O que é CRM
por Daniel Portillo Serrano
06/01/2012
A Gestão de Relacionamento com o Consumidor, nome utilizado no Brasil para o CRM (Customer Relationship Management) passou, também, a ser conhecido por outras denominações, como Marketing Individualizado, Marketing um a um, Marketing One to One ou Marketing individual. (SOUZA, NEVES e LUCAS, 2005)O CRM pode ter distintas definições. Uma das mais encontradas na literatura, no entanto, é a do Gartner Group que definiu CRM como:
“uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, o CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa.” (GARTNER GROUP apud PEPPERS; ROGERS, 2001)
Apesar de alguns autores identificarem o CRM como um nome alternativo para Marketing de Relacionamento (SOUZA, NEVES e LUCAS, 2005), trabalhos mais recentes apresentam outro ponto de vista, mostrando ambos como ferramentas complementares. Para Bretzke, CRM é
“a combinação da filosofia do marketing de Relacionamento, que ensina a importância de cultivar os clientes e estabelecer com os mesmo um relacionamento estável e duradouro através do uso intensivo da informação, aliado a tecnologia da informação que prove os recursos de informática e telecomunicações integrados de uma forma singular que transcende as possibilidades dos Call Centers atuais” (BRETZKE 2007).
Assim, diversos trabalhos têm definido o CRM, sempre associado a uma ferramenta tecnológica adequada, para “manter um relacionamento suportado por processos operacionais mais ágeis” (BTREZKE 2007), já que para o efetivo controle dos dados dos consumidores, grandes bancos de dados são necessários. Para Valente,
“O papel da tecnologia da Informação é fundamental, pois permite que as empresas utilizem bancos de dados, ferramentas de mineração de dados, pesquisas e sistemas de Marketing e conseguem detectar oportunidades e atingir seus objetivos de atração e retenção de clientes, relacionamento com o cliente, satisfação do consumidor, fidelização e segmentação de mercado” (VALENTE 2002)
Referências
SOUZA, N. A; NEVES, G. C; LUCAS, E. R. de O. - Estratégia De CRM Aplicada A Dsi: Uma Proposta Para As Bibliotecas Universitárias - Anais do VI Encontro Nacional de Ciência daInformação - CINFORM - Salvador - 2005
PEPPERS, D.; ROGERS, M. CRM Series: Marketing 1 to 1 - Editora Makron Books - São Paulo - 2001.
BRETZKE, Miriam. O conceito de CRM viabilizando o Marketing de Relacionamento para Competir em Tempo Real - disponível em http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos04.htm. Acessado em 19 de Março de 2010.
VALENTE, Thais Regina Godoi - Marketing de Relacionamento e CRM: Uma análise da gestão de clientes no setor financeiro - Artigo - EAD - disponível em http://www.ead.fea.usp.br/tcc/trabalhos/Artigo_Thais%20Valente.pdf acessado em 16 de Março de 2010. São Paulo - 2002
Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Contato: daniel@portaldomarketing.com.br .
por Daniel Portillo Serrano
06/01/2012
A Gestão de Relacionamento com o Consumidor, nome utilizado no Brasil para o CRM (Customer Relationship Management) passou, também, a ser conhecido por outras denominações, como Marketing Individualizado, Marketing um a um, Marketing One to One ou Marketing individual. (SOUZA, NEVES e LUCAS, 2005)O CRM pode ter distintas definições. Uma das mais encontradas na literatura, no entanto, é a do Gartner Group que definiu CRM como:
“uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, o CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa.” (GARTNER GROUP apud PEPPERS; ROGERS, 2001)
Apesar de alguns autores identificarem o CRM como um nome alternativo para Marketing de Relacionamento (SOUZA, NEVES e LUCAS, 2005), trabalhos mais recentes apresentam outro ponto de vista, mostrando ambos como ferramentas complementares. Para Bretzke, CRM é
“a combinação da filosofia do marketing de Relacionamento, que ensina a importância de cultivar os clientes e estabelecer com os mesmo um relacionamento estável e duradouro através do uso intensivo da informação, aliado a tecnologia da informação que prove os recursos de informática e telecomunicações integrados de uma forma singular que transcende as possibilidades dos Call Centers atuais” (BRETZKE 2007).
Assim, diversos trabalhos têm definido o CRM, sempre associado a uma ferramenta tecnológica adequada, para “manter um relacionamento suportado por processos operacionais mais ágeis” (BTREZKE 2007), já que para o efetivo controle dos dados dos consumidores, grandes bancos de dados são necessários. Para Valente,
“O papel da tecnologia da Informação é fundamental, pois permite que as empresas utilizem bancos de dados, ferramentas de mineração de dados, pesquisas e sistemas de Marketing e conseguem detectar oportunidades e atingir seus objetivos de atração e retenção de clientes, relacionamento com o cliente, satisfação do consumidor, fidelização e segmentação de mercado” (VALENTE 2002)
Referências
SOUZA, N. A; NEVES, G. C; LUCAS, E. R. de O. - Estratégia De CRM Aplicada A Dsi: Uma Proposta Para As Bibliotecas Universitárias - Anais do VI Encontro Nacional de Ciência daInformação - CINFORM - Salvador - 2005
PEPPERS, D.; ROGERS, M. CRM Series: Marketing 1 to 1 - Editora Makron Books - São Paulo - 2001.
BRETZKE, Miriam. O conceito de CRM viabilizando o Marketing de Relacionamento para Competir em Tempo Real - disponível em http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos04.htm. Acessado em 19 de Março de 2010.
VALENTE, Thais Regina Godoi - Marketing de Relacionamento e CRM: Uma análise da gestão de clientes no setor financeiro - Artigo - EAD - disponível em http://www.ead.fea.usp.br/tcc/trabalhos/Artigo_Thais%20Valente.pdf acessado em 16 de Março de 2010. São Paulo - 2002
Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Contato: daniel@portaldomarketing.com.br .