Um novo conceito está surgindo aos poucos: as ações de Mercado levando em conta o Marketing 3.0. A expressão ganhou peso depois do lançamento do livro Marketing 3.0 - As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, lançado no Brasil pela Editora Campos. Mas, do que se trata exatamente, um novo conceito que afirma ser "centrado no ser humano"? o Marketing não tem, desde a sua origem o consumidor como alvo? não é do ser humano que o Marketing tem que atender os desejos e as necessidades?

Para entender o novo conceito, temos que nos remeter à evolução dos diversos conceitos anteriores à era 3.0. Assim, podemos dividir o Marketing, originalmente em 3 eras: Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0. Os principais conceitos podem ser vistos a seguir:

1900: Revolução Industrial - Marketing 1.0 - Era do Marketing centrado no Produto

1990: Tecnologia da Informação - Marketing 2.0 - Era do Marketing centrado no Consumidor

2010 e além: Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 3.0 - Era do Marketing Centrado no ser humano.

O quadro a seguir demonstra as definições de Kotler e as principais diferenças para as 3 eras:

	Marketing 1.0 Centrado no Produto
Objetivo	Vender Produtos
Forças	Revolução Industrial
Mercado	Compradores em massa - Necessidades físicas
Conceito chave	Desenvolvimento de Produto
Função da área de Marketing	Especificação do Produto
Proposição de Valor	Funcional
Interação com Consumidores	Transações um-para-muitos

	Marketing 2.0 Orientado no Consumidor
Objetivo	Satisfazer e reter clientes
Forças	Tecnologia da Informação
Mercado	Consumidor com Coração e Mente
Conceito chave	Diferenciação
Função da área de Marketing	Posicionamento do Produto e empresa
Proposição de Valor	Funcional e Emocional
Interação com Consumidores	Relacionamentos Um-para-um

	Marketing 3.0 Guiado por Valores
Objetivo	Fazer um mundo melhor
Forças	Tecnologia de uma nova era
Mercado	Consumidor com Coração, Mente e Espírito
Conceito chave	Valores
Função da área de Marketing	Missão, Visão e Valores
Proposição de Valor	Funcional, Emocional e Espiritual
Interação com Consumidores	Colaborações Muitos-para-Muitos

Adaptado de KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN (2010)

No Marketing 3.0, o futuro está em 3 conceitos chave: Colaboração, Cultura ou comunitização e Espiritualidade ou Criação de Caráter. Kotler as define como:

 

1. A ERA DA PARTICIPAÇÃO E DO MARKETING COLABORATIVO
a. Mídias sociais expressivas
b. Mídias sociais colaborativas
2. A ERA DO PARADOXO DA GLOBALIZAÇÃO E DO MARKETING CULTURAL
3. A ERA DA SOCIEDADE CRIATIVA E DO MARKETING ESPIRITUAL OU DO ESPÍRITO HUMANO - Espiritualidade ou Criação de Caráter

Isto insere 3 conceitos que deverão ser considerados nas ações do Marketing no futuro:

a) Colaboração

b) Comunitização

c) Construção do caráter
A Colaboração envolve as novas formas de criação de produto e experiência através da colaboração das empresas, consumidores e fornecedores interligados em uma rede de inovação.
A Comunitização se refere ao conceito de tribalismo em marketing.
Empresas que querem abraçar esta nova tendência devem ajudar os consumidores a se conectar um ao outro nas diversas comunidades disponíveis.
Já em relação à Criação de Caráter, no Marketing 3,0 as empresas precisam ver os consumidores como seres humanos plenos.
Um corpo físico, uma mente capaz de pensamento independente e análise, um coração que pode sentir a emoção e um espírito a sua alma do centro filosófico.

Enquanto O Marketing Colaborativo e o Marketing Cultural vão definir QUE conteúdo será oferecido ao mercado, o Marketing Espiritual mostrará o caminho de COMO oferecer ao mercado esse conteúdo. O quadro abaixo mostra melhor esse conceito:

 

Adaptado de KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN (2010)

O Marketing 3.0  insere um novo modelo relacionado à marca, o Modelo dos "3is". Este modelo compreende fatores relacionados à marca de uma empresas ou um produto com o posicionamento, diferenciação e a própria marca. o modelo pode melhor ser entendido através da imagem abaixo:

 

 

Adaptado de KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN (2010)

No Marketing 3.0 o profissional de marketing precisam identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes, corações e espíritos.
A necessidade o desejo genérico dos consumidores é fazer com que a sociedade e o mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver. Esse conceito guia todas as ações, ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 3.0

Dessa forma, a atuação da área de Marketing, em uma empresa, passa a visar os consumidores através de seus corações, mentes e espíritos. E isso, pode ser cruzado, em uma matriz, com a Missão, Visão e Valores de uma organização. O conceito pode ser melhor entendido no quadro abaixo, denominado Modelo da Matriz Baseada em Valores (Values-Based Matrix (VBM) Model):

 

Adaptado de KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN (2010)

O Marketing Verde não foi deixado de lado. O Marketing 3.0 prevê 3 atores principais na sustentabilidade do meio ambiente:

a. O Inovador.

b. O Investidor.

c. O Propagador.

A colaboração entre os 3 atores é proeminente nos itens a seguir:

1. Dependência de recursos naturais
2. Exposição atual à regulamentação
3. Potencial crescente para a regulação
4. Mercado competitivo por talento
5. Baixo poder de mercado em um mercado altamente competitivo
6. Bom monitoramento de registros ambientais
7. Exposição alta de marca
8. Grande Impacto ambiental

 

Os papeis dos 3, entretanto, são bem definidos. Cada um deles apresenta motivações diferentes.

 

Adaptado de KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN (2010)

 

Adaptado de KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN (2010)

 

Os 10 Credos do Marketing 3.0
Credo 1: Ame os seus clientes. Respeite os seus concorrentes
Credo 2: Seja sensível a mudanças, esteja pronto para transformar
Credo 3: Guarde o seu nome, seja claro sobre quem você é
Credo 4: Há diversos clientes; vá primeiro para aqueles que mais podem se beneficiar de você
Credo 5: Sempre ofereça um bom pacote a um preço justo
Credo 6: Sempre esteja disponível, espalhe as boas notícias
Credo 7: Mantenha sempre seus clientes. Cultive-os e faça-os crescer
Credo 8: Seja qual for o seu negócio será sempre uma empresa de serviços
Credo 9: Sempre refine seu processo de negócio em termos de qualidade, custo e entrega
Credo 10: Reuna informações relevantes, mas use a sabedoria para chegar à sua decisão final

Bibliografia:

KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. 1ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 2010.