Por que Tememos a Auditoria de Marketing?
Por Paulo Vieira de Castro
23/10/2009
Tenho para mim que existe mesmo um preconceito relativamente aos auditores de marketing. Mais, em Portugal a auditoria de marketing tem vindo a ser retirada – paulatinamente – dos currículos acadêmicos das escolas. O que pensar sobre isto? Talvez este seja um bom tema para um dos meus próximos artigos. Não sei, suspeito ser um medo de algo aparentado ao inapropriado sentimento que nutrimos pelo pessoal das funerárias. Talvez isto se prenda com o fato de só se apelar á auditoria de marketing quando não há mais nada a fazer, ou sejam quando a empresa está morta. Eu sei que esta é uma visão cruel, mas é a realidade deste lado do oceano.
Ora, acontece que longe vão os tempos em que, simplesmente, nos limitávamos a gerir um orçamento como que intuitivamente. Quem me conhece sabe que muitas vezes me pronunciei publicamente em desfavor da supremacia do marketing contra intuitivo, contudo os generosos orçamentos de marketing, o aumento do numero de variáveis a concurso, bem como os relevantes sistemas de informação, agora disponíveis, alertam-nos para a emergência de uma gestão de rigor total. Porque ficaria o marketing de fora?
Ao contrário do que se imagina, qualquer auditoria tem um lado desconfortável: o prospectivo. Ou seja, revela a forma como os responsáveis pelo marketing lidam com o futuro. A auditoria não lida com outra coisa que não seja o futuro. É para isso que ela nos serve. Vejamos.
Desde logo faço notar que, na auditoria de marketing, vamos para além do simples diagnóstico de um problema corrente, tal como corrigir preço, entrar num mercado, desenvolver uma marca, uma embalagem, eleger objetivos de marketing mais realistas, identificar graus desapropriados de investimento em marketing, melhorar os sistemas de informação de marketing, planejamento, etc.. Quando o fazemos temos uma auditoria a um, ou cada um, dos elementos atrás identificados. A auditoria de marketing tem de ser integrada, abrangente, perspectivando-se o marketing como o verdadeiro negócio da organização.
Como em qualquer auditoria, pretende-se a detecção dos agentes, das causas e dos efeitos relevantes perante desvios detectados entre o projetado e o realizado pela organização de marketing. Trata-se de uma operação cujo objetivo central será o de identificar erros atuais e potenciais, detectar oportunidades, recomendando um plano de ação, de traço largo, com vista a melhorar a prestação futura de marketing da unidade observada.
Mas como distinguir a auditoria do controlo de marketing? Existem diferenças ao nível dos intervalos de tempo de aplicação, bem como do próprio âmbito das operações, por exemplo o controlo reporta-se vulgarmente a funções específicas para intervalos mais curtos e de maior regularidade. A auditoria de marketing estará num plano mais integrado.
É certo que na prática a lógica da auditoria de marketing se insere, grosso modo, dentro das linhas de baliza de um qualquer tipo de auditoria, onde deveremos, numa fase preliminar, debater com os responsáveis da organização os objetivos da auditoria, o tipo de cobertura(1), a sua profundidade, o formato do relatório (2), o período de duração (3), fazendo uma primeira aproximação às fontes de dados (4).
Como em qualquer auditoria, também a de marketing, deverá ser uma análise abrangente, sistemática, independente e periodicamente aplicada a ambientes, a objetivos, a estratégia, às atividades globais de marketing, visando melhorar de forma sustentada - e ética - a performance de marketing de uma organização (5); é abrangente, cobrindo todas as atividades de marketing; é sistemática, organizando-se em torno de uma sequência ordenada de etapas de diagnóstico; é independente, uma que vez dirigida por experimentados auditores autônomos; é periódica, contrariando deste modo a tentação de só se fazer auditoria quando as dificuldades estão irremediavelmente instaladas.
Mas qual será a lógica de que parte o auditor de marketing no seu trabalho? Desde logo, há que entender que o auditor avalia a capacidade global da empresa para atingir os objetivos assinalados, inicialmente no plano estratégico da organização (PE) e, posteriormente, o plano estratégico de marketing (PEM), fundamentando-se a sua posta em marcha através da análise do Plano Anual de Marketing (PAM). Para além dos planos, os auditores lidam com orçamentos. Note-se que na ausência de planificação ( e orçamentação ) de marketing não deveremos falar de auditoria, mas de diagnóstico de marketing. Deste entrosamento sairá a discussão, imprescindivelmente, um plano de auditoria (6).
Tratando-se de um momento de informação, comparação e explicação, para além de avaliarmos os resultados, comparando o previsto com o realizado, vamos retirar informações que vão ser importantíssimas para futuras ações na área em análise e planeamento (7). Em causa está a capacidade que a organização de marketing detém na árdua tarefa de satisfazer e fidelizar mercados relacionais (8).
Quando falamos em auditoria referimo-nos à prestação de marketing em termos estratégicos e operacionais, levando em consideração a orientação e a cultura de marketing da organização, bem como a dos seus responsáveis passados e presentes. Disto são exemplo a filosofia e as estratégias da empresa, as rotinas, os recursos e os meios, a rentabilidade, a notoriedade, a noticiabilidade, os critérios de decisão, os níveis de risco, a seleção de alternativas contingenciais, o planejamento, os processos de implementação e o controle operacional da política de marketing, de isto entre outros.
O nosso trabalho deverá incidir sobre a configuração estratégica de marketing, a estrutura formal, funcional e interdepartamental no que respeita a organização de marketing, os sistemas de informação de marketing, o planejamento e o controle de marketing, a produtividade de marketing e, finalmente, as funções de marketing propriamente ditas. Em auditoria decompomos todos estes aspectos em componentes de auditoria. Será sobre o detalhe da auditoria de marketing que falarei no artigo do próximo mês. Até lá.
Notas
1-vertical ou horizontal.
2-Relatório completo, ou só as conclusões. Para ser apresentado a quem, como, por quem, quando e de que forma.
3- Deve ser tomado em consideração o fator tempo versus custo.
4- Deveremos ter em consideração a natureza, as fontes, a profundidade da informação, a existência de sistemas de informação, como garantia de informação atualizada (fontes e datas).
5-Deverá existir um espírito de reflexão, permitindo aos responsáveis da empresa auditada assimilar, debater e desenvolver novos conceitos de marketing atingidos com esta auditoria.
6- Em planos e orçamentos.
7- Verificar o tempo necessário entre a detecção de um desvio e a correção do mesmo.
8- Não só clientes, mas igualmente fornecedores, financiadores, mercados internos, influenciadores, etc..
Paulo Vieira de Castro é mentor do modelo “Marketing de Proximidade Real”, consultor de empresas, Diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing do Instituto Superior de Administração e Gestão do Porto – Portugal. E-mail geral@paulovieiradecastro.com
Por Paulo Vieira de Castro
23/10/2009
Tenho para mim que existe mesmo um preconceito relativamente aos auditores de marketing. Mais, em Portugal a auditoria de marketing tem vindo a ser retirada – paulatinamente – dos currículos acadêmicos das escolas. O que pensar sobre isto? Talvez este seja um bom tema para um dos meus próximos artigos. Não sei, suspeito ser um medo de algo aparentado ao inapropriado sentimento que nutrimos pelo pessoal das funerárias. Talvez isto se prenda com o fato de só se apelar á auditoria de marketing quando não há mais nada a fazer, ou sejam quando a empresa está morta. Eu sei que esta é uma visão cruel, mas é a realidade deste lado do oceano.
Ora, acontece que longe vão os tempos em que, simplesmente, nos limitávamos a gerir um orçamento como que intuitivamente. Quem me conhece sabe que muitas vezes me pronunciei publicamente em desfavor da supremacia do marketing contra intuitivo, contudo os generosos orçamentos de marketing, o aumento do numero de variáveis a concurso, bem como os relevantes sistemas de informação, agora disponíveis, alertam-nos para a emergência de uma gestão de rigor total. Porque ficaria o marketing de fora?
Ao contrário do que se imagina, qualquer auditoria tem um lado desconfortável: o prospectivo. Ou seja, revela a forma como os responsáveis pelo marketing lidam com o futuro. A auditoria não lida com outra coisa que não seja o futuro. É para isso que ela nos serve. Vejamos.
Desde logo faço notar que, na auditoria de marketing, vamos para além do simples diagnóstico de um problema corrente, tal como corrigir preço, entrar num mercado, desenvolver uma marca, uma embalagem, eleger objetivos de marketing mais realistas, identificar graus desapropriados de investimento em marketing, melhorar os sistemas de informação de marketing, planejamento, etc.. Quando o fazemos temos uma auditoria a um, ou cada um, dos elementos atrás identificados. A auditoria de marketing tem de ser integrada, abrangente, perspectivando-se o marketing como o verdadeiro negócio da organização.
Como em qualquer auditoria, pretende-se a detecção dos agentes, das causas e dos efeitos relevantes perante desvios detectados entre o projetado e o realizado pela organização de marketing. Trata-se de uma operação cujo objetivo central será o de identificar erros atuais e potenciais, detectar oportunidades, recomendando um plano de ação, de traço largo, com vista a melhorar a prestação futura de marketing da unidade observada.
Mas como distinguir a auditoria do controlo de marketing? Existem diferenças ao nível dos intervalos de tempo de aplicação, bem como do próprio âmbito das operações, por exemplo o controlo reporta-se vulgarmente a funções específicas para intervalos mais curtos e de maior regularidade. A auditoria de marketing estará num plano mais integrado.
É certo que na prática a lógica da auditoria de marketing se insere, grosso modo, dentro das linhas de baliza de um qualquer tipo de auditoria, onde deveremos, numa fase preliminar, debater com os responsáveis da organização os objetivos da auditoria, o tipo de cobertura(1), a sua profundidade, o formato do relatório (2), o período de duração (3), fazendo uma primeira aproximação às fontes de dados (4).
Como em qualquer auditoria, também a de marketing, deverá ser uma análise abrangente, sistemática, independente e periodicamente aplicada a ambientes, a objetivos, a estratégia, às atividades globais de marketing, visando melhorar de forma sustentada - e ética - a performance de marketing de uma organização (5); é abrangente, cobrindo todas as atividades de marketing; é sistemática, organizando-se em torno de uma sequência ordenada de etapas de diagnóstico; é independente, uma que vez dirigida por experimentados auditores autônomos; é periódica, contrariando deste modo a tentação de só se fazer auditoria quando as dificuldades estão irremediavelmente instaladas.
Mas qual será a lógica de que parte o auditor de marketing no seu trabalho? Desde logo, há que entender que o auditor avalia a capacidade global da empresa para atingir os objetivos assinalados, inicialmente no plano estratégico da organização (PE) e, posteriormente, o plano estratégico de marketing (PEM), fundamentando-se a sua posta em marcha através da análise do Plano Anual de Marketing (PAM). Para além dos planos, os auditores lidam com orçamentos. Note-se que na ausência de planificação ( e orçamentação ) de marketing não deveremos falar de auditoria, mas de diagnóstico de marketing. Deste entrosamento sairá a discussão, imprescindivelmente, um plano de auditoria (6).
Tratando-se de um momento de informação, comparação e explicação, para além de avaliarmos os resultados, comparando o previsto com o realizado, vamos retirar informações que vão ser importantíssimas para futuras ações na área em análise e planeamento (7). Em causa está a capacidade que a organização de marketing detém na árdua tarefa de satisfazer e fidelizar mercados relacionais (8).
Quando falamos em auditoria referimo-nos à prestação de marketing em termos estratégicos e operacionais, levando em consideração a orientação e a cultura de marketing da organização, bem como a dos seus responsáveis passados e presentes. Disto são exemplo a filosofia e as estratégias da empresa, as rotinas, os recursos e os meios, a rentabilidade, a notoriedade, a noticiabilidade, os critérios de decisão, os níveis de risco, a seleção de alternativas contingenciais, o planejamento, os processos de implementação e o controle operacional da política de marketing, de isto entre outros.
O nosso trabalho deverá incidir sobre a configuração estratégica de marketing, a estrutura formal, funcional e interdepartamental no que respeita a organização de marketing, os sistemas de informação de marketing, o planejamento e o controle de marketing, a produtividade de marketing e, finalmente, as funções de marketing propriamente ditas. Em auditoria decompomos todos estes aspectos em componentes de auditoria. Será sobre o detalhe da auditoria de marketing que falarei no artigo do próximo mês. Até lá.
Notas
1-vertical ou horizontal.
2-Relatório completo, ou só as conclusões. Para ser apresentado a quem, como, por quem, quando e de que forma.
3- Deve ser tomado em consideração o fator tempo versus custo.
4- Deveremos ter em consideração a natureza, as fontes, a profundidade da informação, a existência de sistemas de informação, como garantia de informação atualizada (fontes e datas).
5-Deverá existir um espírito de reflexão, permitindo aos responsáveis da empresa auditada assimilar, debater e desenvolver novos conceitos de marketing atingidos com esta auditoria.
6- Em planos e orçamentos.
7- Verificar o tempo necessário entre a detecção de um desvio e a correção do mesmo.
8- Não só clientes, mas igualmente fornecedores, financiadores, mercados internos, influenciadores, etc..
Paulo Vieira de Castro é mentor do modelo “Marketing de Proximidade Real”, consultor de empresas, Diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing do Instituto Superior de Administração e Gestão do Porto – Portugal. E-mail geral@paulovieiradecastro.com