Qual é a diferença entre
Publicidade e Propaganda?
Daniel Portillo Serrano
02/07/2013
Se há, em nosso meio, um
assunto polêmico é a
diferença entre publicidade
e propaganda. É normal que,
ao explicar a diferença em
uma sala de aula, o
professor ouça de um aluno
que outro professor explicou
outra coisa completamente
diferente.
Realmente, tentar explicar a
diferença entre os dois
termos, em português, é como
enxugar gelo. Quando você
acredita que conseguiu
convencer, uma série de
perguntas acabam por
complicar ainda mais a
tentativa de explicação.
A primeira forma de tentar
entender as diferenças é
procurar os termos em algum
dicionário. Para o
Dicionário Houaiss, as
definições para cada palavra
são:
PROPAGANDA
substantivo feminino ( 1858)
1 divulgação, propagação de
uma ideia, uma crença, uma
religião; apostolado,
proselitismo, catequese.
2 ação ou efeito de exaltar
as qualidades de algo ou
alguém, para um grande
número de pessoas; anúncio,
reclame
3 ( d1940 ) disseminação de
ideias, informações
(verdadeiras ou falsas),
boatos etc., com o fim de
ajudar ou prejudicar
(outrem); campanha
4 pub difusão de mensagem
verbal, pictórica, musical
etc., de conteúdo
informativo e persuasivo, em
TV, jornal, revista,
volantes, outdoors etc.;
publicidade
5 p.ext. peça de propaganda;
anúncio
PUBLICIDADE
substantivo feminino ( 1619)
1 característica do que é
público
2 pub arte, ciência e
técnica de tornar (algo ou
alguém) conhecido nos seus
melhores aspectos, para
obter aceitação do público
3 pub divulgação de matéria
jornalística, ger. por
encomenda de uma empresa,
pessoa, instituição etc.,
por qualquer veículo de
comunicação
4 pub m.q. propaganda
('difusão')
Note que o ítem 4 do Houais
determina “Publicidade” como
o mesmo que “propaganda.
Assim, a confusão ainda não
pode ser desfeita apenas
entendendo o que um
dicionário afirma entre os
dois termos. Uma pista, no
entanto pode ser
considerada: Propaganda tem
a ver com ideias políticas,
religiosas ou outras,
publicidade é algo mais
concreto, como a publicação
de algo em uma mídia
impressa. Mas não é apenas
esta a diferença.
Analisando a etimologia dos
termos temos:
PUBLICIDADE:
“público + -i- + -dade,
prov. por infl. do fr.
publicité (1694) 'caráter do
que é público, do que não é
mantido secreto, propriedade
do que é conhecido', (1829)
'conjunto de meios
utilizados para tornar
conhecido um produto, uma
empresa industrial ou
comercial';” (HOUAISS, 2013)
PROPAGANDA:
“redução da expr. do
lat.ecl. congregatio de
propaganda fide 'congregação
para propagação da fé',
instituída pelo papa
Gregório XV em 1622, em que
propaganda é abl. fem. sing.
do adjetivo verbal ou
gerundivo propagandus,a,um
'que deve ser divulgado', do
v.lat. propagare 'pôr em
mergulhia; multiplicar,
propagar; prolongar;
estender, alargar,
engrandecer, aumentar,
desenvolver'; tratava-se de
um colegiado cardinalício
encarregado de balizar as
normas sobre como devia ser
difundido o Evangelho; o t.
incorporou-se ao port. já
englobando as acp. modernas,
prov. por infl. do fr.
propagande (1792); ver
propag- e pag-“ (HOUAIS,
2013).
A idéia, continua a mesma.
Enquanto a origem da palavra
publicidade remete a algo
que se torna público,
propaganda continua sendo
algo relacionado à
divulgação de ideias.
Para a consultora Eloá
Muniz, enquanto o conceito
de publicidade remete ao ato
de divulgar, de tornar
público, a propaganda se
refere ao gerúndio latino do
verbo propagare. Que por sua
vez, indica
propagar,difundir,
multiplicar. Para a
consultora, "Fazer
propaganda é propagar
ideias, crenças, principios
e doutrinas"
Outra forma de analisar é
tentar encontrar palavras
próximas, radicais, ou
termos que se derivem de
ambas:
Propaganda: propagar algo.
Publicidade: publicar ou
tornar público algo.
Al Ries e Jack Trout
explicaram a diferença de
ambas da seguinte forma:
"Na Publicidade, você
constrói mecanismos que
possibilitam às pessoas
falarem e comentarem, sobre
e a favor, do seu produto.
Propaganda é um mecanismo
mais precário onde quem fala
e comenta a favor do seu
produto é você mesmo. Neste
enfoque, sempre haverá
reservas e suspeitas por
parte do público."
Assim, ainda que a diferença
não continue clara, podemos
pensar que no que concerne
ao que seria em inglês,
Advertising, a palavra mais
adequada é Publicidade e não
Propaganda. Note que os
criativos de grandes
agências se consideram
Publicitários e não
“propagandistas” .
Este último, por sinal, se
refere a um profissional da
área de Trade, Divulgação,
Marketing ou Comunicação dos
laboratórios farmacêuticos
que visitam consultórios
médicos para divulgar,
informar ou educar o médico
a respeito de um medicamento
produzido pelo laboratório.
O trabalho do propagandista
ainda pode ocorrer em
hospitais. Para Vieira
(2011), “Um
propagandista-vendedor
quando atua em hospitais tem
como principal objetivo
padronizar seu o produto da
indústria que ele
representa, pois vai ser
através do relacionamento e
do conhecimento pleno do
produto propagado é que ele
vai alcançar seus objetivos.
O foco de um propagandista
que atua em hospitais é mais
abrangente do que aqueles
que atuam em consultórios,
pois para ter êxito ele
precisa ter uma propaganda
direcionada aos médicos,
farmacêuticos e outros
profissionais como
enfermeiros”. (VIEIRA 2011)
No passado, todas as
agências se denominavam
agência de publicidade e não
agência de propaganda. Termo
que veio a se popularizar,
mas como uma ideia errônea
dos serviços que a agência
prestava.
E, para finalizar, uma
máxima do mercado: A
propaganda é gratuita. A
publicidade é paga.
Referências
Dicionário Houaiss
MUNIZ, E. Publicidade e
Propaganda - Origens
Históricas - Eloá Muniz -
Consultoria em Comunicação
VIEIRA, T. R. A Formação
Profissional de um
propagandista-vendedor -
Universidade Cândido Mendes
- Rio de Janeiro - 2011