O Nascimento de Produtos Inovadores
Por Julio Cesar S. Santos
05/11/2011
Quais os Cuidados Necessários No Lançamento de Produtos Inovadores?
Quais as Principais Causas de Sucesso ou Fracasso de Um Novo
Produto?
Muitos concordam que a inovação de produtos é vital para o
crescimento, lucratividade e para a longevidade das organizações,
embora o lançamento de produtos inovadores represente um grande
risco para as empresas porque a maior parte dos recursos de P&D
(Pesquisas e Desenvolvimento) é gasta em idéias de produtos
mal-sucedidos.
Pesquisa aplicada a cinqüenta (50) importantes companhias nos EUA
mostrou que cerca de sessenta (60) diferentes idéias são
desenvolvidas para gerar apenas um novo produto comercialmente
bem-sucedido. Também mostrou que o maior risco no lançamento de
novos produtos está no estágio de introdução do produto no mercado.
As estimativas de novos produtos mal-sucedidos no mercado mundial
variam de 10% a 80% do total de lançamentos. Já uma pesquisa feita
pela National Industrial Conference Board, Inc. especifica que 30%
dos novos produtos introduzidos no mercado brasileiro são
mal-sucedidos. Isso demonstra que existe uma grande discrepância nos
resultados de cada estudo quando comparados entre si e isto se deve
a diferentes definições de produto novo:
- Diferentes significados para sucesso e insucesso;
- Amostra de empresas escolhidas; e
- Estágio de desenvolvimento tecnológico de economia.
Estamos assistindo ao inicio de uma revolução, mas não uma revolução
completa: apenas um giro de 180 graus que coloca os consumidores – e
as pessoas que interagem diretamente com eles – no topo do
organograma e não na base.
Isso significa que a administração das organizações agora precisa
estar na base a fim de dar suporte, transformando-se no alimento
necessário para sustentar essas relações tão importantes com os
consumidores.
No modelo tradicional, a empresa poderia servir aos administradores
concentrando-se em necessidades definidas pelos consumidores. Porém,
a tendência é criar empresas que existam para servir a seus clientes
– tenham ou não forte base tecnológica.
Possíveis Causas de Sucesso ou Fracasso de Novos Produtos
É fato que novos produtos fracassam continuamente e, alguns
estudiosos estimam que cerca de 75% dos novos produtos fracassam no
lançamento. Mas, segundo Kotler isso ocorre em função de vários
fatores:
- Executivos que forçam a implantação de idéias favoritas,
desconsiderando constatações negativas.
- Superestimar o tamanho do mercado.
- Produto não bem desenhado.
- Posicionamento incorreto.
- Falhas na divulgação e na formulação do preço de venda (muito
caro).
- Investimentos no desenvolvimento, superando o esperado e a
concorrência reagindo além do esperado.
Planejamento ruim é a principal razão do fracasso de novos produtos;
ou seja, fatores que poderiam ter sido previstos são negligenciados
ou ignorados. Interligado ao descuido no planejamento está o
gerenciamento inadequado.
O gerenciamento é responsável pelo processo de planejamento e pela
autorização de programas de desenvolvimento de novos produtos. Se
ocorrem falhas no planejamento e o gerenciamento não identificar
tais falhas, certamente o sucesso do produto ficará comprometido.
Dentre os profissionais de marketing, outra causa citada como
fracasso são as pesquisas de mercado com falhas, ou com dados
insuficientes. Entretanto, o problema não está na pesquisa em si,
mas na maneira como ela é utilizada: _ um engano na leitura das
necessidades dos clientes, pouquíssimos testes de campo ou previsões
excessivamente otimistas de necessidade e aceitabilidade no mercado.
Alguns lançamentos mal sucedidos podem ser citados como a
sofisticada linha de fraldas da Procter & Gamble – cujo preço (na
década de 90) era incompatível com o orçamento da dona de casa
brasileira – a KFC – que não conseguiu ser bem sucedida no Brasil,
com sua rede de frango frito – e a Campbell – com sua linha de sopas
em lata, no final dos anos 70.
Dentre os fatores a serem considerados para o fracasso destes
produtos está o desconhecimento de algumas características do
mercado brasileiro e, no caso das sopas, a empresa foi alertada por
uma consultoria de que ela teria mais sucesso com sua linha de
confeitos e pães porque o clima não favorecia o consumo de sopas.
Outros atribuem o fracasso de novos produtos às empresas que falham
ao oferecerem um benefício único, ou subestimar a concorrência.
Atribuem ainda ao fato de algumas organizações terem problemas com o
design do novo produto ou também ao custo de produção do produto
superar o esperado. Especificam, de forma mais detalhada, as
possíveis razões do fracasso de novos produtos:
- Falta de demanda primária;
- Barreiras de difusão;
- Falta de diferenciação;
- Preço inadequado;
- Planejamento estratégico deficiente;
- Reação da concorrência;
- Falhas no desempenho do produto; e
- Programação tardia.
Analisando a posição dos vários estudos verifica-se que, de formas
semelhantes, todos alertam para os cuidados necessários a serem
observados, no intuito de que com o lançamento de um novo produto, a
organização possa efetivamente alcançar o sucesso e a garantia de
sua sobrevivência no mercado. Também vale ressaltar a necessidade de
se conhecer o consumidor potencial do novo produto.
Julio Cesar S. Santos é Professor, Consultor, Palestrante e Co-Autor
do Livro: "Trabalho e Vida Pessoal - 50 Contos Selecionados".
Elaborou o curso de “Gestão Empresarial” e atualmente ministra
Palestras e Treinamentos Sobre Marketing, Administração, Técnicas de
Atendimento ao Cliente, Secretariado e Recursos Humanos. Contatos:
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