,01. Elas existem, são como duendes na floresta, difíceis de se encontrar em quantidade, mas existem.
Por Conrado Adolpho
08/02/12
Já pensou em só ter cliques de Google Adwords a apenas R$0,01? Certamente esse é um ótimo cenário, uma vez que você tenha taxas de conversão tão baixas quanto 0,1%, ainda assim o seu custo de conversão será de R$10 – bem menor do que muitos custos por conversão que tenho visto por aí.
A questão é que, tirando o nome da sua própria marca, o clique de R$0,01 é um mito para a maioria dos mercados. O custo extremamente baixo limita o tráfego (porque só é encontrado nas palavras menos concorridas, a chamada “Cauda Longa”) ou nas palavras na casa dos R$0,04 ou R$0,06, mas que você mantem um trabalho intenso de melhora no Índice de Qualidade.
Vamos primeiramente definir para que desejamos para uma campanha de Adwords: receita e rentabilidade, geralmente, nessa ordem. Agências que se concentram em entregar CTR cometem um primeiro erro básico de miopia que é o de não ligar para negócios – vendas para o cliente – apenas para sua capacidade egocêntrica de entregar um alto CTR. Não digo que isso seja errado, pelo contrário, altos CTRs são um objetivo claro porque esta métrica é responsável por cerca de 60% do Índice de Qualidade. Quando se privilegia ao máximo o CTR, contudo, em mercados com poucas palavras de cauda longa, corre-se o risco de prejudicar a receita em função do ROI, o que pode gerar uma receita que não se sustenta a médio prazo. Para entender isso, é preciso primeiro entender o trade-off rentabilidade-receita em Adwords.
Até um ponto conseguimos aumentar muito o tráfego trabalhando exclusivamente com palavras [exatas] de cauda longa. Um trabalho denso, com a ajuda de softwares considerando variações de acentuação, misspeling, diversos tipos de buscas, scraper em sites para descobrir novas expressões, ajuda da ferramenta de palavras-chave, Google Suggestions etc. Em uma dada hora esgotaremos as palavras long tail que encontramos em primeira instância. Essas palavras trarão um bom tráfego, mas talvez não seja o bastante. Pense que o número de palavras-chave são finitas. Alguns mercados têm mais, outros menos. Pense que não temos uma quantidade infinita de buscas no Google.
Em uma segunda fase, passaremos a trabalhar palavras com correspondência de “frase”. Com um orçamento alto, no início, pesquisamos exaustivamente os “termos de pesquisa” e descobrirmos mais palavras de cauda longa para comprarmos como [exata]. Talvez ainda não seja o bastante. Teremos que partir para as palavras hits. A partir desse momento, passamos a prejudicar a rentabilidade, porém, com aumento de receita.
Uma campanha de Adwords deve acima de tudo gerar receita e rentabilidade, não apenas rentabilidade. Para empresas de mercados automotivos, livrarias, e-commerce e algumas outras que têm uma monstruosa quantidade de palavras tão específicas quanto se queira, os cliques de R$0,01 são mais verossímeis, porém, uma campanha baseada somente em tais palavras se torna um fractal, com infinitas possibilidades, consequentemente, exigindo recursos infinitos de tempo e processamento podendo não trazer o resultado que o faça valer a pena.
Palavras de R$0,01 podem lhe trazer uma rentabilidade invejável, com ROI na casa das dezenas de milhares percentuais, porém, com receita limitada pela capacidade de encontrar tais palavras (mesmo com ferramentas para tal – “long tail terms software”).
Sempre que pensar em CPC, tenha um equilíbrio saudável de palavras de CPC extremamente baixos – palavras de cauda longa -, porém, para gerar receita considerável, não irá escapar de trabalhar palavras com CPC mais alto. Para essas, a dica é trabalhar exaustivamente o Índice de Qualidade. Certamente você terá palavras a R$0,01, mas não confie só nelas. Tenha suas palavras de R$0,05, de R$0,15 e até de R$0,90, mas saiba qual o trabalho que cada uma exige.
O seu CPC médio será maior que R$0,01 para ter uma receita cada vez mais representativa, porém, o segredo é diminui-lo sempre procurando as místicas palavras com CPC de R$0,01. Elas existem, são como duendes na floresta, difíceis de se encontrar em quantidade, mas existem.